Caso di studio
Come gli annunci per la TV in streaming combinati con i dati sul pubblico hanno aiutato Kérastase a raggiungere 13,3 milioni di utenti unici
Obiettivi
- Lanciare Première, l'innovativa linea di prodotti decalcificanti per capelli di Kérastase, attraverso una campagna a tutto tondo finalizzata alla brand awareness
- Educare i consumatori sulla tecnologia a doppia azione unica del prodotto
- Promuovere la considerazione e le vendite nel segmento premium della cura dei capelli
Approccio
- Lancio di una strategia full-funnel su HAQM.it, Prime Video e Fire TV
- Comunicazione di contenuti educativi, creati da Brand Innovation Lab, su landing page personalizzate e pagine di dettaglio prodotto coinvolgenti
- Utilizzo di HAQM Marketing Cloud per ottenere dati sul pubblico rilevanti
Risultati
- 13,3 milioni di utenti unici raggiunti
- 80% di aumento nelle ricerche del brand su HAQM.it
- 30% di crescita delle vendite al consumatore finale
- Miglioramento della brand awareness del 6,5%1
Quando Kérastase si preparava a lanciare Première, la sua nuova linea per la cura dei capelli frutto di un decennio di ricerca sulla decalcificazione, il Gruppo L'Oréal si trovava ad affrontare una complessa sfida comunicativa. Doveva comunicare in modo efficace sia le innovazioni tecniche - la rimozione del deposito di calcio dall'acqua dura che lascia i capelli opachi, rigidi e danneggiati - sia l'uso regolare e la qualità del prodotto in un'unica narrazione coerente.
Première si distingue da tutte le nostre altre gamme per due caratteristiche principali. È il primo trattamento decalcificante di L'Oréal. Nello specifico, il complesso di acidi puri (acido citrico e glicina) rimuove il calcio in eccesso dalla fibra, donando lucentezza e morbidezza ai capelli. La seconda caratteristica è la sua doppia azione riparatrice. I legami di cheratina del capello vengono riparati, e nello stesso momento il pH acido dei suoi ingredienti chiude le squame sigillando la fibra. Questo ci permette di ridurre i danni al capello e di rafforzarlo allo stesso tempo.
– Silvia Guerinoni, Brand Director di Kérastase & Shu Uemura.
La complessità di comunicare molteplici elementi - la tecnologia decalcificante e i punti del messaggio sui vantaggi dell'azione riparatrice, il corretto utilizzo del prodotto e il posizionamento premium di Kérastase - ha richiesto una sofisticata strategia full-funnel. Il brand ha scelto HAQM Ads per creare una campagna integrata che mettesse in evidenza i vantaggi unici del prodotto in ambienti premium, generando al contempo risultati commerciali misurabili.
Una strategia full-funnel: dagli annunci Prime Video a una landing page personalizzata
Lanciata tra settembre e ottobre, quando i consumatori cercano prodotti per capelli in grado di contrastare i danni causati dall'estate, la campagna ha utilizzato le funzionalità full-funnel di HAQM Ads per stratificare questi messaggi durante il percorso del consumatore. La conoscenza iniziale della linea Première e dei suoi vantaggi è stata creata attraverso annunci premium in streaming su Prime Video e Fire TV, mentre l'educazione dettagliata sul prodotto riguardo ai corretti passaggi della routine da seguire è stata fornita attraverso una landing page personalizzata sviluppata da Brand Innovation Lab, il team globale di strateghi, creativi ed esperti di tecnologia di HAQM. L'esperienza culminava in pagine di dettaglio prodotto coinvolgenti, comprensive di video interattivi, che presentavano la gamma di cinque prodotti, per fare in modo che ogni vantaggio fosse chiaramente comunicato e compreso dai segmenti di pubblico di riferimento.
Con HAQM Ads, possiamo raggiungere i clienti mentre guardano un film o una serie su Prime Video oppure quando navigano su HAQM, garantendo una presenza costante e coerente. La capacità di raggiungere i segmenti di pubblico durante l'intero percorso di conversione, grazie alla suite di servizi integrati che offre, rappresenta un vantaggio decisivo.
– Gabriele Visentin, Chief Digital Officer PPD di L'Oréal
Inoltre, HAQM Marketing Cloud (AMC) ci offre la possibilità di suddividere i segmenti di pubblico con estrema precisione, nel rispetto della privacy. AMC è una soluzione di camera bianca che ci permette di analizzare dati pseudonimizzati, inclusi i segnali a livello di evento di HAQM Ads e i nostri dati proprietari, per creare segmenti di pubblico personalizzati altamente profilati. Da ultimo, ma non meno importante, avere un team dedicato di esperti HAQM Ads che supporta brand come il nostro è stato un fattore determinante ai fini della nostra scelta. Questo ci permette di ottimizzare le campagne, adattare i messaggi alle esigenze specifiche dei consumatori e massimizzare l'efficacia del budget.
– Vincenzo Roviello, Performance Media Manager PPD
Risultati della campagna
La campagna ha ottenuto risultati eccellenti in termini di dati relativi a conoscenza, considerazione e vendite. Raggiungendo 13,3 milioni di utenti unici,2, ha generato un aumento dell'80% nelle ricerche del brand su HAQM.it rispetto al periodo precedente,3 portando a una crescita del 30% della conversione.4 Il Brand Lift Study condotto da Kantar ha mostrato che la brand awareness è aumentata del 6,5%,5 mentre la conoscenza dell'annuncio è cresciuta del 12,2% e la considerazione del brand ha avuto un incremento del 7,1%.6 Questi risultati dimostrano come la combinazione di tempistiche strategiche, placement premium e ottimizzazione basata sui dati abbia contribuito all'affermazione della linea innovativa di Kérastase nella competitiva categoria della cura dei capelli.
1 Brand Lift Study condotto da Kantar, Italia, 9 settembre - 27 ottobre 2024; solo utenti donne, controllo 199 - esposizione 252.
2 Dati interni HAQM, Italia, settembre - ottobre 2024.
3 Dati interni HAQM, Italia, visualizzazioni mensili delle pagine di dettaglio prodotto Première franchise, confronto tra il periodo di test (settembre – ottobre 2024) e il periodo di controllo (maggio – agosto 2024).
4 Dati interni HAQM, Italia, vendite mensili 1P+3P, confronto tra il periodo di test (settembre – ottobre 2024) e il periodo di controllo (giugno – agosto 2024).
5-6 Brand Lift Study condotto da Kantar, Italia, 9 settembre - 27 ottobre 2024; solo utenti donne, controllo 199 - esposizione 252.