Lexus e HAQM Ads hanno ridefinito il concetto di spot per auto per creare un video musicale di Anderson .Paak che sfida la gravità

Per la GX, Lexus ha creato quello che Telfer chiama "l'anti-pubblicità". Lexus voleva "evitare il tipico spot per auto e creare invece qualcosa che fosse puro intrattenimento. Qualcosa che la gente vuole guardare", afferma.

I consumatori sono attratti da questo genere di pubblicità che ispira la creatività e offre un'esperienza di intrattenimento. Secondo la ricerca Dalla pubblicità allo Zeitgeist condotta da HAQM Ads nel 2024, il 62% dei consumatori intervistati ritiene che la pubblicità debba offrire interazioni creative. Contemporaneamente, il 73% degli intervistati in varie parti del mondo ha dichiarato di apprezzare la pubblicità presentata sotto forma di intrattenimento.

"Ci siamo incontrati con quelli di HAQM Ads e loro se ne sono usciti con l'idea di un video musicale. Niente ci connette a livello emotivo più della musica. È profondamente soggettiva e ambiziosa. È la forma di intrattenimento più essenziale", afferma Telfer.

Avendo deciso di realizzare il video musicale, Lexus voleva trovare un artista apprezzato da un pubblico più giovane e in grado di rappresentare l'esclusivo brand di lusso. "Quell'artista era Anderson .Paak", afferma Telfer. "È un uomo del Rinascimento. Classico, ma che si reinventa sempre. Era perfetto per la GX e per tutto ciò che volevamo fare".

La canzone "Celebrate" di .Paak era perfettamente in linea con i temi della campagna per celebrare la Festa della musica e il lancio della Lexus GX. Il formato del video musicale ha dato al team creativo l'opportunità di esplorare oltre i confini tipici di una pubblicità per auto. Secondo una recente ricerca di HAQM Ads intitolata Quality Time, quasi la metà (49%) degli intervistati considera sempre o quasi l'ascolto della musica una parte del proprio tempo di qualità. Inoltre, oltre la metà (53%) degli intervistati ascolta musica o programmi di intrattenimento in sottofondo. Una playlist selezionata rappresenta quindi il complemento perfetto per qualsiasi avventura all'aria aperta.

"Invece di imporci le rigide strutture di uno spot per auto, Lexus ci ha lasciati liberi di creare qualcosa di un po' più artistico e un po' più fantasioso", afferma Chris Graves, Chief Creative Officer del Team One. "In un video musicale, la realtà è un po' sospesa a volte. L'idea era sempre quella di mostrare un viaggio dal punto A al punto B con Anderson e l'auto. Penso che quello che è stato diverso è lo spirito ancora più trascendente che ha assunto quel viaggio. Non è stato solo un viaggio off-road".

Il team ha scelto i registi Maya Table e Nick Martini, che hanno portato nuova energia e nuove idee al video musicale.

"Ho ascoltato "Celebrate" probabilmente migliaia di volte", afferma Table. "È così che inizio a visualizzare come può essere il video. Per me, la frase che mi ha davvero colpita è stata "Non sei morto". Racchiude questa idea di vivere la vita, l'avventura, e, sì, di "celebrare". Lexus ha concesso al mio co-regista Nick Martini e a me molta libertà creativa. L'azienda voleva che evitassimo le figure retoriche tipiche degli spot sulle auto, come le foto che mettono in risalto l'estetica di un'auto, e che puntassimo a un livello molto più creativo. Così ci è venuta l'idea di Anderson nella natura selvaggia, con elementi davvero espressivi/astratti, come le rocce fluttuanti, gli occhi animati sulle sue chitarre, persino Anderson che canta a un orso".

E sì, quello è un orso vero nel video con .Paak.

"C'erano forse 4 o 5 metri che separavano Anderson e l'orso. È stato un momento molto bello perché era reale e sembrava magico e maestoso e ci ha aiutato ad apprezzare la natura per quello che è", afferma Table. "E l'orso è davvero dolce. Quasi si appisolava pure. Ringraziamo pubblicamente l'orso Tag".

Il risultato è un video che non solo sfida la gravità, ma anche i preconcetti su cosa può essere una pubblicità. Nel video, .Paak parte per l'avventura a bordo della Lexus GX, la guida attraverso strade montane e fluttua persino nello spazio. Ma il veicolo non fa che aumentare la magia del video, contribuendo a migliorare la narrazione e l'esperienza. E .Paak dice che i suoi fan hanno adorato il video.

"Sono rimasti entusiasti dell'album e del tour. È stata un'ottima campagna da lanciare insieme all'annuncio del Malibu Tour", afferma .Paak. "Alla gente piace molto anche lo spot: lo mostriamo prima dello spettacolo e i miei fan adorano l'esperienza che ho creato con HAQM Music e Lexus. È un ottimo modo per scaldare il pubblico e sono contento di avere un video da mostrare prima di salire sul palco, che è pure molto divertente".

La campagna ha debuttato su destinationPaak.com e ha riunito più soluzioni dell'intera rete di HAQM, tra cui annunci da 15 e 30 secondi su Prime Video. Una landing page personalizzata su display Fire TV presentava il video musicale, i filmati dietro le quinte, una galleria di immagini e la playlist selezionata. La campagna è stata supportata anche da landing page e annunci display su HAQM, dalla playlist di HAQM Music e da annunci audio di Alexa con un tema di Alexa che presentava immagini e suoni della GX.

Alla fine di giugno, la campagna aveva ottenuto 164 milioni di impressioni. La campagna ha inoltre aumentato la conoscenza della Lexus GX e il gradimento per la vettura con un aumento del gradimento del brand del 4,6% (57% sopra al normale) e un significativo aumento dei consumatori che ritengono che la Lexus GX sia "la giusta combinazione tra lusso e funzionalità" e che "sia un valido invito a uscire di casa e fare ciò che si vuole".

"Gli annunci Fire TV, Prime Video e di Alexa sono stati tutti un mezzo potente per presentare il video. È stata una campagna molto diversa da quello che eravamo soliti fare ed è stata un grosso rischio, ma alla fine è stata la scelta giusta", afferma Telfer. "Vedere il successo di questa campagna e come siamo andati controcorrente è stato incredibilmente stimolante".

Oggi è importante che i brand entrino in contatto con i consumatori attraverso esperienze creative e attivazioni originali e sorprendenti. Secondo la ricerca Dalla pubblicità allo Zeitgeist, il 62% dei consumatori vuole contenuti più originali e il 65% preferisce scoprire nuovi prodotti e vivere nuove esperienze, piuttosto che fermarsi al già noto.

"Secondo me, a volte i consumatori sono un po' stufi del marketing pesante e diretto. E penso che questa campagna sia riuscita nell'intento di ispirare", afferma Graves. "Penso che trasmetta l'autentico impegno di Lexus nel creare contenuti di intrattenimento e realmente coinvolgenti per questo pubblico".

Dopo il successo della campagna, Lexus ha continuato la collaborazione con .Paak, HAQM Music e HAQM Ads sponsorizzando il Malibu Tour di .Paak e promuovendolo su tutta la rete HAQM. Lexus ha inoltre lanciato un concorso in cui i partecipanti potevano vincere un'esperienza VIP per il concerto. Il concorso ha prolungato il flight della campagna di sei settimane.

Per .Paak, i brand "devono solo continuare a pensare a modi nuovi e creativi per coinvolgere e divertire l'artista, come l'idea del remix che ha dato nuova vita a una vecchia canzone, e pensare a modi per unire le persone".

E mentre prima .Paak possedeva solo auto d'epoca, ora ha ordinato una GX. La sua non fluttuerà nella vita reale, però.