LEGO के छुट्टी के कैम्पेन ने HAQM लॉकर्स को इन-स्टोर बिलबोर्ड में बदल दिया

कई साल से, बिलबोर्ड को हाईवे आई कैंडी या शानदार टाइम्स स्क्वायर विज़ुअल पज़ल में एक पीस के रूप में जाना जाता है. एक तरफ़ जहाँ मार्केटिंग के वे अवसर अभी भी मौजूद हैं, वहीं बिलबोर्ड पहले से और बेहतर हुआ है: क्या होगा अगर एक बड़ा, रंगीन डिस्प्ले वाक़ई कस्टमर की उँगलियों पर हो?

पिछले साल आइडिया यही था, जब LEGO ने 2022 की छुट्टी के सीज़न में ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ाने के बारे में सोचा था. ख़िलौनों की यह कंपनी क़रीब 100 साल से बच्चों (और दिल से बच्चों) का मनोरंजन करने वाले बिल्डिंग ब्लॉक्स की तरह ही एक बोल्ड और रंगीन रणनीति बनाने में दिलचस्पी रखती थी. जब LEGO ने HAQM Ads से संपर्क किया, तो ब्रैंड ने LEGO के उद्देश्य के लिए संभावित सोल्यूशन की पहचान करने के लिए, HAQM Ads Brand Innovation Lab (BIL) के साथ काम किया.

LEGO के लिए, एक कंपनी जिसके ब्रैंड के बारे में जागरूकता Statista के मुताबिक़ पहले से ही 90% है,¹ का लक्ष्य कुल-नए एक्सपोज़र के बारे में कम था. बजाय इसके, छुट्टी का कैम्पेन उन ऑडियंस के लिए था, LEGO फ़िलहाल जिनकी ज़िंदगी का हिस्सा नहीं था. LEGO में B2B ई-कॉमर्स रिटेल मार्केटिंग के एसोसिएट मैनेजर ब्रेट वेसेल ने कहा, “यहाँ एक उद्देश्य उन लोगों के सामने आना था जो LEGO को सिर्फ़ एक ऐसे ब्रैंड की तरह देखते हैं जिसे वे ख़रीदना चाहते हैं, लेकिन उन्हें लगता है कि यह उनके प्राइस रेंज में नहीं आता.” “हम उन्हें उस ब्रैंड Store पर ले जाना चाहते थे और दिखाना चाहते थे कि प्राइस पॉइंट का एक व्यापक स्पेक्ट्रम है.”

BIL ने HAQM लॉकर्स को संभावित अवसर के तौर पर इस्तेमाल करने का सुझाव दिया. सभी ब्रैंड के लिए उपलब्ध, चाहे वे HAQM स्टोर पर बेचते हों या नहीं, लॉकर्स HAQM पैकेज पिक-अप और वापस करने के लिए एक सुरक्षित और सुविधाजनक जगह देता है. लॉकर रैप्स-कस्टमाइज़ करने योग्य आर्ट जिसका इस्तेमाल HAQM डिलीवरी लॉकर्स के बाहरी हिस्से को कवर करने के लिए किया जाता है-यह पक्का करने का एक बेमिसाल अवसर देता है कि ब्रैंड मैसेजिंग उन लोगों के लिए सबसे अलग दिखे जो पैकेज पिक करते हैं या पूरे अमेरिका में प्रमुख रिटेल और कॉलेज कैंपस में उनके सामने से गुज़रते हैं.

रिटेल स्टोर, शॉपिंग मॉल/सेंटर, फ़ार्मेसी, ग्रॉसरी स्टोर और यहाँ तक कि गैस स्टेशन सहित कई वर्टिकल में अवसरों के साथ, एडवरटाइज़र के पास अपने मैसेजिंग के साथ सम्बंधित ऑडियंस तक पहुँचने का अवसर है. LEGO ने अपना आर्टवर्क HAQM Ads के साथ शेयर किया: बर्फ़ के साथ एक चमकदार नीला डिस्प्ले, जिसमें बच्चों और वयस्कों को लेट्स रीबिल्ड द हॉलिडे लिखे वाक्यांश के साथ, LEGO के सेट के साथ खेलते हुए दिखाया गया. आर्ट के साथ, मैच करते हुए लैंडिंग पेज और HAQM पर LEGO Store को लिंक करता हुआ एक QR कोड.

LEGO पहले से ही दुनिया भर में जिन छुट्टी वाले कैम्पेन का इस्तेमाल कर रहा था, लॉकर्स के मैसेजिंग के लिए उनसे प्रेरणा ली गई. LEGO के लॉकर रैप्स के लिए नए मैसेजिंग को फिर से शुरू करने के बजाय, मार्केटिंग प्ले ब्रैंड के बड़े छुट्टी कैम्पेन का एक्सटेंशन था. ब्रैंड उन ऑडियंस तक पहुँचना चाहता था जिन्हें शायद यह नहीं लगा होगा कि LEGO उनके लिए है या ख़ास तौर पर यह कि ब्रैंड उनके ख़रीदने पर विचार के हिसाब से काफ़ी महँगा है. हर लॉकर पर QR कोड ने ख़रीदारों को छुट्टी के लिए गिफ़्ट आइडिया के लिंक को स्कैन करने और उसे फ़ॉलो करने और LEGO के पूरे कैटलॉग को एक्सप्लोर करने के लिए बढ़ावा दिया.

LEGO ने लॉकर्स को उन जगहों पर बिलबोर्ड लगाने के अवसर के रूप में देखा जहाँ वे नए कस्टमर तक पहुँचना चाहते थे - ख़ास तौर से 7-Eleven और Wawa वाली जगहें. सुविधा स्टोर पर ख़ास ध्यान देने के साथ, छुट्टी वाला कैम्पेन 1 दिसंबर को शुरू हुआ और 29 दिसंबर, 2022 तक चला. वेसेल ने कहा, “हम नहीं चाहते कि इसे इतना महँगा समझा जाए कि पेरेंट बाहर ही न जाएँ और अपने बच्चों के लिए इसके बारे में सोचें भी नहीं.” लॉकर लोकेशन की एक बड़ी रेंज में एडवरटाइज़िंग करके, LEGO को अपने ऑडियंस तक पहुँचने की उम्मीद थी, चाहे वे किसी भी प्राइस पॉइंट पर काम कर रहे हों.

mFour IOOH ब्रैंड को आगे बढ़ाने की रिपोर्ट में, कैम्पेन ने कंज़्यूमर को यह याद दिलाने के लिए LEGO के लक्ष्य को पूरा किया कि ब्रैंड कैसे बिल्ड करने और क्रिएटिव बनने का अवसर देता है (ऐड पहचानने वाले 27%). साथ ही, यह कि उनके प्रोडक्ट छुट्टियों के लिए एक शानदार गिफ़्ट हैं (ऐड पहचानने वाले 42%).² कंज़्यूमर के लिए mFour के सर्वे में, कैम्पेन की वजह से ब्रैंड की पहचान 3% आगे बढ़ी और ब्रैंड ख़रीदने पर विचार 15% आगे बढ़ा.

LEGO के नज़रिए से, कैम्पेन सफल रहा. वेसेल ने कहा, “हम जिन ऑडियंस को एंगेज करने और ब्रैंड को उनके सामने लाने की उम्मीद कर रह थे, उन्हें देखते हुए, यह कैम्पेन ख़रीदारों से उनकी रोज़ की जिंदगी में मिलने का एक बेहद दिलचस्प तरीक़ा लगा.”