केस स्टडी
KITKAT ने Twitch पर गेमिंग कम्युनिटी को ब्रेक लेने के लिए कैसे बढ़ावा दिया
जब 1935 में पहली बार KITKAT अपना चॉकलेट कवर वेफ़र बार लेकर आई थी, तो वह तुरंत मशहूर हो गया था. “Have a break. Have a Kit Kat,” दुनिया भर में मशहूर टैगलाइन है, यह 1957 में लॉन्च हुई थी और एक साल बाद यह कनफ़ेक्शन इसके पहले TV ऐड में दिखाई दिया था.
सीधे 2022 पर पहुँचते हुए और हमेशा कुछ नया करने वाली KITKAT ने नए तरीकों से नई ऑडियंस तक पहुँचने के लिए HAQM Ads को अप्रोच किया. KITKAT को उसी चुनौती का सामना करना पड़ा था जिनका अभी भी कई ब्रैंड सामना करते हैं: वे व्यस्क Gen Z और मिलेनियल ख़रीदारों तक किस तरह पहुँच सकते हैं? टीम यह पता लगाना चाहती थी कि वे डिजिटल मीडियम को जानने वाली इस ऑडियंस को आकर्षित करने के सबसे अच्छे तरीक़े में हेरिटेज चॉकलेट बार को किस तरह पोज़िशन कर सकती है. KITKAT टीम को पता था कि इस ऑडियंस को गेमिंग पसंद है, तो उन्होंने सबसे अच्छा सोल्यूशन ढूँढने के लिए HAQM Ads को अप्रोच किया.
गेमिंग ऑडियंस के साथ प्लग इन करना
गेमिंग फैन की कम्युनिटी तक पहुँचने के लिए Twitch का साथ लेने का विचार आया. चाहे ज़ॉम्बी से दूर जाना हो, ई-स्पोर्ट्स टूर्नामेंट खेलने हो या चेस ग्रैंड मास्कर से सीखना हो, हर महीने 8 मिलियन ख़ास कॉन्टेंट क्रिएटर अपनी ऑडियंस के साथ इन अनुभवों को शेयर करने के लिए हर महीने Twitch पर लाइव आते हैं. बेहतरीन लाइव स्ट्रीमिंग डेस्टिनेशन के तौर पर Twitch से ब्रैंड, ऑडियंस और कॉन्टेंट क्रिएटर को रियल टाइम में कनेक्ट करने का मौका मिलता है, जिससे यह KITKAT कैम्पेन के लिए एकदम सही साबित होता है.
HAQM Ads ने Twitch प्रीमियम वीडियो को एडवरटाइज़िंग सोल्यूशन के तौर पर आगे रखा, क्योंकि वह KITKAT की ब्रैंड के बारे में जागरूकता और गेमिंग कम्युनिटी में एफ़िनिटी बनाने की चुनौती जैसा था. डेस्कटॉप, मोबाइल, टैबलेट और कनेक्टेड TV डिवाइस में लाइव ब्रॉडकास्ट में ऐड शामिल करके Twitch प्रीमियम वीडियो ऐड से ब्रैंड Twitch की हाइपर-एंगेज कम्युनिटी से कनेक्ट कर पाए.
पेश है “टिल्ट मोड”
दुनियाभर के गेमर जो महसूस करते हैं, जिसे "टिल्ट मोड" कहा जाता है, कैम्पेन के लिए कॉन्सेप्ट की प्रेरणा उससे मिलती है. यह एक ऐसा शब्द है जिसका अक्सर भावनात्मक तौर पर निराशा या गुस्सा दिखाने के लिए इस्तेमाल किया जाता है जो गेमर के परफ़ॉर्मेंस पर असर डाल सकता है. गेम में गलतियाँ करने से लेकर पूरी तरह से गेम हार जाने तक, ऐसे कई कारण हैं जिससे गेम “टिल्ट पर जा” सकता है.
यूनिवर्सिटी ऑफ़ कैलिफ़ोर्निया की हाल ही की स्टडी1 जिसने ई-स्पोर्ट्स प्लेयर के बिहेवियर के बारे में पता किया, उसमें देखा गया टिल्ट मोड ट्रिगर होने पर सबसे आम रिस्पॉन्स खेल से ब्रेक लेना था. इसने KITKAT जैसे ब्रैंड को गेमिंग ऑडियंस के साथ एंगेज होने का सबसे अच्छा मौका दिया.
सामने आए कैम्पेन में एक हैरान परेशान गेमर को वीडियो ऐड में दिखाया गया है जो अपने मैराथन गेमिंग सेशन में गलतियाँ कर रहा था. साथ में दी गई टैगलाइन में लिखा है: "यहाँ तक कि सबसे बड़े चैंपियन को भी ब्रेक की ज़रूरत होती है". गेमर अपना गेम रोक देता है, KITKAT खाने के लिए अच्छे से आराम करता है फिर गेम खेलना शुरू करता है, जारी रखने के लिए पूरी एनर्जी के साथ.
KITKAT और Twitch सभी को याद दिलाना चाहते थे: "यहाँ तक कि सबसे बड़े चैंपियन को भी ब्रेक की ज़रूरत होती है"
KITKAT के लिए फ़ायदेमंद नतीजे
HAQM Ads के साथ पार्टनरशिप ने KITKAT के लिए सही समय पर सही ऑडियंस तक पहुँचने के नए मौके अनलॉक कर दिए. कैम्पेन के कॉन्टेंट का बहुत ध्यान से उसकी ऑडियंस की भावनाओं से तालमेल बिठाया गया था, यही कैम्पेन के बहुत कामयाब होने की एक अहम वजह है.
KITKAT नीदरलैंड के ब्रैंड मैनेजर अनीक गाविल कहते हैं, “नीदरलैंड के लिए KITKAT की नई ब्रैंड रणनीति युवा संस्कृति के अलग-अलग पहलुओं में असर को समझने के इर्द-गिर्द घूमती है”. “गेमिंग कम्युनिटी की सबसे अहम कम्युनिटी में से एक के तौर पर पहचान की गई थी. Twitch ने साबित कर दिया कि वह पहुँचने में मुश्किल इस कम्युनिटी में हमारे सबसे ज़रूरी [मुख्य परफ़ॉर्मेंस इंडिकेटर] पर ब्रैंड को बहुत अच्छे से बढ़ा सकता है.”
कैम्पेन की क़ामयाबी को मापने के लिए HAQM Ads ने Twitch रिसर्च पावर ग्रुप सेट करने का एक तरीक़ा अपनाया था, यह नीदरलैंड में रहने वाले 600 से ज़्यादा Twitch यूज़र से बना था. आधे ग्रुप को ऐड दिखाया गया था, आधे को नहीं ताकि तुलनाओं को सटीक तरीके से मापा जा सके. जिन Twitch यूज़र ने ऐड देखे थे, उनमें से 10 में से 9 ने कहा कि उन्हें KITKAT मैसेज के बारे में पता था.2
इससे कैम्पेन ने 52% से बिना मदद के ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ाई, यह इस तरह के कैम्पेन में बिना मदद के ब्रैंड के बारे में जागरूकता के औसत बैचमार्क से 3 गुना ज़्यादा थी. ऐड देखने पर ऑडियंस की गेमिंग के साथ Kit Kat को जोड़ने की संभावना 2 गुना ज़्यादा थी.3 जिन Twitch व्यूअर ने ऐड देखी थी, उनकी इस तरह के कैम्पेन में औसत बैंचमार्क के मुकाबले सही ब्रैंड से KITKAT मैसेज “यहाँ तक कि सबसे बड़े चैंपियन को भी ब्रेक की ज़रूरत है” को एट्रिब्यूट करने की संभावना भी दोगुनी थी.
*इस केस स्टडी के नतीजे सिंगल एडवरटाइज़र/कैम्पेन के प्रतिनिधि हैं और भविष्य के परफ़ॉर्मेंस के संकेतक नहीं हैं.