Étude « Higher Impact 2025 » : la puissance des marques axées sur des objectifs
La relation entre les consommateurs et les marques est en constante évolution. Les tendances, les comportements et les indicateurs économiques évoluent constamment. Ces facteurs contribuent cependant tous à éclairer les décisions d'achat que les consommateurs prennent chaque jour. C'est pourquoi HAQM Ads réalise depuis 2021 l'étude Higher Impact afin de comprendre les valeurs qui comptent le plus pour les consommateurs et leur incidence sur la préférence pour la marque. Cette année, HAQM Ads a concentré son étude sur le Canada, le Royaume-Uni et les États-Unis, et a cherché à comprendre ce qui compte pour les consommateurs de ces régions lorsqu'ils font des achats. 1
Les résultats de l'étude montrent que les consommateurs continuent de faire attention à leurs dépenses, qu'ils souhaitent soutenir des marques ayant des valeurs similaires aux leurs et qu'ils tiennent compte du développement durable et de l'authenticité de la marque, tout en réévaluant sans cesse leurs besoins. Plus que jamais, les marques doivent montrer leurs intentions lorsqu'elles se connectent aux consommateurs. La pertinence à grande échelle peut contribuer à générer des moments significatifs entre les marques et les consommateurs. Découvrez l'étude complète pour comprendre la manière dont les marques peuvent instaurer une certaine confiance auprès des consommateurs en mettant en avant leurs valeurs communes.
Les consommateurs jonglent entre plusieurs priorités
Avec la hausse, puis la baisse de l'inflation l'an passé, les consommateurs surveillent de près le budget qu'ils consacrent à leurs dépenses. 81 % des consommateurs déclarent qu'ils réévaluent leurs besoins pour acheter de manière plus efficace. Dans le même ordre d'idée, 77 % des personnes interrogées affirment avoir modifié récemment leur mode de vie pour se concentrer davantage sur les choses qui comptent vraiment pour elles.
Graphique des personnes interrogées au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis déclarant réévaluer leurs besoins afin d'acheter de manière plus efficace : Canada : 83 %, Royaume-Uni : 81 %, États-Unis : 80 %
À mesure que les consommateurs réfléchissent à leurs besoins en matière d'achat, leurs valeurs gardent un rôle important dans leur prise de décision. En fait, huit personnes sur dix croient qu'il vaut mieux soutenir ou acheter auprès des petites entreprises en ces temps d'incertitudes économiques. Et 79 % des personnes interrogées déclarent qu'elles sont plus susceptibles d'acheter un produit ou un service auprès de marques dont les valeurs respectent les leurs.
Pourcentage de personnes interrogées affirmant être plus susceptibles d'acheter un produit ou un service auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.
Bien que les consommateurs continuent à faire attention à leurs dépenses, 67 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir soutenir des marques qui donnent de l'argent ou des fournitures à des causes qui leur tiennent à cœur, en particulier au Royaume-Uni.
Quelles sont les causes qui comptent le plus pour les consommateurs ?
Les soins de santé, le bien-être, l'incertitude économique et la santé mentale font partie des principales préoccupations des consommateurs, ce qui souligne la place qu'occupent le bien-être et l'aspect financier dans l'esprit des acheteurs.
Les quatre causes qui comptent le plus pour les consommateurs
| Canada | Royaume-Uni | États-Unis |
| 1. Soins de santé/Accès aux soins de santé (44 %) | 1. Soins de santé/Accès aux soins de santé (36 %) | 1. Soins de santé/Accès aux soins de santé (34 %) |
| 2. Santé et bien-être (25 %) | 2. Santé et bien-être (28 %) | 2. Santé et bien-être (26 %) |
| 3. Incertitude économique (25 %) | 3. Sensibilisation à la santé mentale (25 %) | 3. Incertitude économique (25 %) |
| 4. Sensibilisation à la santé mentale (23 %) | 4. Incertitude économique (21 %) | 4. Sensibilisation à la santé mentale (22 %) |
Pourcentage de personnes interrogées au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis citant les quatre causes qui comptent le plus pour elles.
Des marques axées sur leur objectif en action : Découvrez comment le Brand Innovation Lab d'HAQM Ads a amplifié la campagne « Louder Than Cancer » d'HAQM Music et de WPP en réunissant les plus grands artistes au monde pour mettre le pouvoir de la musique au profit de la Journée mondiale contre le cancer.
Les consommateurs pensent que leur pouvoir d'achat peut faire la différence. C'est pourquoi les marques se doivent d'être attentives à ce qui leur tient à cœur, d'autant plus qu'ils surveillent de plus près leurs dépenses.
Même lorsque l'économie change, les consommateurs restent fidèles aux marques dont les valeurs correspondent aux leurs. Cela montre à quel point il est important de créer des liens avec les consommateurs par l'intermédiaire de valeurs communes.
Gagner la confiance des consommateurs peut prendre de nombreuses formes
Les interactions entre les marques et les consommateurs peuvent être exceptionnellement rapides, mais aussi particulièrement significatives. Des achats au streaming en passant par la navigation, les jeux vidéo et bien d'autres, les consommateurs interagissent avec les marques sur une multitude d'appareils et de formats. Cela signifie que les marques ont de nombreuses occasions de les atteindre par le biais de messages qui peuvent gagner leur confiance et créer des relations durables.
Mais déterminer la bon niveau d'engagement des acheteurs constitue un art délicat.
Pourcentage des personnes interrogées qui souhaitent décider quand et où elles interagissent avec une marque.
Malgré le choix important de produits, 65 % des personnes interrogées affirment que la marque compte beaucoup pour elles lorsqu'elles achètent un produit. Les marques comptent beaucoup pour les consommateurs, tout comme leurs valeurs.
Les attentes des consommateurs envers les marques et leurs engagements en faveur des causes sociales et éthiques mondiales ont évolué. 87 % des personnes interrogées affirment qu'un plus grand nombre de marques devrait apporter leur contribution en vue d'un monde meilleur, en particulier dans des moments difficiles comme ceux-ci. De plus, 79 % des personnes interrogées déclarent qu'il est important pour elles que les marques agissent lors des crises humanitaires et des catastrophes naturelles.
Pourcentage des personnes interrogées qui affirment qu'un plus grand nombre de marques devraient apporter leur contribution en vue d'un monde meilleur, en particulier dans des moments difficiles comme ceux-ci (87 %), et pourcentage des personnes interrogées qui déclarent qu'il est important pour elles que les marques agissent lors des crises humanitaires et des catastrophes naturelles (79 %).
Alors que les consommateurs font face à l'évolution des défis mondiaux et recherchent des marques qui font leur part, ils comptent bien soutenir celles qui ne se contentent pas de diffuser des messages de soutien ou de se présenter comme des alliées de façade. Les consommateurs souhaitent apporter leur soutien à des marques qui agissent réellement et de manière significative. En effet, 64 % des personnes interrogées affirment être prêtes à payer plus pour des marques, des produits et des services véritablement authentiques.
Pourcentage de personnes interrogées qui se disent prêtes à payer plus pour des marques, des produits et des services véritablement authentiques.
Même si les circonstances et les expériences peuvent influencer la manière dont les marques réussissent à gagner la confiance des consommateurs, cela peut varier largement de la qualité des produits au service client en passant par la réputation de la marque, etc. Il est important pour les marques de tenir compte de l'évolution de ces attentes chez les consommateurs afin de comprendre comment ils classent l'importance de ces aspects et de ces problèmes, et de chercher à créer des expériences de client sur l'ensemble des interactions client.
Les trois principales manières dont les marques peuvent gagner la confiance des consommateurs sont les suivantes :
- Un bon rapport qualité-prix (36 %)
- Des produits ou services de qualité (28 %)
- Des prix bas (26 %).
Alors que les marques cherchent à développer des interactions plus intentionnelles et plus pertinentes à destination des acheteurs, tenir compte de leurs valeurs, de leurs préférences en matière d'expérience et de leurs attentes envers l'authenticité d'une marque ou d'un produit sera essentiel pour gagner leur confiance. Les marques peuvent chercher à aller à la rencontre des acheteurs là où ils se trouvent en exploitant des solutions de marketing omnicanal comme HAQM DSP qui propose choix et flexibilité afin de créer des moments significatifs entre les marques et les consommateurs.
Connectez votre marque aux clients en améliorant votre précision tout au long de leur parcours grâce aux signaux d'HAQM. Proposez des expériences publicitaires plus pertinentes sur l'ensemble des interactions numériques en vous appuyant sur les billions de signaux de navigation, d'achat et de streaming d'HAQM. Notre technologie interopérable améliore vos investissements média en associant les signaux exclusifs d'HAQM aux données propriétaires des éditeurs, à vos données first-party et à celles des fournisseurs tiers afin d'atteindre la bonne audience, au bon moment et avec le bon message.
Les acheteurs sensibles au développement durable en attendent plus des marques
En 2024, plus de la moitié des consommateurs interrogés dans le cadre de notre étude ont déclaré qu'ils étaient activement à la recherche de marques proposant des pratiques commerciales plus durables, avec une augmentation importante (+ 14 %) chez les consommateurs britanniques d'une année sur l'autre. Les consommateurs qui s'identifient comme des femmes (66 %) et comme appartenant à la génération Z (74 %) faisaient également partie des principaux groupes de personnes interrogées cherchant activement des marques proposant des pratiques commerciales plus durables, ce qui montre l'importance du sujet pour ces groupes d'acheteurs.
Le développement durable est un sujet très vaste. Voici quelques-uns des problèmes environnementaux les plus importants d'après les consommateurs interrogés :
- Changement climatique/Réchauffement de la planète (34 %)
- Pollution de l'eau/Qualité de l'eau potable (25 %)
- Déchets plastiques (24 %)
- Pollution de l'air/Qualité de l'air/Nuage de pollution (22 %)
- Perte d'habitat pour la faune/Préservation des parcs et des zones sauvages (22 %)
Les consommateurs prêtent attention aux engagements des marques en matière de développement durable
Les consommateurs souhaitent clairement soutenir les marques qui se préoccupent du développement durable et qui font des efforts authentiques pour montrer leurs engagements en faveur de l'environnement. Les consommateurs attendent également plus d'actions de la part des marques à ce sujet. En fait, 75 % des personnes interrogées ont déclaré être lassées des marques qui font comme si elles n'avaient aucune responsabilité en matière d'environnement (pratiquement toutes les catégories étaient d'accord à plus de 70 % avec cette affirmation).
Pourcentage des personnes interrogées ayant déclaré être lassées des marques qui agissent comme si elles n'avaient aucune responsabilité en matière d'environnement.
Les marques devraient envisager de tenir compte de ces attentes de la part des acheteurs, en particulier parce que près de six personnes interrogées sur dix (59 %) ont affirmé qu'il était important que les entreprises et les marques auprès desquelles elles achètent s'engagent en matière de développement durable. Ce taux était encore plus élevé auprès de groupes spécifiques, notamment les personnes interrogées au Royaume-Uni (65 %), les personnes qui s'identifient comme non binaires (65 %), celles qui s'identifient comme des femmes (61 %), les membres des générations Y et Z (tous les deux 65 %) et les personnes interrogées habitant en ville (64 %).
Pourcentage de personnes interrogées ayant déclaré qu'il est important que les entreprises et les marques auprès desquelles elles achètent s'engagent en matière de développement durable
Les acheteurs sensibles au développement durable souhaitent investir dans des marques qui soutiennent ce sujet. En fait, plus de la moitié (51 %) des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient prêtes à payer plus pour un produit qui dispose d'une certification tierce en matière de développement durable, les acheteurs britanniques étant en tête dans cette catégorie (54 %). En ce qui concerne l'aspect générationnel, les personnes interrogées des générations Y et Z (59 % pour chaque groupe) ont également déclaré être prêtes à payer un prix plus élevé, contre seulement 37 % des baby-boomers.
Joindre le geste à la parole : l'évolution des attentes des consommateurs sensibles au développement durable
Les consommateurs sont de plus en plus avertis lorsqu'il s'agit de soutenir les marques les plus durables et de montrer un véritable intérêt pour elles. Ils mènent leurs recherches sur les engagements des marques en faveur de cette cause. Lorsqu'on leur a demandé à quel point ils étaient susceptibles d'effectuer des recherches sur le développement durable ou sur des options plus durables avant d'effectuer un achat dans 13 catégories2, les consommateurs ont indiqué qu'ils étaient plus susceptibles de le faire lorsqu'il s'agit des produits d'épicerie (51 %) et l'automobile (41 %). Les générations plus jeunes, comme les générations Y et Z, y accordaient également plus d'importance. Pour l'ensemble des 13 catégories, elles ont indiqué qu'il y avait 40 % de probabilité qu'elles fassent des recherches sur les options plus durables avant d'effectuer un achat.
Alors que les consommateurs effectuent des recherches sur les engagements des marques en faveur du développement durable, les personnes interrogées ont noté les éléments suivants comme les sources les plus fiables lorsqu'elles effectuent des recherches sur le développement durable et les options durables avant d'effectuer un achat :
- Certification tierce (comme Fairtrade, Energy Star, label biologique, certifié neutre en carbone, Animal Welfare Approved, etc.) (34 %)
- Experts, défenseurs et groupes de développement durable (applications et/ou sites web) (30 %)
- Moteur de recherche (Google, Bing, Yahoo) pour trouver des informations générales (30 %).
En ce qui concerne l'aspect « joindre le geste à la parole » des engagements en matière de développement durable, 54 % des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils pensaient que la manière la plus authentique pour une entreprise ou une marque de montrer ses engagements en matière de développement durable concernait ses offres de base (c'est-à-dire le fait de proposer des produits et des services plus durables).
Les marques peuvent avoir envie d'explorer les possibilités de création de valeur ajoutée lorsqu'elles prennent des mesures pour rendre leurs produits ou leurs services éligibles à des certifications tierces crédibles. Cela peut aider les consommateurs sensibles au développement durable à gérer leurs expériences d'achat. Des programmes tels que Climate Pledge Friendly (CPF) peuvent y contribuer en mettant en avant les produits certifiés en matière de développement durable grâce au badge CPF apposé sur les produits.
Climate Pledge Friendly collabore avec des certifications tierces de confiance et a créé ses propres certifications pour mettre en avant des produits qui remplissent les normes en matière de développement durable et soutiennent leur engagement en faveur de la préservation du monde naturel.
Des marques axées sur leur objectif en action : Découvrez comment HAQM Ads a aidé Citizen à améliorer sa notoriété et sa considération lors de l'événement Climate Pledge Friendly Day
Atteindre les acheteurs sensibles au développement durable avec HAQM Ads
Les acheteurs font attention aux produits qu'ils achètent, aux marques qu'ils soutiennent et aux domaines auxquels ils accordent leurs préférences dans un contexte de priorités changeantes. D'après une analyse interne réalisée par HAQM, plus de 34 millions d'acheteurs aux États-Unis ont acheté sur HAQM au moins trois produits présentant une ou plusieurs caractéristiques liées au développement durable3, sur une période de 12 mois. 4 Les tendances de ces acheteurs sensibles au développement durable sur HAQM aux États-Unis sont les suivantes : 5
- 36 % sont issus de la génération Y (soit 18 % de plus que la moyenne des acheteurs HAQM)
- 62 % sont des femmes (soit 13 % de plus que la moyenne des acheteurs HAQM)
- 36 % disposent de revenus du ménage supérieurs à 150 000 dollars (soit 21 % de plus que la moyenne des acheteurs HAQM)
- 43 % sont titulaires d'une licence ou d'un diplôme supérieur (soit 25 % de plus que la moyenne des acheteurs HAQM)
Entrer en contact avec ces consommateurs stimulés par leurs valeurs peut prendre de nombreuses formes, y compris en les atteignant là où ils naviguent, achètent, regardent du contenu en streaming et jouent sur HAQM. HAQM Ads aide les marques à mieux comprendre leurs audiences dans ces domaines d'engagement, ainsi que les endroits où les acheteurs aiment passer du temps.
Annexe
| Pourcentage de consommateurs d'accord avec les affirmations suivantes | Total | Canada | Royaume-Uni | États-Unis |
| Je réévalue de plus en plus mes besoins afin de faire mes achats plus efficacement. | 81 % | 83 % | 81 % | 80 % |
| J'ai récemment modifié mon mode de vie pour me concentrer davantage sur les choses qui sont vraiment importantes pour moi. | 77 % | 78 % | 76 % | 76 % |
| Il est important pour moi de soutenir les petites entreprises ou d'acheter chez elles, en particulier en période d'incertitude économique. | 82 % | 81 % | 83 % | 81 % |
| Je suis plus susceptible d'acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs correspondent aux miennes. | 79 % | 78 % | 81 % | 78 % |
| Je tiens à soutenir les marques qui donnent de l'argent ou des fournitures à des causes qui me tiennent à cœur. | 67 % | 68 % | 69 % | 65 % |
| Je veux pouvoir décider quand et où j'interagis avec une marque. | 91 % | 91 % | 91 % | 91 % |
| Lorsque j'achète un produit, la marque compte beaucoup pour moi. | 65 % | 61 % | 68 % | 65 % |
| Un plus grand nombre de marques devraient apporter leur contribution pour aider le monde, surtout pendant des périodes difficiles comme celle-ci. | 87 % | 89 % | 89 % | 83 % |
| Il est important pour moi que les marques se mobilisent en cas de crises humanitaires et de catastrophes naturelles. | 79 % | 78 % | 79 % | 79 % |
| Je suis prêt à payer plus pour les marques, les produits et les services qui sont vraiment authentiques. | 69 % | 64 % | 75 % | 69 % |
| Je recherche activement des marques qui ont des pratiques commerciales durables. | 61 % | 60 % | 65 % | 58 % |
| Principaux problèmes environnementaux selon les consommateurs interrogés : | ||||
| Changement climatique/Réchauffement planétaire | 34 % | 36 % | 34 % | 32 % |
| Pollution de l'eau/Qualité de l'eau potable | 25 % | 23 % | 23 % | 28 % |
| Déchets plastiques | 24 % | 24 % | 25 % | 24 % |
| Pollution de l'air/Qualité de l'air/Nuage de pollution | 22 % | 23 % | 20 % | 24 % |
| Perte d'habitat de la faune/Préservation des parcs et des zones sauvages | 22 % | 19 % | 27 % | 20 % |
| J'en ai assez de voir les marques agir comme si elles n'avaient aucune responsabilité vis-à-vis de l'environnement. | 75 % | 76 % | 77 % | 71 % |
| Il est important pour moi que les entreprises et les marques auprès desquelles j'achète s'engagent en faveur du développement durable. | 59 % | 57 % | 65 % | 54 % |
| Je suis prêt à payer plus pour un produit qui possède une certification tierce en matière de développement durable | 51 % | 45 % | 54 % | 52 % |
| Les sources les plus fiables lorsqu'il s'agit de rechercher des options durables avant un achat sont les suivantes : certification tierce | 34 % | 34 % | 36 % | 34 % |
| Les sources les plus fiables lorsqu'il s'agit de rechercher des options durables avant un achat sont les suivantes : experts, défenseurs et groupes de développement durable (applications et/ou sites web) | 30 % | 28 % | 32 % | 31 % |
| Les sources les plus fiables lorsqu'il s'agit de rechercher des options durables avant un achat sont les suivantes : moteur de recherche (Google, Bing, Yahoo) pour trouver des informations générales | 30 % | 30 % | 27 % | 31 % |
| Ces consommateurs pensent que la manière la plus authentique pour une entreprise ou une marque de montrer ses engagements en matière de développement durable concerne ses offres de base (c'est-à-dire le fait de proposer des produits et des services durables). | 54 % | 54 % | 51 % | 55 % |
| Pour les consommateurs, les quatre termes les plus familiers associés au développement durable sont les suivants : | ||||
| Changement climatique | 88 % | 87 % | 90 % | 87 % |
| Biologique | 85 % | 83 % | 84 % | 87 % |
| Développement durable | 80 % | 78 % | 83 % | 80 % |
| Biodégradable | 78 % | 79 % | 78 % | 78 % |
| Les trois termes les moins associés au développement durable sont les suivants : | ||||
| Émissions de portée 1, 2 et 3 | 21 % | 18 % | 23 % | 21 % |
| Économie circulaire | 37 % | 35 % | 40 % | 37 % |
| Greenwashing | 41 % | 38 % | 48 % | 38 % |
1 Étude personnalisée HAQM Ads avec Environics Research. Étude « Higher Impact 2025 ». Menée en décembre 2024. Les données reflètent les données cumulées au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Répondants par pays interrogés : Canada : 1 042, Royaume-Uni : 1 036, États-Unis : 1 033. Total n = 3 111. Les comparaisons d'une année sur l'autre reflètent les modifications de l'échantillon régional des personnes interrogées. En 2023, les personnes interrogées venaient du Canada, d'Allemagne, de France, d'Italie, d'Espagne, du Japon, du Royaume-Uni et des États-Unis. En 2024, les consommateurs du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis ont été interrogés.
2 13 catégories : épicerie, automobile, produits de consommation, articles ménagers, aménagement intérieur, produits électroniques, voyages et hôtellerie, mode, télécommunications, services financiers, divertissement, articles de sport et de plein air, aucune des catégories ci-dessus.
3 Le terme « Produits » désigne tout produit HAQM présentant une ou plusieurs caractéristiques liées au développement durable
4-5 Source : données internes HAQM, du 01/07/2023 au 30/06/2024, États-Unis
6 * Données internes HAQM, 2024 HAQM DSP propose une portée authentifiée grâce aux relations directes que nous entretenons avec nos clients à tous les endroits où nous suscitons l'intérêt des audiences, et à travers l'ensemble de nos activités.