Analyse approfondie des consommateurs connectés
8 juillet 2021 | Par : Andrew Cole, responsable marketing produit
Il va sans dire qu'aujourd'hui les consommateurs sont connectés. Chaque jour, les consommateurs regardent des films, des séries et des podcasts en streaming, passent du temps sur leurs applications préférées et recherchent des articles potentiels à acheter. Grâce à leur capacité à forger leurs propres parcours numériques, ils ont des opportunités d'adapter chaque sélection de divertissement, chaque interaction avec les marques et chaque décision d'achat à leurs préférences personnelles.
En février 2021, le nombre de foyers américains équipés d'une télévision connectée à Internet atteignait 77 %, soit une hausse de 4 % par rapport à l'année précédente.1 Si vous êtes un annonceur et que vous cherchez à atteindre cette audience croissante de manière pertinente et percutante afin d'élever le message de votre marque, il est important de développer une compréhension plus approfondie de cette audience.
Pour analyser en profondeur les consommateurs connectés, HAQM Advertising a collaboré avec Ipsos et mené une étude sur 3 000 Américains âgés de 18 à 64 ans afin de répondre aux questions suivantes :
- Qui sont les consommateurs connectés ? Quels sont leurs attributs démographiques ? Que pensent-ils d'eux-mêmes et du monde qui les entoure ?
- Pourquoi les consommateurs connectés sont-ils importants ? Quels sont leurs comportements en matière d'achat ? Pourquoi les annonceurs doivent-ils leur accorder leur attention ?
- Comment les consommateurs connectés entrent-ils en relation les uns aux autres et avec les marques ? Quels appareils intelligents utilisent-ils ? Comment regardent-ils du contenu en streaming ? Quel contenu qui leur parle ?
- Comment les marques peuvent-elles susciter l'intérêt des consommateurs connectés et leur faire plaisir ? Et en quoi HAQM Advertising occupe-t-il une place de choix pour vous aider à les atteindre ?
Dans cet article, le premier d'une série de quatre, nous nous pencherons sur la première question afin de vous aider à mieux comprendre ces consommateurs connectés.
Définir les consommateurs connectés
Dans cette série d'articles, nous ferons référence à trois groupes principaux :
- Les consommateurs généraux désignent tous les répondants ayant participé à notre étude.
- Les consommateurs connectés correspondent aux répondants qui ont indiqué utiliser un appareil multimédia connecté au moins une fois par mois. Dans le cadre de cette étude, le terme « appareil multimédia connecté » désigne les smart TV, les haut-parleurs intelligents, les écrans intelligents et les appareils de streaming.
- Les consommateurs vidéo connectés HAQM constituent un sous-ensemble de consommateurs connectés qui ont indiqué regarder au moins une fois par mois du contenu télévisé en streaming financé par la publicité d'HAQM. Cela inclut le contenu sur IMDb TV et Twitch, le sport en direct sur Prime Video, ainsi que les applications de diffusion et l'application Actualités d'HAQM sur Fire TV.
À quelle étape de leur vie les consommateurs connectés se trouvent-ils ?
En termes de taille, le segment de notre étude se composait de 3 000 consommateurs généraux, 1 921 consommateurs connectés et 524 consommateurs vidéo connectés HAQM.
De gauche à droite : Tranche d'âge des consommateurs connectés : 18-24 ans (14 %), 25-34 ans (24 %), 35-44 ans (24 %), 45-54 ans (21 %), 55-64 ans (17 %), Tranche d'âge des consommateurs connectés : 18-24 ans (14 %), 25-34 ans (24 %), 35-44 ans (29 %), 45-54 ans (21 %), 55-64 ans (12 %).
Près de deux tiers (64 %) des répondants à notre étude ont indiqué être des consommateurs connectés, et environ un quart de ces consommateurs connectés (27 %) ont indiqué être des consommateurs vidéo connectés HAQM. La majorité de ces deux groupes est âgée de 18 à 44 ans, avec 62 % des consommateurs connectés et 67 % des consommateurs vidéo connectés HAQM entrant dans ce segment démographique des jeunes adultes.
Les répondants ont indiqué avoir des revenus du ménage annuels moyens de 71 000 $ (consommateurs généraux), de 80 000 $ (consommateurs connectés) et de 95 000 $ (consommateurs vidéo connectés HAQM).
Ces groupes de consommateurs disposent d'un pouvoir d'achat considérable. Notre étude a révélé que les revenus annuels moyens des ménages des consommateurs connectés sont de 80 000 $, contre 95 000 $ chez les consommateurs vidéo connectés HAQM, et 71 000 $ chez les répondants de la population générale.
75 % des consommateurs vidéo connectés HAQM ont indiqué être propriétaires contre 68 % des consommateurs connectés et 65 % des consommateurs généraux.
60 % des consommateurs vidéo connectés HAQM ont indiqué être mariés contre 51 % des consommateurs connectés et 46 % des consommateurs généraux.
Les consommateurs vidéo connectés HAQM sont également plus susceptibles de posséder une maison (75 % d'entre eux sont propriétaires d'une maison contre 68 % des consommateurs connectés) et d'être mariés (60 % d'entre eux sont mariés contre 51 % des consommateurs connectés). Les consommateurs vidéo connectés HAQM se trouvent à une période de leur vie qui les rend plus susceptibles de prendre des décisions importantes, des décisions qui auront un impact et le potentiel d'accélérer leurs schémas d'achat dans les années à venir.
Comment les consommateurs connectés envisagent-ils les nouvelles expériences ?
Les consommateurs vidéo connectés HAQM se sont davantage reconnus dans des déclarations psychographiques telles que « Je trouve les nouvelles technologies passionnantes et je les utilise autant que je peux » et « J'aime rester au courant des dernières tendances ».
Les consommateurs connectés révèlent des comportements et des attitudes qui reflètent une audience progressiste, ouverte aux nouvelles idées et aux marques dont le message leur parle.
Les consommateurs connectés ont tendance à se tenir davantage au courant des dernières tendances et technologies que les consommateurs généraux. Ils passent du temps à rechercher les produits et les services qu'ils achètent et, une fois qu'ils ont trouvé une marque, ils y restent fidèles.
Sur cet aspect, les consommateurs vidéo connectés HAQM sont bien plus semblables aux consommateurs connectés. En revanche, ils sont davantage à se considérer comme des pionniers lorsqu'il s'agit d'essayer de nouveaux produits et services. Leur penchant à explorer le monde qui les entoure s'accompagne d'une tendance à amplifier les interactions positives de la marque avec leurs pairs. Ils sont plus susceptibles de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux que les consommateurs connectés.
Comment les consommateurs connectés se décrivent-ils ?
Les principaux traits de personnalité indiqués par les consommateurs connectés montrent des personnes curieuses, créatives, optimistes et ouvertes d'esprit.
Les principaux traits de personnalité indiqués par les consommateurs vidéo connectés HAQM montrent des personnes calées en technologie, joueuses, sociales et rebelles.
Les consommateurs connectés indiquent des attributs de personnalité comme la créativité et l'optimisme. De plus, ils considèrent leurs cultures raciales et/ou ethniques comme importantes pour eux et sont souvent intéressés par des cultures différentes de la leur. Leur lien avec le monde qui les entoure reflète également une plus grande tendance à se considérer comme responsables.
Ce n'est peut-être pas surprenant puisqu'ils utilisent des technologies intelligentes, mais les consommateurs connectés sont plus susceptibles que les consommateurs généraux de se considérer comme des personnes calées en technologie. En outre, les consommateurs connectés sont plus susceptibles de se considérer comme curieux ou ouverts d'esprit. Cela en fait un groupe clé pour les entreprises à la recherche de nouveaux ambassadeurs pour leur marque.
Parmi les consommateurs vidéo connectés HAQM, 22 % s'identifient comme étant calés en technologie et 15 % pensent qu'ils sont dans la tendance. Ils diffèrent des consommateurs connectés en ce sens où ils sont plus susceptibles de se considérer comme inspirants, sociaux, ludiques et même rebelles. Les consommateurs vidéo connectés HAQM sont également plus susceptibles de se décrire comme étant glamour ou ayant des goûts de luxe que les deux autres groupes interrogés.
Principaux éléments à retenir
La majorité des personnes interrogées dans le cadre de notre étude sont des consommateurs connectés et un grand nombre d'entre eux sont des consommateurs vidéo connectés HAQM. Cette génération de jeunes adultes possède un pouvoir d'achat important. Ils attendent que les marques les atteignent et y sont prêts.
En tant qu'annonceur, il est important de créer votre message sur des solutions publicitaires comme les publicités Streaming TV ads et les publicités audio d'HAQM en gardant à l'esprit les consommateurs connectés. Ce sont des lanceurs de tendances avant-gardistes, curieux, créatifs, optimistes et ouverts d'esprit qui cherchent à découvrir en quoi vos solutions et celles de votre équipe peuvent les aider.
Restez connectés pour la 2e partie de notre série d'articles consacrée aux consommateurs connectés. Nous y aborderons les comportements d'achat de cette audience.
Vous avez hâte d'en savoir plus ? Consultez notre rapport gratuit (disponible en anglais uniquement) : Analyse approfondie des consommateurs connectés Comment atteindre, susciter l'intérêt et faire plaisir aux spectateurs des services en streaming d'aujourd'hui.
1 Rapport d'audience totale de Nielsen, mars 2021