Cinq données inédites révélées par le rapport automobile 2025 d'HAQM

La révolution électrique ne transforme pas uniquement les véhicules que nous conduisons, elle redéfinit les attentes des consommateurs en matière de sélection et d'achat automobile. Le rapport automobile 2025 d'HAQM révèle cinq données clés pour comprendre la dernière mue du marché automobile :

Le rapport d'HAQM révèle que 88 % des clients de l'UE5 abandonnent leur marque antérieure lorsqu'ils adoptent la voiture électrique, signalant potentiellement l'évolution la plus significative des dernières décennies s'agissant du comportement des consommateurs automobiles.¹ Cette remise à zéro en matière de fidélité constitue à la fois un défi majeur et une opportunité pour les marques. Relevons cependant un détail qui n'en est pas un : une fois que les consommateurs passent à l'électrique, ils deviennent remarquablement fidèles, la probabilité de les voir changer de marque chutant de 33 %.²

Les achats automobiles impulsifs ne sont plus. Aujourd'hui, les acheteurs de véhicules électriques consacrent en moyenne 241 jours à l'étude de différentes options, les recherches liées aux stations de recharge constituant un marqueur clé en matière d'intention d'achat.³ Cette période de considération prolongée offre des opportunités sans précédent aux marques qui cherchent à approfondir leurs relations avec les acheteurs potentiels. Un tiers des acheteurs de véhicules électriques entament leur parcours par des recherches concernant les infrastructures de recharge, émettant un signal clair pour le ciblage des interactions.

Dans la mesure où 75 % des recherches liées aux véhicules électriques s'effectuent sur des appareils mobiles⁴, l'approche d'entonnoir globale d'HAQM confère aux marques automobiles un avantage stratégique. Au sommet de l'entonnoir, HAQM Prime Video et Fire TV suscite l'intérêt des audiences grâce à des formats vidéo à fort impact, contribuant à développer la notoriété à grande échelle. Au milieu et en bas de l'entonnoir, les annonceurs peuvent réactiver l'intérêt de ces téléspectateurs sur HAQM et en dehors grâce à des campagnes display et vidéo en ligne optimisées pour le mobile, et enrichies par les signaux d'audience first-party d'HAQM. Cette stratégie connectée autorise les marques automobiles à entretenir des interactions cohérentes tout au long du parcours client tout en mesurant leur impact sur plusieurs appareils grâce aux solutions d'attribution d'HAQM. Cette approche intégrée représente un levier puissant pour les annonces automobiles, qui peuvent capitaliser sur les interactions sur appareils mobiles tout au long de l'entonnoir d'achat.

L'une des plus grandes surprises révélée par le rapport d'HAQM est que les acheteurs potentiels de véhicules électriques sont aussi d'avides consommateurs de contenu, qui consacrent 2,5 fois plus de temps pour streaming que la moyenne des téléspectateurs.⁵ Ils apprécient particulièrement le sport en direct, étant 4,6 fois plus susceptibles de regarder des retransmissions sportives. Cette audience interagit régulièrement avec du contenu entre 19 h et 23 h, avec une nette préférence pour les appareils Fire TV (utilisation 61 % supérieure la moyenne).⁶

Les données sont fermes : l'ère de la publicité fragmentée touche à sa fin. Les campagnes intégrant Prime Video et publicité display génèrent des taux de conversion cinq fois supérieurs aux campagnes classiques.⁷ Les campagnes Performance+ d'HAQM en apportent une démonstration éclatante en obtenant un taux de clic 82 % supérieur pour un coût par visite 64 % plus bas.⁸ Adopter une approche d'entonnoir est donc non seulement plus efficace, mais aussi plus rentable.

La conclusion à tirer de ces données est claire : les stratégies marketing du secteur automobile doit évoluer à la même vitesse que les véhicules dont elles louent les mérites. L'entonnoir classique a été remplacé par un réseau complexe d'interactions numériques, articulées principalement autour des appareils mobiles et du streaming. Pour réussir dans ce nouvel environnement, les marques doivent susciter l'intérêt des acheteurs potentiels plus en amont, les accompagner de manière prolongée, et les atteindre sur différents canaux.

Les marques les plus performantes sont celles qui prennent acte de la nouvelle donne et adaptent leurs stratégies en conséquence. En seulement trois ans, les immatriculations de véhicules électriques au sein de l'UE5 ont bondi de 313 %.⁹ Cette transition offre une opportunité sans précédent de capter des parts de marché, mais présente aussi un risque pour les marques qui rateraient le coche.