Publicité podcast

La publicité podcast est une technique de marketing audio en pleine croissance grâce à laquelle les marques diffusent des messages commerciaux payants avant, pendant ou à la fin d'épisodes de podcasts.

Dans un environnement média de plus en plus fragmenté, faire de la publicité podcast présente un grand nombre d'avantages. Ces avantages incluent les possibilités suivantes :

La publicité podcast peut être une technique efficace pour développer la notoriété de la marque auprès d'audiences pertinentes. Étant donné que de nombreux podcasts se concentrent sur des sujets de niche, ils constituent souvent un moyen efficace d'atteindre des clients ayant des centres d'intérêt, des professions, des loisirs et des modes de vie spécifiques.

La publicité podcast offre aux marques une opportunité de stimuler la portée incrémentielle, notamment auprès des personnes qui se sont détournées de la télévision traditionnelle (qui sont souvent des audiences plus jeunes) et des utilisateurs de bloqueurs de publicité. Par exemple, près de la moitié (49 %) des auditeurs de Wondery (le studio et réseau de podcasts d'HAQM) ne peuvent pas être atteints par la télévision en direct¹, et 34 % ne peuvent pas l'être non plus via le streaming TV.²

Les podcasts sont connus pour attirer des audiences engagées moins susceptibles de passer ou d'ignorer les publicités. Plus spécifiquement, ils atteignent souvent les consommateurs pendant des moments sans écran, c'est-à-dire des moments où ceux-ci sont plus susceptibles d'être attentifs. Ce lien est souligné par une étude d'HAQM Ads consacrée au temps de qualité des consommateurs. Celle-ci a montré que plus d'un tiers des auditeurs de podcasts écoutent leurs podcasts favoris lorsqu'ils pratiquent une activité physique ou passent du temps à l'extérieur. ³

Comme les auditeurs de podcasts sont souvent très impliqués, ils sont susceptibles de se souvenir et/ou d'agir sur le contenu publicitaire qu'ils consomment. En fait, près d'un quart des auditeurs de podcasts affirment que les publicités diffusées pendant les podcasts les aident à découvrir de nouveaux contenus, ainsi que de nouvelles marques et de nouveaux produits.⁴

Les marques peuvent acheter des publicités podcast directement auprès de réseaux ou de créateurs de podcasts ou par l'intermédiaire d'une agence publicitaire ou d'une console DSP. Ces ventes sont généralement structurées sur la base du coût pour mille (CPM), ce qui implique que l'annonceur paye un montant défini toutes les 1 000 impressions.

Il existe une multitude de formats et d'emplacements pour les publicités de podcasts. C'est ce qui contribue à les rendre attractives pour des marques ayant des objectifs marketing et des segments démographiques de clientèle très différents. Les principaux types de publicités podcast sont notamment les suivants :

Les publicités lues par l'animateur sont des messages commerciaux payants lus directement par l'animateur d'un podcast (les animateurs y parlent souvent de leur propre expérience avec une marque ou un produit). Ce format peut contribuer à créer un aspect naturel et à renforcer la confiance des clients.

Les publicités insérées de manière dynamique utilisent la technologie de publicité programmatique pour intégrer des publicités scénarisées et préalablement enregistrées au sein d'épisodes de podcasts. Elles peuvent offrir aux marques un meilleur contrôle sur les créations et plus de possibilités d'évolution, ce que les spécialistes du marketing considèrent souvent comme un avantage.

Le contenu de marque intègre des messages commerciaux au sein du contenu éditorial des podcasts. Les exemples de contenu de marque incluent des segments de marque et des épisodes de marque ainsi que des extensions vidéo, sur les réseaux sociaux et événementielles.

Les publicités diffusées au début d'un épisode de podcast portent le nom de publicités pre-roll, celles diffusées au milieu de publicités mid-roll et celles diffusées à la fin de publicités post-roll.

Les marques utilisent de plus en plus la publicité podcast, quels que soient leur taille et leur secteur. En fait, les estimations d'eMarketer montrent que le chiffre d'affaires des publicités podcast devrait atteindre 3 milliards de dollars d'ici 2027.⁵ Cette tendance reflète l'augmentation de la consommation de podcasts ces dernières années. Rien que pour l'année 2024, le temps d'écoute d'audio numérique moyen aux États-Unis a augmenté de 26,4 %.⁶ D'une manière générale, les audiences adultes de podcasts aux États-Unis ont écouté en moyenne 50 minutes de programme par jour⁷, un chiffre qui suggère un fort engagement avec ce médium.

Non seulement les écoutes de podcasts atteignent des nombres record, mais les audiences sont également affectées par les publicités qu'elles entendent. Une étude de Dentsu et Lumen a découvert que les publicités audio disposent d'un positionnement unique pour améliorer la notoriété de la marque, suscitant un rappel de la marque 8 % plus élevé et des scores d'attention 56 % plus élevés par rapport aux normes Dentsu.⁸ Une autre étude réalisée par Edison Research a découvert que les publicités podcast stimulent également la progression vers le bas de l'entonnoir. D'après cette étude, près de la moitié (46 %) des auditeurs de podcast a acheté un produit ou un service en 2023 après avoir entendu une publicité dans un podcast⁹, soit une augmentation de 34 % par rapport à 2020, année au cours de laquelle l'institut d'enquête avait posé pour la première fois la question aux consommateurs.¹⁰

Envisagez de procéder de la manière suivante pour créer une campagne de publicité podcast.

Comme pour toute campagne publicitaire, il est important de commencer par comprendre clairement les données démographiques de votre audience principale et les endroits où elle consomme du contenu. Cette étape est particulièrement importante dans le secteur des podcasts, car de nombreux podcasts sont conçus pour des audiences de niche clairement définies.

Déterminez les principaux objectifs de votre campagne (y compris la notoriété de la marque par rapport à la réponse directe), le budget et la durée de la campagne. Ces informations vous aideront à affiner les plateformes, les émissions et les animateurs de podcasts qui correspondent le mieux à votre stratégie.

Choisissez la durée de vos publicités, si elles seront lues par l'animateur/le présentateur ou insérées de manière dynamique, ainsi que le moment où elles seront diffusées dans un épisode de podcast.

Développez le script de votre publicité, que cela soit sous la forme de lignes entièrement rédigées (ce qui est généralement le cas pour les publicités insérées de manière dynamique) ou sous forme d'éléments clés (ce qui est souvent le cas des publicités lues par l'animateur ou le présentateur). Si vous devez embaucher des doubleurs, vous pouvez prendre vos décisions en matière de casting à ce moment-là.

Si vous développez une publicité enregistrée au préalable, vous pouvez à présent l'enregistrer et procéder au montage de votre publicité podcast. Il est ensuite possible de distribuer la publicité par le biais des programmes et/ou des services de podcast que vous avez identifiés.