Comment les parrainages TwitchCon offrent-ils aux marques l'opportunité d'entrer en contact avec les audiences de manière créative et de tisser des liens plus étroits ?

Streamers, spectateurs et exposants viennent de loin pour assister à la TwitchCon, l'événement biannuel qui célèbre la communauté Twitch. Ainsi, lors de la TwitchCon de San Diego en septembre 2024, un participant avait pris trois avions et voyagé plus de 30 heures pour retrouver ses amis de la communauté Twitch. Et il n'est pas le seul streamer à traverser les océans pour assister à l'événement : à San Diego, les dizaines de milliers de participants venaient de 68 pays différents.

Pour eux, la TwitchCon est l'occasion de célébrer ce qu'ils aiment chez Twitch, mais dans la vraie vie, ou « IRL ». L'événement, qui dure tout un week-end, propose toute une gamme de programmes, de performances en direct et de compétitions en face à face, dans de multiples salles et espaces communautaires. Il y a une salon d'exposition où les marques et les exposants peuvent rencontrer les participants intéressés, des ateliers et des panels où les streamers peuvent apprendre des astuces et des tactiques pour faire passer leurs compétences de streaming au niveau supérieur, ainsi que d'innombrables opportunités pour les fans de rencontrer leurs streamers préférés.

Lors de la TwitchCon, la communauté est au cœur de chaque activité et de chaque interaction. Je ne pense pas avoir déjà vu une communauté dont les membres sont aussi attachés à un service qu'à la TwitchCon. Pour eux, c'est plus qu'une marque ou un service », explique Andrea Garabedian, responsable mondiale du Brand Partnership Studio chez HAQM Ads. « La TwitchCon rassemble les personnes qu'ils ont pu rencontrer sur Twitch, les streamers qu'ils regardent et avec lesquels ils interagissent tous les jours, ainsi que tout ce qu'ils aiment et souhaitent découvrir. Quand vous êtes à la TwitchCon, vous pouvez ressentir l'énergie de la communauté tout autour de vous. » Cette loyauté est alimentée par la nature active et participative de Twitch. Les spectateurs ne se contentent pas de regarder passivement leurs streamers préférés. Ils tissent activement des relations avec eux et avec les autres fans en interagissant dans le chat, en se connectant quotidiennement et en utilisant les diverses fonctionnalités du service, conçues pour favoriser l'esprit de communauté. Et la TwitchCon contribue à garantir que cet esprit de communauté s'étend bien au-delà du domaine numérique.

Pour les marques, la TwitchCon est une opportunité d'interagir de manière plus approfondie avec l'audience dynamique de Twitch et de montrer leur soutien aux communautés et aux créateurs qui se sentent chez eux dans ce service de diffusion en direct. Mais ce type de parrainage n'a rien à voir avec les parrainages habituels. Vous devez bien comprendre la culture unique de Twitch et faire en sorte d'apporter une réelle valeur ajoutée à l'expérience des participants.

Twitch n'est pas qu'un simple service de diffusion en direct. C'est une communauté dont les créateurs de contenu et les fans sont unis par des passions et des centres d'intérêt communs, notamment les jeux vidéo, l'art, l'artisanat, la musique et tout ce qui s'y rapporte. Pour un parrainage réussi, il faut trouver des moyens authentiques d'exploiter ces centres d'intérêt fondamentaux. Un exemple récent, annoncé lors de la TwitchCon, montre bien comment Twitch et HAQM Ads aident les marques à entrer dans l'univers de Fortnite grâce à des expériences de jeu personnalisées.

Pour les marques, la TwitchCon est l'occasion de transformer ces expériences sponsorisées en quelque chose de tangible. « Je pense que ce qui est particulièrement bénéfique pour les marques, c'est de pouvoir tisser des liens dans la vraie vie », affirme Andrea Garabedian. De nombreuses marques le font déjà sous forme numérique, mais elles peuvent maintenant le faire dans la vie réelle. Et elles peuvent pérenniser ces liens tout en offrant à la communauté de nouvelles manières d'interagir avec leur marque, de la toucher et de la ressentir. »

Dans la catégorie des produits de beauté, par exemple, les spectateurs se connectent pour regarder leurs streamers préférés partager des tutoriels de maquillage ou leur routine beauté. Les marques peuvent ainsi facilement tirer parti de la passion de la communauté pour l'expression de soi et la créativité. Lors de la TwitchCon, n'importe quelle marque peut contribuer à proposer une expérience qui correspond à ce que les gens recherchent sur Twitch. Qu'il s'agisse de cours de maquillage, de coiffure ou de démonstrations techniques, ces expériences sont toujours les bienvenues sur le salon d'exposition », explique Andrea Garabedian. Lors des précédentes TwitchCons, des marques de cosmétiques ont créé des stands où des artistes maquilleurs proposaient leurs services aux participants. L'année dernière, une marque de soins capillaires a aidé les participants à se préparer pour leurs streams IRL et a partagé des conseils qu'ils ont ensuite pu mettre en pratique chez eux et intégrer dans leurs propres routines.

Pour Andrea Garabedian, l'expérience des participants doit être l'étoile qui guide les marques intéressées par un parrainage TwitchCon. « Vous devriez vous demander : "En quoi cela profite-t-il aux participants ?". Si votre marque influence la façon dont les participants vivent la convention, ils en parleront à leurs amis, et votre marque rejoindra tous les aspects positifs qu'ils associent déjà à Twitch. Par exemple, la marque State Farm® a déroulé le tapis rouge à la TwitchCon de San Diego avec son salon State Farm® Lounge exclusif. Elle a proposé une expérience VIP, avec une entrée spéciale et des places premium dans la Twitch Rivals Arena, présentée par State Farm®, aux chanceux participants qui se sont arrêtés sur le stand State Farm® du salon. Cela lui a non seulement permis de renforcer ses liens avec la communauté, mais aussi de proposer aux participants une nouvelle façon de vivre le programme Twitch Rivals lors de la TwitchCon.

En sponsorisant la salle d'arcade à la TwitchCon de San Diego, Differin, une marque leader dans le traitement de l'acné, a apporté une valeur ajoutée et de l'interactivité à cet espace qui fait partie des préférés des fans de la convention. « La communauté du gaming est reconnue pour son fort esprit de communauté et son besoin de confiance, ce qui s'aligne parfaitement avec la mission de Differin, à savoir donner aux personnes souffrant d'acné les moyens d'agir en leur proposant à la fois du soutien et de la pédagogie autour des soins », explique Lindsey Scales, directrice associée au sein du service des soins de la peau sans ordonnance chez Galderma

Pour Differin, il s'agissait également d'une opportunité d'atteindre plus d'audiences grâce à sa campagne marketing « Level Up » axée sur les gamers, et ce de nouvelles manières. Lindsey Scales ajoute que : « L'aspect le plus passionnant de cette opération était l'opportunité de combler le fossé entre vie numérique et vie réelle, en créant une expérience complète et immersive pour les participants. La salle d'arcade Differin de la TwitchCon proposait des événements interactifs, des jeux vintage populaires et des diffusions en direct avec des streamers, ce qui permettait de sensibiliser au traitement de l'acné de façon à la fois amusante et mémorable. »

Contrairement à l'expression, ce qui se passe à la TwitchCon ne reste pas à la TwitchCon. Pour les marques qui lancent des opérations significatives, c'est une bonne chose. Étant donné l'expertise de Twitch en matière de diffusion en direct, toutes les festivités du week-end sont retransmises en direct pour les spectateurs et streamers qui ne peuvent pas se rendre à l'événement. Cette année, 2,9 millions de spectateurs ont visité les chaînes officielles de Twitch pour suivre l'événement, offrant aux marques une opportunité unique de combler l'écart entre l'engagement en ligne et dans la vie réelle.

Honda a profité de cette passerelle avec un projet qui a commencé en ligne et qui a permis à un fan chanceux de repartir vers le soleil couchant de San Diego au volant d'un nouveau véhicule. Honda entretient une relation de longue date avec Twitch, notamment grâce à « Twitch Rivals », sa série de compétitions en face à face. L'été dernier, Honda a suscité l'intérêt de la communauté en proposant un processus de personnalisation à travers plusieurs diffusions de Twitch Rivals. « La communauté s'est vraiment emparée de cette opportunité et s'est montrée très enthousiaste dans la conception de la toute nouvelle Civic berline hybride 2025, exprimant collectivement sa créativité », explique Megan Amic, directrice des médias pour Honda et Acura.

Lorsque Honda a finalement dévoilé le véhicule personnalisé à la TwitchCon, la réaction de la communauté a été électrisante. « C'était un moment particulièrement gratifiant de présenter sa propre vision collective à une communauté avec une identité si forte et pourtant si diversifiée, tout en permettant à un chanceux fan de Twitch Rivals de rentrer chez lui au volant d'une nouvelle voiture », raconte Megan Amic. Ce type d'opération profondément collaborative et axée sur la communauté est exactement ce qui rend le partenariat de Honda avec Twitch Rivals si efficace. « Honda est fier d'avoir proposé ce projet unique à la communauté Twitch Rivals et d'avoir partagé la plus grosse récompense de l'histoire de Twitch Rivals », ajoute Megan Amic.

La TwitchCon célébrera son 10e anniversaire en 2025 en faisant son retour à Rotterdam du 31 mai au 1er juin, et à San Diego du 17 au 19 octobre. Andrea Garabedian espère que les marques continueront d'adopter Twitch et les événements tels que la TwitchCon avec autant d'ouverture d'esprit. « Parfois, les opérations les plus réussies sont pourtant les dernières auxquelles vous auriez pensé. Faites preuve d'ouverture quand vous réfléchissez à ce que "trouver sa place sur Twitch" pourrait signifier pour votre marque », conseille-t-elle. « Notre Brand Partnership Studio peut s'entretenir avec vous et vous conseiller pour aider votre entreprise à se présenter sous son meilleur jour auprès de la communauté tout en s'alignant sur vos objectifs marketing. »

En fin de compte, que ce soit sur Twitch ou à la TwitchCon, les parrainages les plus réussis sont ceux qui contribuent à mettre en avant les qualités uniques du service de diffusion en direct jusque dans les allées de la convention.