Tout ce que les spécialistes du marketing des temps modernes doivent savoir pour que la « magie média » opère

Quand je repense à ma carrière de spécialiste du marketing, je réalise que les campagnes les plus réussies se définissent avant tout par un sentiment. Lorsque vous prenez du recul et constatez que l'audience, le canal, la marque et les données sont rassemblés de manière à créer ce moment spécial, vous ressentez alors une certaine excitation. Il est d'ailleurs difficile d'isoler l'un de ces aspects pour déterminer lequel permet d'amener la campagne au niveau supérieur. Si nous ne parvenons pas à l'identifier, c'est parce que tout ne se résume pas à un seul composant spécifique.

C'est ça, la « magie média ».

La « magie média » existe depuis l'avènement de la publicité, mais comment la créer ? La réponse diffère selon les jours. Toutefois, il est possible de définir une base : la magie se produit lorsqu'une publicité passe de routinière à remarquable, lorsqu'elle est créée à l'intersection entre aspiration et expérimentation marketing. Dans un secteur en constante évolution où l'entonnoir est réduit et où il est de plus en plus difficile de capter l'attention des clients, il est essentiel de trouver un partenaire qui puisse contribuer à donner vie à la vision de votre marque.

Lorsque nous nous sommes interrogés sur la signification de « magie média », nous nous sommes tournés vers nos pairs du secteur afin de recueillir leurs points de vue sur la façon dont ces résultats magiques se produisent. Je pense que Chrissie Hanson, PDG d'OMD USA, l'a parfaitement expliqué : « La magie opère lorsque les données numériques rencontrent les données humaines et que la créativité les transforme en quelque chose d'inoubliable. Ce n'est pas juste quelque chose qu'on voit : on le ressent, on le partage et on le met en action. » Nos clients ont toujours été les principaux acteurs de toute campagne réussie : le talent des marques avec lesquelles nous travaillons nous pousse à innover davantage et à travailler plus dur pour créer des opportunités qui, à leur tour, les inspirent. Je pense que ce cycle nous permet à tous de toujours faire mieux.

Et croyez-moi, nous sommes tous passés par là : tard dans la nuit, en train de boire notre septième Coca Zéro de la journée et de proposer de nouvelles idées et approches, un œil à moitié fermé. Cette sensation magique peut sembler difficile à capturer quand on tombe dans une routine monotone. C'est pourquoi nous nous demandons constamment comment faire mieux qu'hier. En ce qui concerne la recherche de cette touche spéciale, nous avons examiné ce que les leaders du secteur valorisent le plus dans une campagne.

Nous commençons par le client : ce qu'il aime, où il fait ses achats et comment il préfère être contacté. En somme, à quoi ressemble son expérience à travers l'entonnoir ? « L'attention des consommateurs se fait chaque année de plus en plus rare, il est donc crucial de créer un lien avec eux lors de chaque étape de l'entonnoir marketing », explique Aude Gandon, Directrice Marketing Mondiale chez Nestlé. Ces liens sont cruciaux pour garantir la connexion entre une marque et ses clients aux moments les plus importants du parcours d'achat. Par ailleurs, les capacités d'attention ayant tendance à diminuer, l'importance de rendre ces moments significatifs ne fait qu'augmenter. « Les habitudes de consommation média transforment l'approche traditionnelle de l'entonnoir. Le parcours est réduit à moins d'étapes qui se produisent plus souvent au même endroit et au même moment », explique Asmita Dubey, Directrice Digital et Marketing pour L'Oréal. « Bien que le parcours soit plus efficace que jamais, le besoin de faire apprécier la marque et de créer des connexions significatives reste essentiel dans le cadre de la création d'une valeur durable. » Aider les clients à trouver ce juste milieu représente notre propre forme de magie (voyez-nous comme une bonne fée qui, plutôt qu'une baguette magique, agite une console DSP étincelante).

Cela fait maintenant trois ans que je travaille avec HAQM Ads et je suis toujours impressionnée par sa portée. Toutefois, la création de la “magie média” ne consiste pas uniquement à associer des formats innovants à du contenu de qualité : il faut aussi savoir comment atteindre les bonnes personnes, aux bons moments. « Les données first-party sont un super-pouvoir : elles reflètent la réalité et non pas des suppositions », ajoute Chrissie Hanson. « Nous utilisons ces signaux pour détecter le moment où une personne est ouverte à l'influence, la situer dans son parcours, et être les plus utiles ou inspirants possible à ce moment-là. » Lorsque les annonceurs disposent de ces signaux, ils sont non seulement en mesure de communiquer avec une audience, mais aussi de créer des campagnes en pensant à elle. « Je pense que les campagnes les plus innovantes sont celles qui disposent en leur cœur de données uniques sur le consommateur », déclare Rob Ellison, responsable multimédia chez Visa en Europe. « C'est au croisement entre la marque et ces données que se situe le déclencheur de l'innovation et de la créativité. »

Dans le cas de l'approche en entonnoir et des signaux first-party, la véritable magie opère lorsque nous sommes en mesure de les développer à grande échelle. « Atteindre des clients à grande échelle par l'intermédiaire d'un partenaire média tel qu'HAQM Ads a une portée considérable, si on s'y prend bien », déclare Chrissie Hanson. « La mise à l'échelle et la précision représentent le Graal. Un partenaire qui vous apporte les deux ? On ne parle alors plus d'un simple média, mais d'une véritable montée d'élan. » Il ne s'agit pas de la seule spécialiste du marketing à partager ce sentiment. « Dans un paysage de plus en plus fragmenté, et en sachant que Visa est l'une des plus grandes marques au monde et souhaite le rester, il est plus important que jamais d'atteindre les clients à grande échelle par l'intermédiaire d'un partenaire média unique », ajoute Rob Ellison.

D'ailleurs, même forts de tous ces éléments, nous continuons à tester et à apprendre. Il n'existe pas de solution miracle pour créer une campagne publicitaire remarquable, mais lorsque nous associons notre intelligence et notre curiosité à une sélection média étendue, à des données sur les audiences et à une évolutivité, la magie devient alors inévitable. Voilà, c'est peut-être ça l'ingrédient impossible à définir : cette excitation et ce respect que nous partageons avec nos annonceurs. Chaque décision prise par un spécialiste du marketing peut contribuer à transformer une bonne idée en une idée inoubliable. C'est le sens de notre travail au quotidien : en associant tous les bons ingrédients, nous créons des campagnes remarquables. Quelque chose qui suscite de l'envie. Quelque chose de magique.

Alors allons-y.