LEGO exploite les signaux d'HAQM pour développer sa croissance en Inde, étape par étape

Qui atteindre ?

HAQM Ads a aidé LEGO à développer des cohortes d'audience en fonction des points d'intérêt identifiés grâce aux fonctionnalités de création d'audience personnalisée d'HAQM. En exploitant les signaux first-party d'HAQM, LEGO a ciblé son audience pertinente (les ménages aisés ayant des enfants âgés de 4 à 12 ans) qui recherchaient des poupées et des vêtements pour filles dans la gamme LEGO Friends. De la même manière, pour sa gamme NinjaGo, LEGO a suscité l'intérêt de son audience en se fondant sur les visionnages de films fantastiques sur Prime Video et sur les achats de livres fantastiques sur HAQM India. Les géolocalisations sélectionnées ont été déterminées à l'aide d'HAQM Pi en fonction des régions prioritaires de la marque et des zones à fort potentiel (contribution aux ventes sur HAQM et forte croissance du nombre d'unités au cours des six derniers mois).

Comment les atteindre ?

LEGO a mis en œuvre une stratégie publicitaire multicanal sophistiquée, en commençant par des publicités vidéo fondées sur les centres d'intérêt afin d'attirer l'attention des cohortes de consommateurs pertinentes, puis en poursuivant avec un remarketing stratégique par le biais de contenu statique. La campagne comprenait des vidéos thématiques de 15 secondes diffusées sur HAQM MX Player (auparavant HAQM miniTV) et divers sites web tiers afin de renforcer la notoriété de la marque auprès de différentes tranches d'âge. Afin de rester première de la liste en matière de rappel de la marque dans l'esprit des audiences souhaitées, la marque a ensuite suscité son intérêt à l'aide de publicités display diffusées sur des sites web tiers. Sur HAQM, LEGO a soigneusement identifié et exploité les mots-clés pertinents pour chaque thème, en positionnant stratégiquement ses SKU à des emplacements visibles en tête des résultats de recherche. Cette stratégie a été renforcée lors d'événements spéciaux et de journées consacrées à la marque, au cours desquels LEGO a utilisé des campagnes display sur la page d'accueil d'HAQM pour renforcer la notoriété des nouveaux produits lancés.

Quelles statistiques mesurer ?

LEGO a mesuré le succès de la campagne sur l'ensemble de l'entonnoir. Au sommet de l'entonnoir, elle a mesuré la part des recherches associées à la marque dans la catégorie des jouets pour préadolescents et adolescents, ainsi que l'amélioration de la position dans les résultats de recherche. Au milieu de l'entonnoir, LEGO a surveillé sa part dans la catégorie prise en considération (vues de la page) et les taux d'ajout au panier. Le bas de l'entonnoir était axé sur les ventes et la croissance du nombre de clients « premier achat de la marque » nouvellement acquis.

Apprentissages et résultats

Grâce aux données obtenues à l'aide d'HAQM Marketing Cloud, LEGO n'a cessé d'affiner et d'optimiser sa stratégie de campagne. Plusieurs conclusions clés permettant d'expliquer le succès de la campagne ont ainsi été mises en évidence. Par exemple, HAQM DSP s'est imposée comme la solution la plus rentable pour atteindre les audiences pertinentes. De plus, les données recueillies ont révélé que la fréquence optimale pour maximiser l'intention d'achat était de neuf interactions, ce qui a conduit la marque à prolonger la durée de la campagne.

Mais surtout, LEGO a découvert qu'il existait un puissant effet multiplicateur sur l'intention d'achat lorsque les clients interagissaient avec plusieurs formats publicitaires. L'intention d'achat était multipliée par sept lorsque les clients interagissaient à la fois avec des publicités display et des publicités sponsorisées.¹ Cet effet était encore plus marqué lorsque les clients étaient exposés aux trois formats publicitaires (publicités vidéo, publicités display et publicités sponsorisées), où l'intention d'achat était multipliée par 12.²

Ces données ont contribué à l'obtention de résultats remarquables. Au quatrième trimestre 2023, LEGO est devenue l'une des marques les plus populaires sur HAQM Inde, avec une augmentation de 30 % de sa part de considération dans la catégorie des jouets.³ Les ventes ont augmenté de 163 % sur HAQM, affichant une hausse de 53 % de la part du segment de marché dans cette catégorie.⁴ La croissance de LEGO sur HAQM a été sept fois supérieure à celle de l'ensemble de la catégorie des jouets, ce qui en fait la marque de jouets qui a connu la plus forte croissance sur HAQM Inde en 2023.⁵

« Développer la culture de la création et faire découvrir aux enfants indiens la fierté de créer est l'une de nos priorités », explique Geetika Saxena, responsable des relations médias chez LEGO Group. « L'ensemble de nos lancements de produits, tous genres confondus, visait à promouvoir ce changement d'état d'esprit. Grâce à notre collaboration avec HAQM Ads, nous avons pu exploiter des données de recherche first-party sur les produits et des signaux d'achat correspondant aux points d'intérêt des clients afin de cibler des audiences pertinentes de manière personnalisée. La stratégie multimédia, qui comprenait des publicités programmatiques, display, e-commerce et des publicités de résultats de recherche, a permis de couvrir toutes les interactions au cours du parcours client. Les résultats ont été excellents. Avec un taux de croissance sept fois supérieur à celui de la catégorie, nous avons enregistré une augmentation de 53 % de notre part de marché et LEGO est devenue la marque de jouets qui suscite le plus d'intérêt sur HAQM.in. »