Étude de cas
Comment les publicités Streaming TV ads combinées aux données sur les audiences ont aidé Kérastase à atteindre 13,3 millions d'utilisateurs uniques
Objectifs
- Lancer Première, la gamme innovante de soins capillaires décalcifiants de Kérastase, par le biais d'une campagne complète de notoriété de la marque
- Informer les consommateurs sur la technologie unique à double action du produit
- Générer de la considération et des ventes dans le segment des soins capillaires haut de gamme
Approche
- Lancement d'une stratégie en entonnoir sur HAQM.it, Prime Video et Fire TV
- Diffusion de contenu informatif, créé par Brand Innovation Lab, sur des pages de destination personnalisées et des pages produit immersives
- Utilisation d'HAQM Marketing Cloud pour obtenir des données pertinentes sur les audiences
Résultats
- 13,3 millions d'utilisateurs uniques atteints
- Augmentation de 80 % des recherches de la marque sur HAQM.it
- Croissance de 30 % des ventes
- Amélioration de la notoriété de la marque de 6,5 %1
Lorsque Kérastase s'apprêtait à lancer Première, sa nouvelle gamme de soins capillaires, fruit de dix années de recherche sur la décalcification, le groupe L'Oréal était confronté à un défi complexe en matière de communication. La marque devait communiquer efficacement sur les innovations techniques (élimination des dépôts de calcium dus à l'eau calcaire qui rendent les cheveux ternes, raides et abîmés) ainsi que sur l'utilisation et la qualité du produit, le tout dans un même récit cohérent.
Première se distingue de toutes nos autres gammes par deux caractéristiques principales. C'est le premier traitement décalcifiant de L'Oréal. Plus précisément, le complexe d'acides purs (acide citrique et glycine) élimine l'excès de calcium de la fibre capillaire, pour des cheveux brillants et doux. La deuxième caractéristique est sa double action réparatrice. Les liaisons de kératine des cheveux sont réparées, tandis que le pH acide de ses ingrédients referme simultanément les cuticules, scellant ainsi la fibre capillaire. Cela nous permet de réduire les dommages capillaires tout en renforçant les cheveux,
— Silvia Guerinoni, Directrice de la marque, Kérastase & Shu Uemura.
La complexité de la communication de plusieurs éléments (les avantages de la technologie de décalcification et de réparation, l'utilisation correcte du produit et le positionnement haut de gamme de Kérastase) a nécessité une stratégie en entonnoir sophistiquée. La marque a choisi HAQM Ads pour créer une campagne intégrée qui mettrait en valeur les avantages uniques du produit dans des environnements haut de gamme, tout en générant des résultats commerciaux mesurables.
Une stratégie en entonnoir : des publicités Prime Video à une page de destination personnalisée
Lancée en septembre et octobre, période où les consommateurs recherchent des soins capillaires contre les dommages causés par l'été, la campagne a utilisé les capacités offertes par HAQM Ads sur l'ensemble de l'entonnoir pour diffuser ces messages tout au long du parcours du consommateur. La notoriété initiale de la gamme Première et de ses avantages a été renforcée par des publicités premium en streaming sur Prime Video et Fire TV, tandis qu'une information détaillée sur les étapes à suivre pour une utilisation correcte des produits a été diffusée sur une page de destination personnalisée développée par Brand Innovation Lab, l'équipe mondiale d'HAQM composée de spécialistes en stratégie, création et technologie. L'expérience a abouti à des pages produit immersives, comprenant des vidéos interactives, qui présentaient la gamme de cinq produits, garantissant que chaque avantage était clairement communiqué et compris par les audiences cibles.
Avec HAQM Ads, nous pouvons atteindre les clients pendant qu'ils regardent un film ou une série sur Prime Video, ou lorsqu'ils naviguent sur HAQM, assurant ainsi une présence constante et cohérente. La capacité d'atteindre les audiences tout au long du parcours de conversion, grâce à la suite de services intégrés qu'elle offre, est un avantage décisif.
— Gabriele Visentin, Directeur du Digital PPD chez L'Oréal
De plus, HAQM Marketing Cloud (AMC) nous offre la possibilité de segmenter les audiences avec une extrême précision tout en respectant la confidentialité. AMC est une solution clean room qui nous permet d'analyser des données pseudonymisées, y compris les signaux au niveau des événements d'HAQM Ads et nos données propriétaires, pour créer des audiences personnalisées hautement profilées. Dernier point, mais non des moindres, avoir une équipe d'experts HAQM Ads dédiée qui soutient des marques comme la nôtre a été un facteur déterminant dans notre choix. Cela nous permet d'optimiser les campagnes, d'adapter les messages aux besoins spécifiques des consommateurs et de maximiser l'efficacité du budget.
— Vincenzo Roviello, Directeur des médias de performance PPD
Résultats de la campagne
La campagne a généré de très bons résultats en termes de notoriété, de considération et de statistiques de vente. Atteignant 13,3 millions d'utilisateurs uniques,2 elle a généré une augmentation de 80 % des recherches de la marque sur amazon.it par rapport à la période précédente,3 conduisant à une croissance de 30 % de la conversion.4 L'étude Kantar sur le développement de la marque a montré que la notoriété de la marque a augmenté de 6,5 %,5 tandis que la notoriété de la publicité a augmenté de 12,2 % et la considération de la marque de 7,1 %.6 Ces résultats démontrent comment la combinaison d'un timing stratégique, d'emplacements premium et d'une optimisation basée sur les données a aidé Kérastase à positionner sa gamme innovante dans la catégorie des soins capillaires, où la concurrence est rude.
1 Étude Kantar sur le développement de la marque, Italie, du 9 septembre 2024 au 27 octobre 2024 ; utilisatrices uniquement, groupe témoin 199 - groupe exposé 252.
2 Données internes HAQM, Italie, septembre-octobre 2024.
3 Données internes HAQM, Italie, vues mensuelles de la page produit Première franchise, période de test septembre-octobre 2024 vs période de contrôle mai-août 2024.
4 Données internes HAQM, Italie, ventes mensuelles first-party et tierces, période de test septembre-octobre 2024 vs période de contrôle juin-août 2024.
5-6 Étude Kantar sur le développement de la marque, Italie, du 9 septembre 2024 au 27 octobre 2024 ; utilisatrices uniquement, groupe témoin 199 - groupe exposé 252.