En atteignant 17 millions de personnes, Junta de Andalusia montre toute la puissance de la publicité touristique immersive

Du jeu vidéo au storytelling : une approche multi-facettes du marketing de destination

La campagne a créé des expériences attrayantes qui invitaient les audiences à participer activement plutôt que de regarder passivement du contenu. Parmi ces expériences, il était possible de jouer à un jeu interactif sur Twitch, de participer à des voyages audio interactifs via Alexa, de visionner un documentaire financé par la marque sur Prime Video et de profiter de rencontres innovantes en réalité augmentée. Toutes ces expériences redirigeaient vers le Brand Store personnalisé, sur lesquels les visiteurs pouvaient découvrir une carte interactive des huit régions qui composent l'Andalousie. Lorsqu'un client appuyait sur une région, le Brand Store dévoilait une section riche et élargie contenant des informations sur la gastronomie locale, les principaux points d'intérêt, une galerie de vidéos et de photos dédiée, ainsi qu'un composant HAQM Music permettant de découvrir les sons authentiques de l'Andalousie.

« Aujourd'hui, les consommateurs interagissent à de nombreux endroits lorsqu'ils découvrent des destinations de voyage. C'est pourquoi nous voulions que notre campagne reflète ce voyage connecté en mettant en avant les expériences culturelles animées d'Andalousie au sein de moments de découverte pertinents », raconte Adrian Gomez Sola, directeur de l'innovation pour Junta de Andalusia. « En intégrant notre histoire au sein des interactions innovantes d'HAQM et en les faisant correspondre aux passions des audiences, nous avons pu repousser les limites du marketing de destination traditionnel et forger des connexions plus profondes qui invitent à l'aventure ».

Cette approche correspond bien aux données de l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z d'HAQM Ads, qui montre que les consommateurs actuels sont à la recherche d'un sentiment d'appartenance, préfèrent découvrir des lieux par le biais d'expériences authentiques et réagissent de manière positive au contenu qui les divertit et les informe.

Sur Twitch, le jeu vidéo génère 11,1 millions de minutes de visionnage

C'est le jeu « The Andalusia Crush Quest », une collaboration innovante avec le Brand Partnership Studio de Twitch, qui a marqué le lancement de la campagne. Celui-ci mettait en avant cinq streamers populaires, qui découvraient un monde Minecraft personnalisé mettant en avant les monuments iconiques de l'Andalousie. Ce qui rendait cette approche unique, c'est le système de points de chaîne de Twitch qui permettait aux spectateurs d'avoir une influence directe sur le gameplay en temps réel, pendant que les streamers relevaient des défis régionaux.

Pendant cet événement qui a duré six jours, les spectateurs ont regardé 11,1 millions de minutes de contenu et ont envoyé 156 000 messages dans le chat¹ tout en découvrant l'héritage culturel de l'Andalousie. La campagne a tiré parti de la communauté très engagée de Twitch, où 73 % des spectateurs mettent un point d'honneur à regarder chaque stream de leurs créateurs de contenu préférés. ²

Afin de transformer les interactions numériques en tourisme dans le monde réel, l'expérience proposait aux participants des chances de gagner des voyages en Andalousie, créant une passerelle directe entre interaction numérique et visites en personne.

La campagne touristique espagnole de Junta de Andalusia atteint près de 17 millions de personnes avec HAQM Ads et génère un engagement 3,6 fois plus élevé que les chiffres habituels du secteur

« Nous avons été ravis des résultats de notre campagne Andalusia Crush en collaboration avec HAQM Ads et Twitch » déclare Lisardo Morán, PDG de l'entreprise publique de gestion du tourisme et du sport en Andalousie. « Celle-ci a tiré parti des fonctionnalités interactives uniques de Twitch afin de créer une expérience immersive permettant aux spectateurs de découvrir la culture animée de l'Andalousie et d'interagir avec de manière active, directement depuis leurs écrans ».

Alexa et Prime Video aident à retransmettre les sons et les vues de l'Andalousie

La campagne a été prolongée par un Audio Tour Alexa sur mesure, qui transportait les auditeurs au milieu des sons et de l'ambiance des huit provinces de l'Andalousie, des spectacles de flamenco aux artistes contemporains. L'expérience audio s'est révélée particulièrement efficace, car 98 % des personnes ayant entendu la publicité sont restées pour l'écouter dans son intégralité.³

En complément de la campagne, Junta de Andalusia a lancé son propre documentaire financé par la marque, Frames from Andalusia, sur Prime Video. Celui-ci mettait en avant les paysages, la culture, les habitants et les traditions de la région dans un format de narration authentique, tout en proposant aux potentiels visiteurs une présentation cinématographique de la destination.

Junta de Andalusia lance son propre documentaire financé par la marque, Frames from Andalusia, sur Prime Video

Les expériences en personne permettent de faire le lien entre le monde numérique et le monde physique

Pendant la période très fréquentée de Black Friday, la campagne a également proposé des sacs de course HAQM Fresh et des HAQM Lockers aux couleurs de la région animée d'Andalousie. Et les clients pouvaient aussi accéder à une expérience de réalité augmentée sur un Brand Store personnalisé par le biais de codes QR. Pour une découverte plus approfondie, l'expérience de réalité augmentée, accessible par le biais de codes QR et d'une page de destination Fire TV, donnait vie en 3D aux monuments emblématiques de l'Andalousie. Les consommateurs ont ainsi pu découvrir leur échelle, leur beauté et leur importance historique.

Junta de Andalusia a collaboré avec HAQM Ads pour identifier les occasions d'atteindre les clients à travers de multiples interactions.

Le Brand Store personnalisé servait de hub central mettant en avant une carte interactive cliquable de l'Andalousie. Il incluait un composant HAQM Music permettant de découvrir la musique andalouse et des liens vers le documentaire sur Prime Video, ainsi que vers le site officiel de Junta de Andalusia pour permettre aux visiteurs de planifier leur voyage.

La campagne s'est déroulée du 19 novembre au 16 décembre 2024 et a attiré près de 17 millions d'utilisateurs uniques en moins d'un mois. Elle a également atteint un taux de clics de 0,18 %, soit 3,6 fois plus que la norme du secteur du tourisme, qui s'élève à 0,05 % en Espagne.⁴

« En associant judicieusement les diffusions de la création à chaque interaction avec les consommateurs d'HAQM, nous avons pu instiller l'histoire de l'Andalousie dans la vie des audiences de manière significative », affirme Kate McCagg, directrice du Brand Innovation Lab d'HAQM Ads. « Nous avons ainsi pu créer des connexions authentiques par rapport à de nombreux points d'intérêt et inciter les audiences à passer à de l'exploration numérique aux réservations de voyage dans le monde réel ».

Grâce à une exposition accrue et à des expériences publicitaires qui parlent directement de la beauté et des possibilités qu'offre la région andalouse, Junta de Andalusia a contribué à renforcer la notoriété de la région en mettant en valeur ses plus beaux atouts. Maintenant, il ne vous reste plus qu'à partir à l'aventure. L'Andalousie n'attend que vous.