Manière dont HAQM Ads exploite l'« effet d'entraînement » pour stimuler l'engagement et encourager les achats
16 juin 2025 | Par Anne Fishkin Gestionnaire du marketing de l'industrie et Jessica Bendes, Directrice principale du marketing de l’industrie
La magie du cinéma s'étend bien au-delà de l'écran, créant des communautés d'adeptes et influençant non seulement les ventes de produits dérivés, mais aussi la consommation dans plusieurs catégories.
HAQM Ads s'est associé à Crowd DNA pour explorer ce que nous avons appelé « l'effet d'entraînement » : l'influence des films sur les comportements d'achat, depuis l'enthousiasme précédant la sortie jusqu'au véritable engouement des adeptes. Grâce à notre étude auprès de 3 000 répondants, nous avons découvert que cet « effet d'entraînement » crée des occasions pour les marques de susciter l'intérêt des auditoires tout au long de leur parcours d'entonnoir en matière de divertissement.
Comprendre l'adepte de cinéma moderne
La magie du cinéma n'est pas éphémère; elle crée des liens durables qui traversent les années et les générations. Notre recherche a révélé que les répondants cinéphiles maintiennent pendant 10,4 ans en moyenne un connexion avec leurs films préférés.1 Mais qu'est-ce qui pousse quelqu'un à regarder un film en premier lieu?
Il s'avère que les raisons sont aussi complexes que les histoires elles-mêmes. Pour la plupart des adeptes, il s'agit de s’évader et de se divertir (88 %). D'autres se tournent vers les films pour leur croissance personnelle et de nouvelles perspectives (60 %), tandis que plusieurs considèrent les films comme un moyen de susciter la conversation et de partager des expériences (53 %).2
Ce désir d'évasion et de divertissement s'aligne également avec les préférences de genre, qui diffèrent entre le visionnement en salle et à domicile. Dans les salles de cinéma, les auditoires ont tendance à préférer les genres à haute énergie comme l'action, l'aventure et la science-fiction. À la maison, les préférences s'orientent vers du contenu plus personnel ou réflexif comme les documentaires, la romance et la comédie.3
Quelle est la répartition entre l'écoute en salle et l'écoute à la maison? Nous avons constaté que ce n'était pas du tout une véritable rupture, et que le visionnement à domicile et l'expérience en salle jouent tous deux un rôle crucial pour susciter l'intérêt des adeptes, offrant des expériences précieuses. HAQM Ads et Crowd DNA ont analysé trois cohortes distinctes : les spectateurs occasionnels (2 à 5 fois/an), les spectateurs réguliers (6 à 11 fois/an) et les spectateurs assidus (12 fois ou plus/an). Pour l'ensemble des clients qui fréquentent les cinémas, 83 % ou plus regardent également des films à domicile au moins une fois par semaine.4 De même, 77 % des personnes qui regardent des films à domicile sont allées au cinéma au cours de la dernière année, ce qui démontre que les expériences en salle et à domicile répondent à des besoins différents.5
La puissance d’une base d’adeptes : Susciter l'intérêt à travers les catégories
Grâce à nos recherches, nous avons constaté que les films stimulent les achats des clients dans de nombreux secteurs, indépendamment des préférences de visionnement, des choix de genres ou de la fréquentation des salles de cinéma.
Parmi nos répondants :6
- 81 % ont participé à des activités liées aux films, notamment l'écoute de bandes sonores de films, l'exploration de contenu en coulisses et la collection de copies physiques de films
- 36 % ont acheté des jouets et des jeux liés aux films
- 33 % ont acheté des vêtements et des costumes liés aux films
- 33 % ont acheté des affiches et des décorations murales
- 61 % ont combiné leur récente expérience au cinéma avec de la nourriture ou des boissons dans un restaurant ou un bar
Ces comportements d'achat se sont manifestés tout au long du cycle de l’« effet d'entraînement », allant de l'enthousiasme avant la sortie jusqu'à l'intérêt continu des adeptes après la sortie. Les marques peuvent s'aligner sur ces tendances en créant des campagnes qui trouvent un écho auprès des adeptes à différentes étapes de leur parcours, en les suivant de l'enthousiasme initial jusqu'aux comportements à long terme.
Au-delà du marché général : Explorer la base d’adeptes avec les hispanophones des États-Unis
Chez HAQM Ads, nous sommes animés par l'obsession du client, nous devions donc explorer ce sujet du point de vue des clients qui magasinent, visionnent en continu et écoutent du contenu sur les propriétés d'HAQM en espagnol. Ces clients ne voient que de la publicité en espagnol et, par conséquent, sont joignables par des solutions publicitaires dans leur langue.
Notre étude comprenait 530 répondants qui se sont identifiés comme hispanophones. Notre analyse a révélé que le pouvoir du cinéma pour nos répondants hispanophones reflétait les mêmes tendances que nos clients du marché général, avec 93 % des personnes motivées à regarder des films pour s'évader et se divertir, et 70 % ayant dépensé de l'argent pour des produits ou des expériences liés aux films au cours des deux dernières années.7
Parmi ce groupe, 38 % ont déclaré avoir dépensé de l'argent pour des produits ou des expériences liés aux films afin de créer des souvenirs durables, et 42 % ont dit qu'ils étaient susceptibles d'acheter un produit présenté dans un film.8
Que faut-il retenir? L'inclusion de contenu créatif en espagnol dans les campagnes sur plusieurs catégories liées aux adeptes de films a le potentiel de générer un impact supplémentaire.
Tout réunir avec les solutions HAQM Ads
Les solutions en entonnoir complet d'HAQM Ads permettent aux marques d'exploiter de multiples points de contact tout au long du parcours des adeptes, notamment :
- Prime Video pour la découverte et la diffusion en continu de contenu
- HAQM.com pour les produits dérivés et connexes
- Twitch pour susciter l'intérêt de la communauté et les événements en direct
Notre recherche avec Samba a révélé que lorsque ces points de contact sont combinés, ils sont 1,4 fois plus efficaces que les campagnes télévisées seules.9 En combinant les solutions HAQM et l'exposition télévisuelle, l'augmentation des achats s'accroît encore davantage, jusqu'à 5,4 fois par rapport aux campagnes uniquement sur HAQM.10 HAQM Ads aide les annonceurs à communiquer avec des auditoires difficiles à atteindre, particulièrement les téléspectateurs occasionnels, qui sont 8,5 fois plus susceptibles d'être atteints par l'intermédiaire des produits HAQM que par les médias traditionnels.11
Les adeptes de cinéma créent des possibilités infinies d'engagement, et les solutions publicitaires complètes d'HAQM Ads vous aident à saisir chaque occasion.
1-8 Recherche Crowd DNA, États-Unis, 2025.
9-11 Analyse de recherche Samba sur les billets de cinéma, É.-U., 2025.