Impact supérieur en 2025 : La puissance des marques axées sur les objectifs
La relation entre les consommateurs et les marques évolue constamment. Les tendances, les comportements et les mouvements économiques changent constamment, et ces facteurs contribuent tous à éclairer les décisions d’achat que les consommateurs prennent chaque jour. C’est pourquoi HAQM Ads mène depuis 2021 l’étude Impact supérieur, qui a pour but de mieux comprendre les valeurs qui comptent pour les consommateurs et leur impact sur la préférences pour la marque. Cette année, HAQM Ads a axé la recherche sur le Canada, le Royaume-Uni et les États-Unis, afin de comprendre les priorités que les consommateurs de ces régions prennent en compte lorsqu’ils font leurs achats. 1
Les résultats de la recherche démontrent que les consommateurs demeurent soucieux de leur budget, qu’ils veulent soutenir les marques dont les valeurs s’alignent aux leurs, et qu’ils tiennent compte de la durabilité et de l’authenticité de la marque tout en réévaluant continuellement leurs besoins. Les marques doivent être plus intentionnelles que jamais lorsqu’elles établissent des liens avec les consommateurs, et la pertinence à grande échelle peut aider à créer des moments significatifs entre les marques et les consommateurs. Explorez l’étude complète pour comprendre comment les marques peuvent établir la confiance avec les consommateurs grâce aux valeurs partagées.
Les consommateurs jonglent avec de multiples priorités
L’inflation ayant fluctué tout au long de la dernière année, les consommateurs prennent en compte leur budget d’achat, 81 % déclarant qu’ils réévaluent leurs besoins de manière à magasiner plus efficacement. Dans le même ordre d’idées, 77 % des répondants ont déclaré avoir récemment modifié leur mode de vie de manière à se concentrer davantage sur des choses vraiment importantes pour eux.
Tableau des répondants du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis indiquant qu’ils réévaluent leurs besoins en vue de magasiner plus efficacement : Canada : Royaume-Uni États-Unis 80 %
Alors que les consommateurs réfléchissent à leurs besoins d’achat, leurs valeurs jouent toujours un rôle important dans leur prise de décision. En fait, huit répondants sur dix croient qu’il faut soutenir ou acheter auprès de petites entreprises en période d’incertitude économique, et 79 % des répondants ont déclaré être plus susceptibles d’acheter un produit ou un service auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.
Pourcentage des répondants qui ont déclaré être plus susceptibles d’acheter un produit ou un service auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.
Bien que les consommateurs continuent d’être soucieux de leur budget, 67 % des répondants ont déclaré qu’ils s’efforçaient de soutenir les marques qui donnent de l’argent ou des fournitures à des causes qui sont importantes pour eux, les acheteurs britanniques étant à l’avant-garde.
Quelles sont les causes les plus importantes pour les consommateurs?
Les soins de santé, le bien-être, l’incertitude économique et la santé mentale figurent au sommet des priorités des consommateurs, indiquant que les priorités que sont le bien-être et les finances sont au premier plan des esprits des consommateurs.
Les cinq causes les plus importantes pour les consommateurs
| Canada | Royaume-Uni | États-Unis |
| 1. Soins de santé/Accès aux soins de santé (44 %) | 1. Soins de santé/Accès aux soins de santé (36 %) | 1. Soins de santé/Accès aux soins de santé (34 %) |
| 2. Santé et bien-être (25 %) | 2. Santé et bien-être (28 %) | 2. Santé et bien-être (26 %) |
| 3. Incertitude économique (25 %) | 3. Sensibilisation à la santé mentale (25 %) | 3. Incertitude économique (25 %) |
| 4. Sensibilisation à la santé mentale (23 %) | 4. Incertitude économique (21 %) | 4. Sensibilisation à la santé mentale (22 %) |
Pourcentage de répondants au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis qui ont indiqué les quatre principales causes les plus importantes pour eux.
Marques axées sur les objectifs en action : Découvrez comment HAQM Ads Brand Innovation Lab (Brand Innovation Lab d’HAQM Labs) a amplifié la campagne « Louder than Cancer » d’HAQM Music et de WPP, réunissant les plus grands artistes mondiaux afin d’exploiter le pouvoir de la musique à l’occasion de la Journée mondiale contre le cancer.
Parce que les consommateurs votent avec leur argent, il est important que les marques portent attention à ce qui tient à cœur à leurs clients, d’autant plus que ceux-ci surveillent de plus près leurs dépenses.
Même lorsqu’ils sont confrontés à des changements de l’économie, les consommateurs demeurent fidèles à des marques qui ont des valeurs alignées aux leurs. Cela démontre le pouvoir de la création de liens avec les consommateurs par des valeurs communes.
Gagner la confiance des consommateurs peut prendre plusieurs formes
Les interactions entre les marques et les consommateurs peuvent être exceptionnellement rapides, mais aussi exceptionnellement significatives. Du magasinage à la diffusion en continu, en passant par la navigation, les jeux et bien plus encore, les consommateurs interagissent avec les marques sur une myriade d’appareils et de formats, ce qui signifie que les marques ont de nombreuses occasions de les rejoindre avec des messages qui peuvent gagner la confiance et établir des relations durables.
Mais c’est un art délicat que de déterminer la juste mesure d’engagement auprès des acheteurs.
Pourcentage de répondants qui veulent être ceux qui décident quand et où ils interagissent avec une marque.
Même avec quantité de produits parmi lesquels choisir, 65 % des répondants ont déclaré que lorsqu’ils achètent un produit, la marque est très importante pour eux. Les marques comptent pour les consommateurs, tout comme leurs valeurs.
Les attentes des consommateurs à l’égard des marques et leurs engagements envers les causes sociales et éthiques mondiales évoluent. Plus particulièrement, 87 % des répondants ont déclaré qu’un plus grand nombre de marques devraient faire leur part pour aider le monde, surtout en ces temps difficiles, et 79 % des répondants ont déclaré qu’il était important pour eux que les marques agissent en temps de crise humanitaire et de catastrophe naturelle.
Pourcentage des répondants qui ont déclaré qu’un plus grand nombre de marques devraient faire leur part pour aider le monde, surtout dans les moments difficiles comme ceux-ci (87 %), et pourcentage de répondants qui ont dit qu’il est important pour eux que les marques agissent en période de crise humanitaire et de catastrophe naturelle (79 %).
Alors que les consommateurs font face aux défis mondiaux changeants et s’attendent à ce que les marques fassent leur part, ils ont l’intention de soutenir celles qui vont au-delà de la diffusion de messages de soutien et d’alliance. Les consommateurs veulent soutenir les marques qui prennent des mesures réelles et significatives, et 64 % des répondants se disent prêts à payer plus pour des marques, des produits et des services vraiment authentiques.
Pourcentage de répondants se disant prêts à payer davantage pour des marques, des produits et des services qui sont vraiment authentiques.
Bien que les circonstances et les expériences puissent influencer la façon dont les marques peuvent gagner la confiance, cela peut varier considérablement, que ce soit en raison de la qualité des produits, du service à la clientèle, de la réputation de la marque, etc. Il est important pour les marques de tenir compte de l’évolution des attentes des consommateurs, de comprendre comment ceux-ci classent ces aspects et questions en importance, et de se concentrer sur la promotion d’expériences de qualité dans tous les engagements clients.
Les trois principales façons dont les marques peuvent gagner la confiance des consommateurs :
- Bon rapport qualité-prix (36 %)
- Produits/services de qualité (28 %)
- Bas prix (26 %)
Alors que les marques cherchent à développer des engagements plus intentionnels et pertinents avec les acheteurs, il sera essentiel, pour gagner leur confiance, de tenir compte de leurs valeurs, de leurs préférences en matière d’expérience et de leurs attentes en matière d’authenticité de la marque ou du produit. Les marques peuvent travailler pour rejoindre les acheteurs là où ils se trouvent en tirant parti de solutions de marketing omnicanal, comme HAQM DSP, qui offre choix et flexibilité pour générer des moments significatifs entre les marques et les consommateurs.
Connectez votre marque aux clients avec une précision accrue alimentée par les signaux HAQM tout au long de leur parcours. Offrez des expériences publicitaires plus pertinentes sur les points de contact numériques grâce aux milliers de milliards de signaux de navigation, d’achat et de diffusion en continu d’HAQM. Notre technologie interopérable améliore vos investissements dans les médias en combinant les signaux exclusifs d’HAQM avec les données exclusives des diffuseurs de publications, de concert avec vos informations de première partie et des fournisseurs de données de tierce partie, pour atteindre le bon auditoire, au bon moment et avec le bon message.
Les consommateurs accordant de l’importance au développement durable attendent davantage des marques
En 2024, plus de la moitié des consommateurs interrogés ont déclaré qu’ils recherchaient activement des marques plus durables dans leurs pratiques commerciales, avec une augmentation significative (+14 %) de ce chiffre chez les consommateurs britanniques d’une année à l’autre. Les consommateurs qui s’identifient comme des femmes (66 %) et les membres de la génération Z (74 %) figuraient également parmi les principaux groupes de répondants qui recherchent activement des marques plus durables dans leurs pratiques commerciales, ce qui indique l’importance de ce sujet pour ces groupes d’acheteurs.
La durabilité est un sujet vaste. Voici quelques-unes des questions environnementales les plus importantes selon les consommateurs interrogés :
- Changements climatiques/réchauffement planétaire (34 %)
- Pollution de l’eau/qualité de l’eau potable (25 %)
- Déchets plastiques (24 %)
- Pollution atmosphérique/qualité de l’air/smog (22 %)
- Perte d’habitats fauniques/préservation des parcs et des régions sauvages (22 %)
Les consommateurs se soucient de l’engagement des marques envers la durabilité
Il est clair que les consommateurs sont prêts à soutenir les marques qui se soucient de la durabilité et qui font des efforts authentiques pour démontrer leurs engagements environnementaux. Les consommateurs s’attendent également à ce que les marques agissent davantage sur ce sujet. En fait, 75 % des répondants ont déclaré qu’ils en avaient assez que les marques agissent comme si elles étaient exemptes de responsabilité environnementale (presque toutes les cohortes du 70e rang percentile étant d’accord sur ce point).
Pourcentage des répondants ayant affirmé en avoir assez de voir les marques agir comme si elles étaient exemptées de responsabilités environnementales.
Les marques devraient envisager de tenir compte de ces attentes de la part des acheteurs, d’autant plus que près de six répondants sur dix (59 %) ont déclaré qu’il est important que les entreprises ou les marques auprès desquelles elles achètent s’engagent envers le développement durable. Ce pourcentage était encore plus élevé chez certains groupes, notamment les répondants du Royaume-Uni. (65 %), consommateurs qui s’identifient comme non binaires (65 %), ceux qui s’identifient comme des femmes (61 %), membres de la génération Z et de la génération Y (65 %) et les répondants urbains (64 %).
Pourcentage des répondants qui ont dit qu’il est important que les entreprises ou les marques auprès desquelles ils achètent s’engagent envers le développement durable
Les acheteurs accordant de l’importance au développement durable sont prêts à investir dans des marques qui soutiennent ce sujet. En fait, plus de la moitié (51 %) des répondants ont déclaré être prêts à payer plus cher pour un produit certifié par un tiers en matière de durabilité, les acheteurs du Royaume-Uni étant en tête (54 %). D’un point de vue générationnel, les répondants de la génération Z et de la génération Y (59 % pour chaque cohorte) ont déclaré qu’ils étaient prêts à payer un prix plus élevé, comparativement à seulement 37 % des baby-boomers.
« Joindre le geste à la parole » et les attentes changeantes des consommateurs axés sur la durabilité
Les acheteurs se montrent de plus en plus avisés dans leur soutien et leur intérêt réel pour des marques plus durables, et ils font leurs recherches sur les engagements de la marque envers la cause. Lorsqu’on leur a demandé dans quelle mesure ils étaient susceptibles de mener des recherches sur la durabilité ou des options plus durables avant d’effectuer un achat dans 13 catégories2, les consommateurs ont indiqué qu’ils étaient plus susceptibles de le faire en ce qui concerne l’épicerie (51 %) et l’automobile (41 %). C’était également très important pour les jeunes générations, comme la génération Z et la génération Y, qui pour les 13 catégories sont au moins à 40 % susceptibles de mener des recherches sur des options plus durables avant d’effectuer un achat.
Alors que les consommateurs se plongent dans la recherche sur les engagements de la marque envers la durabilité, les répondants ont noté que les sources suivantes étaient les plus fiables lors de la recherche sur la durabilité et sur les options de durabilité avant l’achat :
- Certification par un tiers (par exemple, commerce équitable, Energy Star, biologique, certifié carbone zéro, approuvé en matière de bien-être des animaux, etc.) (34 %)
- Experts, défenseurs et groupes de défense de la durabilité (applications et/ou sites Web) (30 %)
- Moteur de recherche (p. ex. Google, Bing, Yahoo) pour trouver des renseignements généraux (30 %)
Lorsqu’il est question de joindre le geste à la parole en matière de durabilité, 54 % des consommateurs interrogés ont déclaré qu’ils pensent que la façon la plus authentique pour une entreprise ou une marque de démontrer son engagement envers la durabilité consiste à offrir des produits et services de base (c.-à-d., des produits et services plus durables).
Les marques devraient explorer l’occasion en matière de valeurs que représente le fait de prendre des mesures pour faire certifier leurs produits ou services par des tiers crédibles, afin d’aider les consommateurs soucieux de la durabilité dans leurs expériences de magasinage. Des programmes comme Climate Pledge Friendly (CPF) peuvent aider à rendre cela possible en mettant en lumière des produits ayant des certifications de durabilité en y apposant un écusson CPF.
Climate Pledge Friendly collabore avec des organisations de certifications tierces de confiance, et a créé ses propres certifications dans le but de mettre en valeur les produits qui répondent aux normes de durabilité et appuient leur engagement à aider à préserver le monde naturel.
Marques axées sur les objectifs en action : Comment HAQM Ads a aidé Citizen à accroître la notoriété et la considération pendant la journée Climate Pledge Friendly
Atteindre les acheteurs accordant de l’importance au développement durable avec HAQM Ads
Les acheteurs prêtent attention aux produits qu’ils achètent, aux marques qu’ils soutiennent et à l’endroit où leurs préférences se situent dans un contexte de priorités changeantes. Selon une analyse interne d’HAQM, plus de 34 millions d’acheteurs aux États-Unis ont acheté trois produits ou plus présentant une ou plusieurs caractéristiques de durabilité3 sur HAQM au cours de 12 mois. 4 Ces acheteurs axés sur le développement durable sur HAQM aux États-Unis ont tendance à être : 5
- 36 % de membres de la génération Y (soit +18 % de plus que l’acheteur moyen d’HAQM)
- 62 % de femmes (soit +13 % de plus que l’acheteur moyen d’HAQM)
- 36 % ont un revenu du ménage supérieur à 150 000 $ (soit 21 % de plus que l’acheteur moyen d’HAQM)
- 43 % sont titulaires d’un baccalauréat ou d’un diplôme supérieur (soit 25 % de plus que l'acheteur moyen d’HAQM)
L’établissement de liens avec ces consommateurs motivés par les valeurs peut prendre de nombreuses formes, notamment en les atteignant là où ils naviguent, achètent, écoutent et jouent sur HAQM. HAQM Ads aide les marques à mieux comprendre leurs auditoires dans ces domaines d’engagement et les endroits où les acheteurs aiment passer leur temps.
Annexe
| Pourcentage de consommateurs qui sont d'accord avec les énoncés suivants | Total | Canada | Royaume-Uni | États-Unis |
| Je réévalue de plus en plus mes besoins afin de magasiner avec plus d’efficacité. | 81 % | 83 % | 81 % | 80 % |
| J’ai récemment modifié mon mode de vie pour me concentrer davantage sur des choses qui sont vraiment importantes pour moi. | 77 % | 78 % | 76 % | 76 % |
| Il est important pour moi de soutenir/d’acheter auprès des propriétaires de petites entreprises, surtout en période d’incertitude économique. | 82 % | 81 % | 83 % | 81 % |
| Je suis plus susceptible d’acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs correspondent aux miennes. | 79 % | 78 % | 81 % | 78 % |
| Je m'efforce de soutenir les marques qui donnent de l'argent ou des fournitures à des causes qui me tiennent à cœur. | 67 % | 68 % | 69 % | 65 % |
| Je veux décider quand et où j’interagis avec une marque. | 91 % | 91 % | 91 % | 91 % |
| Lorsque j’achète un produit, la marque est très importante pour moi. | 65 % | 61 % | 68 % | 65 % |
| Davantage de marques devraient contribuer à aider le monde, surtout en ces temps difficiles. | 87 % | 89 % | 89 % | 83 % |
| Il est important pour moi que les marques agissent en temps de crises humanitaires et de catastrophes naturelles. | 79 % | 78 % | 79 % | 79 % |
| Je suis prêt(e) à payer plus pour les marques, les produits et les services qui sont vraiment authentiques. | 69 % | 64 % | 75 % | 69 % |
| Je recherche activement des marques qui ont des pratiques commerciales durables. | 61 % | 60 % | 65 % | 58 % |
| Principaux enjeux environnementaux selon les consommateurs interrogés : | ||||
| Changements climatiques/réchauffement planétaire | 34 % | 36 % | 34 % | 32 % |
| Pollution de l’eau et qualité de l’eau potable | 25 % | 23 % | 23 % | 28 % |
| Déchets plastiques | 24 % | 24 % | 25 % | 24 % |
| Pollution atmosphérique/qualité de l'air/smog | 22 % | 23 % | 20 % | 24 % |
| Perte d’habitats fauniques/préservation des parcs et des régions sauvages | 22 % | 19 % | 27 % | 20 % |
| J’en ai assez de voir les marques agir comme si elles étaient exemptées de toute responsabilité environnementale. | 75 % | 76 % | 77 % | 71 % |
| Il est important pour moi que les entreprises et les marques auprès desquelles j’achète soient engagées envers le développement durable. | 59 % | 57 % | 65 % | 54 % |
| Je suis prêt à payer plus cher pour un produit qui a une certification de durabilité attribuée par un tiers | 51 % | 45 % | 54 % | 52 % |
| sources les plus fiables lors de la recherche d’options durables avant l’achat : certification par un tiers | 34 % | 34 % | 36 % | 34 % |
| sources les plus fiables lors de la recherche d’options durables avant l’achat : experts en durabilité, défenseurs et groupes (applications et/ou sites Web) | 30 % | 28 % | 32 % | 31 % |
| sources les plus fiables lors de la recherche d’options durables avant l’achat : moteur de recherche (p. ex., Google, Bing, Yahoo) pour trouver des informations générales | 30 % | 30 % | 27 % | 31 % |
| Selon les consommateurs, la façon la plus authentique pour une entreprise ou une marque de démontrer son engagement envers le développement durable consiste à offrir ses produits de base (c.-à-d., des produits et services durables) | 54 % | 54 % | 51 % | 55 % |
| Les quatre termes les plus familiers en matière de durabilité pour les consommateurs sont les suivants : | ||||
| Changements climatiques | 88 % | 87 % | 90 % | 87 % |
| Biologique | 85 % | 83 % | 84 % | 87 % |
| Développement durable | 80 % | 78 % | 83 % | 80 % |
| Biodégradable | 78 % | 79 % | 78 % | 78 % |
| Les trois termes les moins familiers en matière de durabilité pour les consommateurs sont les suivants : | ||||
| Émissions de portée 1, 2 et 3 | 21 % | 18 % | 23 % | 21 % |
| Économie circulaire | 37 % | 35 % | 40 % | 37 % |
| Écoblanchiment | 41 % | 38 % | 48 % | 38 % |
1 Recherche personnalisée HAQM Ads avec Environics Research. Impact supérieur en 2025 : Mis en service en décembre 2024. Les données reflètent les données agrégées du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis. Répondants par pays interrogés : Canada : 1 042, Royaume-Uni : 1 036, États-Unis d’Amérique : 1 033. Total n = 3 111. Les comparaisons d’une année à l’autre reflètent les changements dans l’échantillon de répondants régionaux, le Canada, l’Allemagne, la France, l’Italie, l’Espagne, le Japon, le Royaume-Uni et les États-Unis ayant été interrogés en 2023. En 2024, les consommateurs du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis ont été interrogés.
2 13 catégories : Épicerie, automobile, produits de consommation, articles ménagers, rénovation domiciliaire, électronique grand public, voyages et hôtellerie, mode, télécommunications, services financiers, divertissement, articles de sport et loisirs, aucun de ces éléments.
3 Les « produits » désignent tout produit HAQM doté d’une ou de plusieurs caractéristiques de durabilité
4 à 5 Source : Données internes HAQM, du 01/07/2023 au 30/06/2024, États-Unis
6 *Données internes HAQM, 2024. HAQM DSP fournit une portée authentifiée grâce à nos relations directes avec nos clients, au cours desquelles nous engageons les auditoires de toutes nos entreprises.