Cinq données révolutionnaires du rapport automobile 2025 d'HAQM

La révolution des véhicules électriques (VE) ne change pas seulement ce que nous conduisons; elle transforme fondamentalement la façon dont les consommateurs choisissent et achètent leurs voitures. Le rapport automobile 2025 d'HAQM dévoile cinq données essentielles qui redéfinissent le paysage automobile :

Dans ce qui pourrait être le changement le plus important du comportement des consommateurs d’automobiles depuis des décennies, notre rapport révèle que 88 % des clients de l'UE5 abandonnent leur marque précédente lorsqu'ils passent aux véhicules électriques.¹ Cette « remise à zéro de la fidélité » représente à la fois le plus grand défi et la plus grande occasion des marques automobiles. Cependant, il y a un retournement fascinant : une fois que les consommateurs passent aux VE, ils deviennent remarquablement fidèles, avec une probabilité de changement de marque qui diminue de 33 %.²

L'époque des achats impulsifs de voitures est révolue. Les acheteurs modernes de VE passent en moyenne 241 jours à rechercher leurs options, la recherche sur les bornes de recharge étant un indicateur clé de l'intention d'achat.³ Cette période de réflexion prolongée offre des possibilités sans précédent aux marques de développer des relations avec les acheteurs potentiels. Un tiers des futurs acheteurs de VE commencent leur parcours en se renseignant sur l'infrastructure de recharge, ce qui constitue un signal clair pour un engagement ciblé.

Comme 75 % des recherches sur les véhicules électriques s’effectuent sur des appareils mobiles,⁴ la stratégie globale en entonnoir d'HAQM offre un avantage stratégique aux marques automobiles. Dans le haut de l'entonnoir, HAQM Prime Video et Fire TV suscitent l'intérêt des auditoires grâce à des formats vidéo à fort impact, développant ainsi la notoriété à grande échelle. Au milieu et au bas de l'entonnoir, les annonceurs peuvent relancer l'intérêt de ces spectateurs à la fois sur HAQM et en dehors grâce à des campagnes d'affichage optimisées pour les appareils mobiles et des campagnes vidéo en ligne, enrichies par les signaux d'auditoire de première partie d'HAQM. Cette stratégie connectée permet aux marques automobiles de maintenir des points de contact cohérents tout au long du parcours client tout en mesurant l'impact inter-dispositif grâce aux solutions d'attribution d'HAQM. Pour les annonceurs du secteur automobile, cette approche intégrée transforme le comportement axé sur les appareils mobiles en un puissant avantage tout au long de l'entonnoir d'achat.

Notre découverte la plus surprenante est peut-être que les personnes intéressées par les véhicules électriques sont des consommateurs voraces de contenu, passant 2,5 fois plus de temps à regarder du contenu en continu que les spectateurs moyens.⁵ Ils sont particulièrement attirés par les sports en direct, étant 4,6 fois plus susceptibles de regarder des événements sportifs. Cet auditoire interagit de façon constante avec le contenu entre 19 h et 23 h, avec une préférence marquée pour les appareils Fire TV (utilisation 61 % plus élevée que la moyenne).⁶

Les données sont claires : les approches publicitaires fragmentées deviennent obsolètes. Les campagnes intégrant Prime Video avec la publicité display génèrent des taux de conversion cinq fois plus élevés que les campagnes traditionnelles.⁷ Nos campagnes Performance+ le démontrent de façon spectaculaire, atteignant des taux de clics 82 % plus élevés tout en réduisant le coût par visite de 64 %.⁸ Une approche en entonnoir n'est pas seulement plus efficace, elle est aussi plus rentable.

Ces données mènent à une conclusion claire : les stratégies de marketing automobile doivent évoluer aussi rapidement que les véhicules qu'elles promeuvent. L'entonnoir traditionnel a été remplacé par un réseau complexe de points de contact numériques, avec l'appareil mobile et la diffusion en continu au centre. La réussite dans ce nouveau paysage exige que les marques suscitent l'intérêt des acheteurs potentiels plus tôt, restent avec eux plus longtemps et les atteignent sur plusieurs canaux.

Les marques les plus performantes seront celles qui reconnaîtront ce changement fondamental et adapteront leurs stratégies en conséquence. Avec une augmentation de 313 % des inscriptions de VE sur les marchés de l'UE5 en seulement trois ans,⁹ l'occasion de conquérir des segments de marché pendant cette transition est sans précédent, tout comme le risque de prendre du retard.