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Que signifie service par contournement (OTT)? Un guide complet de la publicité par contournement
Les publicités par contournement (OTT), également appelées publicités Streaming TV, sont les publicités diffusées aux téléspectateurs dans ce contenu vidéo. Les publicités par contournement (OTT), ou publicités Streaming TV, offrent aux annonceurs l’occasion d’atteindre de nouveaux auditoires à grande échelle, car de plus en plus de téléspectateurs se penchent sur le contenu vidéo en diffusion en continu au lieu de la télévision traditionnelle par câble et diffuseur.
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Les publicités Streaming TV et les publicités vidéo en ligne peuvent vous aider à communiquer votre message de marque à des auditoires uniques et pertinents.
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Si vous avez déjà regardé des émissions en boucle sur Prime Video, ou regardé un événement en direct sur Twitch ou sur votre application de diffusion réseau préférée sur Fire TV, vous avez déjà fait l’expérience du contenu vidéo par contournement (OTT). Le service par contournement (OTT), parfois appelé diffusion télévisuelle en continu, représente tout contenu qui est diffusé directement aux téléspectateurs via un service de vidéo en diffusion en continu sur Internet, en contournant le câble traditionnel et généralement visualisé sur un téléviseur.
Les publicités par contournement (OTT), également appelées publicités Streaming TV, sont les publicités diffusées aux téléspectateurs dans ce contenu vidéo. Les publicités par contournement (OTT), ou les publicités Streaming TV, offrent aux annonceurs l’occasion d’atteindre de nouveaux auditoires à grande échelle, car de plus en plus de téléspectateurs se penchent sur le contenu vidéo en diffusion en continu au lieu de la télévision traditionnelle par câble et diffuseur. Dans cet article, nous vous donnerons un aperçu de la publicité par contournement (OTT), définirons des termes communs et partagerons comment les publicités Streaming TV et les publicités vidéo en ligne aident les marques à diffuser leurs messages à grande échelle.
Signification et définitions du service par contournement (OTT)
Comme nous l’avons mentionné, le service par contournement (OTT) ou la diffusion télévisuelle en continu fait référence à tout type de contenu multimédias diffusé sur Internet. Cela comprend des services de diffusion en continu par abonnement où les consommateurs peuvent accéder au contenu à la demande sans avoir à passer par un fournisseur traditionnel de satellite ou de câble. Les téléspectateurs peuvent regarder du contenu par contournement (OTT) sur toute une gamme d’appareils, tels que les téléphones cellulaires, les consoles de jeux et les tablettes, mais la plupart des visionnages se produisent sur les téléviseurs connectés (CTV).
Qu’est-ce que le débranchement du câble?
Le débranchement du câble, autrement dit lorsque les ménages annulent leur abonnement à la télévision par câble ou par satellite, pousse un plus grand nombre de consommateurs à diffuser des vidéos via la télévision connectée. En mai 2023, le pourcentage de ménages américains ayant le câble était passé de 46,4 % à 12 % en une seule année1. En comparaison, 99 % des ménages américains s’abonnent maintenant à un ou plusieurs services de diffusion en continu2. Ce changement représente une excellente occasion pour les marques d’intégrer la publicité télévisée en continu dans leurs stratégies médiatiques.
En plus de ceux qui se débranchent du câble, il y a aussi les « économiseurs du câble », qui réduisent leurs forfaits de télévision payante, mais qui utilisent toujours des services de diffusion en continu. Et puis il y a un nombre croissant de « sans câble », des gens qui n'ont jamais payé pour des abonnements à la télévision ou des chaînes premium.
Voici quelques-uns des termes clés que les annonceurs devraient connaître pour la diffusion télévisuelle en continu.
Qu’est-ce que la télévision en continu?
La télévision en continu fait référence à la distribution de contenu télévisé sur Internet aux appareils des utilisateurs pour visionnement sur demande. HAQM Prime Video est un exemple de diffusion en continu de télévision où les utilisateurs peuvent accéder à une gamme de films, d'émissions de télévision et de contenu original directement sur Internet, sans avoir besoin d'abonnements traditionnels au câble ou au satellite.
TV avancée
La TV avancée est un terme global faisant référence au contenu en diffusion en continu qui va au-delà des modèles de diffusion de télévision linéaire vers d'autres appareils et applications. Bon nombre de ces services sont communiqués par des acronymes comme OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVD, AVOD et PVOD. Découvrons la signification de ces acronymes et le fonctionnement de ces services.
TV connectée (CTV)
La télévision connectée, ou CTV, est un appareil qui peut se connecter à un téléviseur intelligent ou non, et est utilisée pour diffuser du contenu vidéo en continu. Elle est de plus en plus populaire – d’ici 2026, on estime que 69,9 % de la population américaine sera composée d’utilisateurs de la CTV3. La CTV comprend les consoles de jeux, les téléviseurs intelligents ou un lecteur multimédia numérique. Essentiellement, la CTV est l’appareil qui vous permet de vous connecter à Internet pour accéder au contenu vidéo.
TV partout (TVE)
La TV partout (TVE) permet aux consommateurs d'accéder au contenu de divertissement qu'ils veulent sur Internet où qu'ils se trouvent, en utilisant simplement les identifiants de connexion de leur service préféré basé sur abonnement. Parfois appelée diffusion en continu authentifiée ou vidéo à la demande authentifiée (VOD), la TVE brise les limites de la télévision traditionnelle afin que les téléspectateurs puissent diffuser leur contenu préféré à la maison, dans le bus ou à la plage, partout où il y a une connexion Internet.
Publicités vidéo en ligne (OLV)
Les publicités vidéo en ligne (OLV) sont diffusées avant, pendant et après le contenu vidéo sur les sites Web. Les publicités OLV apparaissent à la fois en format de flux continu et de contenu intégré, sur les navigateurs et les applications, sur des appareils tels que les ordinateurs de bureau, les appareils mobiles et les tablettes. Les publicités OLV peuvent également être intégrées dans des articles en ligne ou à des bannières publicitaires qui apparaissent sur des formats comme la vidéo intégrée, la vidéo en article ou en lecture, la vidéo en bannière et la vidéo interstitielle.
Vidéo à la demande (VOD)
La vidéo à la demande (VOD) est un contenu vidéo accessible aux consommateurs quand ils le souhaitent. Il existe quatre principaux types de VOD : la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), la vidéo transactionnelle à la demande (TVOD), la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) et la vidéo de haute qualité à la demande (PVOD). Les différences entre les quatre sont détaillées ici.
SVOD
La vidéo à la demande par abonnement (SVOD) est un contenu accessible aux consommateurs qui ont souscrit un abonnement à un service particulier, ce qui leur permet de visionner autant qu’ils le souhaitent pour un tarif forfaitaire mensuel. HAQM Prime Video en est un exemple.
TVOD
Le contenu vidéo transactionnel à la demande (TVOD) est acheté par le biais d’un modèle à la carte. Les téléspectateurs peuvent acheter le contenu pour une visualisation répétée, ou le louer pour une utilisation unique. HAQM Prime Video Store est un exemple de service TVOD.
AVOD
La vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) ne nécessite pas d’abonnement ou de frais transactionnels, car il s’agit d’un contenu financé par la publicité. Un exemple de service AVOD est le contenu en continu gratuit sur Prime Video. Les téléspectateurs ajoutent AVOD à leurs options de diffusion en continu pour plus de variété. On estime que 57,5 % de la population américaine regardera du contenu AVOD d’ici 20264.
PVOD
La vidéo premium à la demande (PVOD) est un concept plus récent, où les studios de cinéma et d’autres fournisseurs offrent du contenu vidéo premium, comme l’accès à une première de film, à un niveau de prix plus élevé. Ce type de contenu s’est répandu au cours de la dernière année, alors que certains studios ont sorti des films directement sur des services de diffusion en continu, tandis que de nombreuses salles de cinéma étaient fermées.
Service par contournement (OTT) comparé à VOD comparé à CTV
Ces acronymes sont facilement confondus, car ces services sont tous très similaires. Le service par contournement (OTT) est lié à la façon dont le contenu est diffusé (c’est-à-dire via Internet) alors que VOD est lié à la façon dont les consommateurs accèdent au contenu, que ce soit par le biais d’un achat unique, d’un abonnement à un service ou en regardant une publicité. CTV est l’appareil utilisé par les téléspectateurs pour accéder au contenu.
Tendances de l’industrie du service par contournement (OTT)
L’industrie OTT continue son essor, le débranchement du câble transformant le paysage du divertissement. En 2023, on estime que 60 % des ménages américains n’ont plus de fournisseur de services de télécommunications, de câblodistribution ou de télévision par satellite, et les prévisions laissent entendre que cette tendance se poursuivra jusqu’en 20265.
Selon un sondage réalisé en mars 2024, 10 % de la population américaine a indiqué qu’elle était extrêmement susceptible d’annuler ses services de télévision payante au cours des 12 prochains mois. La majorité des personnes qui envisageaient de se désabonner du câble avaient entre 35 et 55 ans, tandis que la moitié des personnes de plus de 55 ans ont déclaré ne pas avoir l’intention d’annuler leurs services de télévision payante au cours de la prochaine année6.
Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils ajouter de la publicité pour la diffusion télévisuelle en continu à leur combinaison de médias?
Le paysage du divertissement se déplace au-delà du câble, et il se déplace rapidement. Autrement dit, plus de gens regardent plus de contenu dans plus d’endroits que jamais auparavant. Le ménage moyen utilise cinq services et demi différents de diffusion en continu, et les utilisateurs passent d’une application à l’autre pour regarder des émissions spécifiques7. La publicité télévisée en continu n’est pas seulement un endroit où atteindre les auditoires, elle devient de plus en plus l’endroit où transformer les moments quotidiens en relations durables avec les clients, ce qui en fait un ajout important à la combinaison de médias d’une marque.
Publicités par contournement (OTT) comparées à la publicité vidéo
Les publicités par contournement (OTT) sont diffusées sur Internet via des appareils de diffusion en continu. La publicité vidéo est le terme générique pour toute la publicité liée à la vidéo, qui comprend le service par contournement (OTT), OLV, et plus encore. Les deux types de publicité aident les marques à atteindre les auditoires les plus pertinents tout au long du parcours client en tirant parti des signaux de diffusion en continu et d’achat.
Où apparaissent les publicités Streaming TV?
Les publicités Streaming TV peuvent être présentées dans un certain nombre de types d’inventaire différents et diffusées de manière programmatique. Selon l’auditoire qu’une marque essaie d’atteindre, la marque pourrait présenter ses publicités n’importe où, depuis les services de diffusion en continu gratuits sur Prime Video, jusqu’à des applications de diffuseur de réseau de télévision comme Discovery, pendant des sports en direct, comme Thursday Night Football, ou sur l’application Actualités sur Fire TV.
Bonnes pratiques en matière de diffusion télévisuelle en continu de publicités
Les campagnes publicitaires efficaces pour la télévision en continu tirent parti des données sur les auditoires et des segments d’auditoire. Par exemple, HAQM Ads permet aux marques de susciter l’intérêt des auditoires en se basant sur des billions de données de première partie. Cette approche ciblée donne des résultats mesurables – les campagnes HAQM Streaming TV ont été presque deux fois plus efficaces que les campagnes télévisées linéaires pour atteindre les auditoires visés8.
Les campagnes réussies restent également fidèles au message et au ton de leur marque en apparaissant aux côtés d’un contenu pertinent, qu’il s’agisse d’émissions télévisées et de films à succès, d’actualités ciblées ou de sports en direct. De plus, les publicités Streaming TV avec un appel à l’action (CTA) clair, comme la visite d’un site Web, peuvent être utiles, car les téléspectateurs peuvent avoir un appareil à proximité pendant la diffusion en continu de contenu pour effectuer un appel à l’action s’ils y sont poussés.
Évaluation de la diffusion télévisuelle en continu de publicités
L’évaluation est un élément essentiel de toute campagne publicitaire numérique, et la diffusion télévisuelle en continu de publicités ne fait pas exception. Il est important pour les annonceurs de savoir à quels auditoires ils se connectent et comment différents produits publicitaires, tels que l’audio ou l’affichage, complètent et amplifient un investissement en diffusion télévisuelle en continu de publicités. Comparativement à la diffusion télévisuelle en continu de publicités, l’évaluation de la publicité télévisuelle linéaire repose généralement sur l’attribution ou l’analyse de la télévision par les fournisseurs et les agences de câble ou de satellite. L’évaluation Streaming TV est plus complète, et les annonceurs peuvent tirer parti des données sur les auditoires pour comprendre les auditoires que leurs campagnes atteignent. Certaines statistiques utiles pour mesurer les campagnes sont la portée de la marque, le développement de la marque et le développement hors ligne.
Solutions publicitaires vidéo d’HAQM Ads
HAQM Live est une expérience de diffusion en direct qui combine la narration, l’interactivité sociale et la possibilité de magasiner en temps réel. Peu importe l’objectif de la campagne, les marques peuvent accéder à une série de ressources de créations publicitaires et de points de contact sur HAQM pour favoriser la considération et la découverte de produits.
Les publicités vidéo en ligne (OLV) sont des publicités intégrées (avec le contenu vidéo) et en direct (dans les environnements non vidéo) sur les ordinateurs de bureau, les appareils mobiles et les tablettes. Cela inclut les sites affiliés à HAQM, tels que IMDB.com et Twitch, ainsi que les diffuseurs de publications tiers. Ces publicités, conçues pour stimuler la détection et la considération des produits, sont disponibles via HAQM DSP en options de services gérés et en libre-service.
Les publicités vidéo Sponsored Brands sont conçues pour aider un plus grand nombre d’acheteurs à découvrir les avantages de votre marque et de vos produits, et aide à accroître la reconnaissance de la marque. Les publicités sont affichées dans les premiers résultats de recherche et à côté des résultats de recherche ou des pages de détails de produits pertinentes sur HAQM (pages sur lesquelles les consommateurs atterrissent après avoir cliqué sur un produit dans les résultats de recherche).
Les publicités vidéo Sponsored Display vous aident à toucher et à encourager les clients nouveaux ou existants tout au long du parcours d’achat grâce à des vidéos attrayantes. Votre vidéo peut apparaître dans les résultats de recherches de magasinage HAQM, les pages de détails de produit sur le site de vente HAQM, ou sur des sites Web appartenant à HAQM, tels que Twitch et IMDb, ou sur une variété de sites Web et d’applications tiers.
Sponsored TV est une solution publicitaire télévisée en continu en libre-service pour les marques de toutes tailles servant à atteindre les auditoires sur le plus grand écran de la maison, sans risque et sans dépenses minimums. En faisant de la publicité sur les services de diffusion en continu exclusifs d'HAQM, tels que Prime Video et Twitch, ainsi que sur les canaux tiers par le biais d'HAQM Publisher Direct, les entreprises peuvent atteindre des auditoires pertinents qui sont plus susceptibles d'être intéressés par leurs produits ou leur marque en utilisant les signaux d'achat et de diffusion en continu de première partie d'HAQM.
La publicité Streaming TV permet aux marques d’atteindre les auditoires grâce à des publicités vidéo en plein écran ne pouvant être sautées qui s’affichent de manière fluide dans le contenu de diffusion en continu haut de gamme sur les appareils connectés. Ces publicités peuvent être diffusées avant, pendant ou après des émissions de télévision, des films, des sports en direct et d’autres divertissements sur des chaînes comme Prime Video, Twitch et les meilleurs services de diffusion en continu tiers. Grâce à l’accès à des signaux comportementaux et contextuels d’auditoire de première partie, les annonceurs peuvent mobiliser efficacement les auditoires à travers une gamme diversifiée de contenu en continu exclusif et populaire, contribuant ainsi à accroître la portée de la marque et à diffuser des messages percutants à des auditoires à grande échelle.
Exemples de publicités Streaming TV
Étude de cas
Un cabinet de courtage en ligne bien connu cherchait à accroître la notoriété, la perception et l’intention d’achat de sa marque auprès de sa prochaine génération de clients. En savoir plus sur la façon dont la combinaison des publicités audio et des publicités Streaming TV HAQM a généré des résultats pour la marque.
Étude de cas
Hexclad Cookware souhaitait aller au-delà de sa stratégie HAQM Ads existante pour atteindre de nouveaux auditoires intéressés par les ustensiles de cuisine haut de gamme. En incorporant des publicités Streaming TV mettant en vedette Gordon Ramsay, la marque a connu une croissance importante de la notoriété de la marque et de l’acquisition de nouveaux clients. Apprenez-en davantage sur la façon dont HexClad a utilisé les publicités Streaming TV pour attirer l’attention de nouveaux auditoires.
Étude de cas
Char-Broil avait l’intention de présenter son nouvel Edge Grill, un appareil électrique, à des auditoires qui n’étaient pas familiers avec les grils électriques. À l’aide des services de créations publicitaires d’HAQM Ads, l’entreprise a produit une campagne Streaming TV pour présenter les avantages du produit. La campagne a donné lieu à un taux de recherche par marque supérieur de 77 % à l’indice de référence et à un taux de vue de la page de détails de 11 % supérieur à la valeur de référence. Apprenez-en davantage sur la façon dont Char-Broil a utilisé les publicités Streaming TV pour faire connaître une nouvelle catégorie de produits.
Étude de cas
Yamaha Boats and Waverunners visait à élargir sa portée à de nouveaux auditoires et à renforcer la notoriété de la marque grâce à des publicités vidéo. En collaboration avec Marketwake et Skai, l’entreprise a mis en œuvre pour la première fois des publicités Sponsored TV, complétant ses stratégies de recherche payante et de réseaux sociaux existantes. L’approche a donné lieu à une augmentation de 55 % du taux de clics (CTR) payants sur les réseaux sociaux, à une augmentation de 58 % du CTR de recherche payante et à une réduction de 30 % du coût par mille comparativement aux autres tactiques de télévision connectée. En savoir plus sur la façon dont Yamaha a tiré parti de Sponsored TV pour améliorer sa stratégie de marketing omnicanal.
Conclusion
Le paysage de diffusion en continu télévisuelle en constante évolution est plein de possibilités et d’opportunités pour les marques. Nous sommes ravis de vous aider à travailler plus intelligemment, et non plus dur, pour élargir votre portée et créer des interactions efficaces et pertinentes avec les clients. Tout ce que nous faisons chez HAQM Ads consiste à créer de meilleures expériences client et à générer une valeur supérieure pour les marques afin que votre campagne de publicités vidéo OTT puisse s’afficher auprès du bon auditoire au bon moment, pour des connexions plus percutantes et durables. En savoir plus sur l’utilisation de la diffusion télévisuelle en continu HAQM dans votre stratégie de campagne numérique.
Si vous souhaitez obtenir de l’aide et des conseils supplémentaires, communiquez avec nous pour demander des services gérés par HAQM Ads. Des minimums budgétaires s’appliquent.
1 Comité national de télévision Nielsen, mai 2023.
2 Forbes Home, août 2024.
3 eMarketer, février 2025, États-Unis.
4 Prévisions EMARKETER, octobre 2024.
5 Statista, États-Unis., mai 2024.
6 Statista, États-Unis, mars 2024.
7 Kantar, avril 2023.
8 Données internes HAQM, mai 2024.