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Télévision de performance
Définition, avantages, exemples
La télévision de performance est une publicité télévisuelle en continu basée sur les données qui combine les qualités attrayantes de la télévision avec de solides capacités de marketing numérique. Il permet aux marques de diffuser des campagnes vidéo ciblées à travers des solutions de diffusion en continu tout en fournissant des données en temps réel pour mesurer l’efficacité des campagnes.
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Si vous avez une expérience limitée, communiquez avec nous pour demander des services gérés par HAQM Ads. Des minimums budgétaires s’appliquent.
Sponsored TV est une solution publicitaire en libre-service conçue pour les marques, qui a pour but d’atteindre et à d’inspirer les auditoires sur le plus grand écran de la maison.
Les publicités Streaming TV d’HAQM Ads sont une solution qui apparaît parallèlement au contenu diffusé en continu, comme les séries et les films.
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Ressources supplémentaires
Qu’est-ce que la télévision de performance?
La télévision de performance est de la publicité télévisuelle en diffusion continue qui se concentre spécifiquement sur la génération et la mesure des résultats commerciaux directs. Elle combine l’impact immersif de la télévision traditionnelle avec les capacités de ciblage et d’évaluation de la publicité numérique.
La télévision de performance résout les défis d’évaluation couramment rencontrés dans la publicité télévisée linéaire en fournissant des données plus approfondies sur l’engagement de l’auditoire, l’attribution et les statistiques de conversion. Grâce à des solutions de technologie publicitaire sophistiquées, les marques peuvent suivre des résultats mesurables tout au long de l’entonnoir de vente, de la notoriété initiale à la conversion finale, créant ainsi une solution publicitaire plus efficace et mesurable pour le paysage médiatique actuel.
Quelle est la différence entre la télévision de performance, la publicité par contournement, la publicité CTV, l’AVOD, la publicité télévisée linéaire et la télévision adressable?
Pour comprendre la télévision de performance, il faut savoir comment elle s’inscrit dans le paysage plus large de la publicité télévisée. Voici comment les différents types de publicités télévisées sont liés entre eux :
Télévision de performance c. Publicités Streaming TV
Les publicités Streaming TV apparaissent dans les environnements de contenu en diffusion continue. La télévision de performance est une approche spécialisée de la publicité télévisuelle en continu qui priorise l’évaluation et l’optimisation de la performance.
Télévision de performance c. Publicité par contournement
La publicité par contournement (OTT), également connue sous le nom de publicités Streaming TV, représente tout contenu qui est diffusé directement aux spectateurs via un service de vidéo en continu sur Internet. Bien que la télévision axée sur la performance fonctionne dans l’environnement OTT, elle met spécifiquement l’accent sur la mesure et l’optimisation des résultats commerciaux.
Télévision de performance c. Publicité CTV
La publicité sur télévision connectée (CTV) fait référence à toute publicité diffusée par l’intermédiaire d’appareils connectés à Internet comme les téléviseurs intelligents et les appareils de diffusion en continu. La télévision de performance est un sous-ensemble de la publicité CTV qui met l’accent sur les objectifs de marketing de performance.
Télévision de performance c. AVOD
La vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) est un modèle d’affaires où l’auditoire accède à du contenu gratuit soutenu par la publicité. La télévision axée sur la performance peut être diffusée par l’entremise des chaînes AVOD, représentant l’une des nombreuses solutions permettant aux campagnes axées sur la performance d’atteindre les auditoires.
Télévision de performance c. publicité sur la télévisée linéaire
La publicité télévisée linéaire suit les horaires de diffusion traditionnels avec des capacités de ciblage limitées. La télévision de performance offre une portée d’auditoire plus précise, une optimisation en temps réel et des analyses détaillées qui ne sont pas possibles avec l’approche de portée large de la télévision linéaire.
Télévision de performance c. publicité à la télévision locale
La publicité télévisée locale permet aux entreprises d’atteindre des auditoires dans des zones géographiques spécifiques. Bien que les télévisions linéaire et en continu puissent toutes deux atteindre des auditoires locaux, la télévision de performance va plus loin en fournissant des données détaillées sur la façon dont les auditoires interagissent avec les publicités. Cela permet aux annonceurs de mieux comprendre et d’optimiser la performance des campagnes pour les segments d’auditoire locaux grâce à des capacités d’évaluation avancées.
Télévision de performance c. télévision adressable
La télévision adressable utilise la technologie publicitaire pour atteindre les auditoires cibles à travers la programmation télévisuelle. La télévision de performance améliore les capacités de ciblage en se concentrant sur des résultats mesurables grâce à des indicateurs clés de performance (ICP) spécifiques, aidant les marques à atteindre les auditoires pertinents tout en suivant des résultats commerciaux clairs.
Comment la télévision de performance rejoint-elle les auditoires pertinents?
La télévision de performance atteint les auditoires en utilisant les mêmes méthodes que celles auxquelles les spécialistes du marketing se sont habitués avec leurs campagnes de marketing numérique. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données pour créer des segments d’auditoire qui correspondent à leurs clients idéaux. Les statistiques de performance des campagnes permettent aux annonceurs d’effectuer des ajustements dynamiques en fonction de la réponse de l’auditoire, de tester différents segments d’auditoire et de gérer la fréquence. Au fur et à mesure que les données de performance s’accumulent, les budgets peuvent être automatiquement réorientés vers les segments et les environnements de visionnement les plus performants, ce qui améliore l’efficacité de la campagne au fil du temps.
Atteindre les auditoires de télévision de rendement avec HAQM Ads
Grâce à HAQM DSP, les marques peuvent tirer parti des segments d’auditoire organisés et préparés par des milliards de signaux uniques et utiliser Brand+, une capacité d’IA, première de l’industrie, qui prédit les auditoires susceptibles d’être sur le marché visé pour des produits ou services. Les annonceurs peuvent également téléverser leurs propres listes d’auditoire vers le DSP ou via HAQM Marketing Cloud (AMC) pour renouer avec des clients fidèles ou étendre leur portée au-delà des canaux de marketing existants. Cette combinaison de prédiction d’auditoire alimentée par l’IA et d’intégration de données de première partie permet aux annonceurs de créer des campagnes plus sophistiquées qui atteignent des auditoires pertinents tout au long de l’entonnoir de vente.
Combien coûte la télévision de performance?
La télévision de performance offre des options d’achat flexibles grâce à des solutions publicitaires de télévision en continu. La plupart des solutions de diffusion en continu fonctionnent selon des modèles de tarification au coût par mille (CPM), avec des CPM généralement compris entre 5 et 50 $. La publicité télédiffusée en continu nécessite également des investissements dans du contenu vidéo de haute qualité et des créations ciblées, mais ces dépenses génèrent souvent un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) par rapport aux campagnes télévisuelles linéaires traditionnelles grâce à de meilleures capacités de ciblage et des résultats mesurables.
Comment acheter des publicités pour la télévision de performance?
La publicité télévisuelle axée sur la performance est accessible par l’entremise de diverses solutions de télévision en continu, y compris HAQM Ads. Les marques peuvent choisir le libre-service, le service géré ou un partenariat avec une agence numérique pour exécuter leurs campagnes. Le choix entre ces approches dépend largement des ressources de votre marque, de son expertise et des objectifs de la campagne.
Solutions en libre-service
Les solutions en libre-service, comme Sponsored TV, donnent aux marques un contrôle direct sur leurs campagnes de télévision en continu. Grâce à ces solutions, les annonceurs peuvent gérer les budgets, ajuster le ciblage et optimiser la performance en temps réel à l’aide des tableaux de bord d’analyse détaillés. Cette approche offre des exigences minimales de dépenses flexibles, la rendant accessible aux marques de différentes tailles. Le libre-service convient mieux aux entreprises qui disposent d’une expertise publicitaire interne et qui souhaitent garder le contrôle direct de leurs campagnes.
Service géré
Les services gérés, comme HAQM DSP, offrent un soutien complet pour les campagnes grâce à des stratèges dédiés qui gèrent tous les aspects de l’exécution des campagnes. Ces experts appliquent des techniques d’optimisation avancées et fournissent des conseils continus pour maximiser la performance des campagnes. Bien que le service géré exige généralement des investissements minimums plus élevés, il offre un soutien inestimable aux marques qui débutent dans la publicité sur la télévision en diffusion continue ou qui souhaitent bénéficier d’une gestion experte de leurs campagnes. Cette approche contribue à assurer une performance optimale tout en permettant aux équipes internes de se concentrer sur des initiatives marketing plus larges.
Partenariats d’agence
Le travail avec des agences numériques spécialisées, comme les partenaires HAQM Ads, offre aux marques l’accès à une expertise approfondie de l’industrie et à des relations établies avec la plateforme. Les agences excellent dans l’intégration des campagnes de télévision en continu avec des efforts de marketing plus larges et offrent souvent des capacités de production créative. Ces partenariats aident les marques à développer des campagnes multicanales sophistiquées qui s’alignent sur les objectifs marketing globaux. Bien que les relations avec les agences nécessitent souvent des engagements à plus long terme, elles fournissent une orientation stratégique précieuse et une gestion complète des campagnes.
Avantages de la télévision de performance
La télévision de performance combine l’impact émotionnel de la publicité télévisuelle traditionnelle avec la pertinence et la mesurabilité du marketing numérique, créant ainsi un outil puissant pour les annonceurs. Les avantages suivants ont transformé la façon dont les marques communiquent avec leurs auditoires cibles.
Capacités de ciblage avancées
Contrairement à la télévision linéaire traditionnelle, où les publicités atteignent de larges groupes démographiques, la télévision axée sur la performance permet aux entreprises d’atteindre des auditoires en fonction d’une multitude de signaux comme les intérêts ou les comportements. Cette capacité aide les annonceurs à atteindre les spectateurs les plus pertinents, réduisant ainsi les impressions gaspillées.
Évaluation et analyses en temps réel
La mesurabilité des campagnes de télévision de performance représente une avancée cruciale dans la publicité télévisuelle. Les annonceurs peuvent suivre les indicateurs clés de performance en temps réel, y compris les taux d’achèvement de la vidéo, les statistiques de conversion et le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Ce niveau de données permet aux marques d’optimiser et d’ajuster leurs campagnes en fonction de la performance réelle plutôt que de s’appuyer sur une analyse post-campagne courante dans la publicité télévisée traditionnelle.
Attribution inter-dispositif
Les capacités d’observation inter-dispositif de la télévision de performance fournissent des données précieuses sur le parcours client. Les annonceurs peuvent comprendre comment leurs campagnes télévisées influencent le comportement en ligne, y compris les visites de sites Web, les recherches de produits et les achats. Cette vue connectée aide les marques à mieux attribuer leur succès marketing et à comprendre l’impact réel de leurs efforts publicitaires télévisuels.
Relier le marketing de marque et le marketing de rendement
La télévision axée sur le rendement comble efficacement l’écart entre la marque et le marketing de performance. Elle combine la puissance narrative et les capacités de développement de marque de la télévision avec les statistiques de performance généralement associées à la publicité numérique. Cette fusion permet aux marques de développer leur notoriété tout en générant des résultats commerciaux mesurables.
Considérations et défis
Bien que les avantages soient considérables, les annonceurs devraient être conscients de certains défis. Cela comprend le besoin de créations optimisées pour la diffusion en continu, des coûts de production potentiellement plus élevés et la courbe d’apprentissage associée aux nouveaux canaux. Cependant, les avantages l’emportent généralement sur ces considérations, particulièrement à mesure que le paysage de la télévision en continu continue de mûrir et d’évoluer.
Conseils pour créer des campagnes publicitaires de télévision de performance efficaces
Le lancement et la gestion réussis des campagnes de télévision de performance nécessitent une approche stratégique qui équilibre la narration créative avec les statistiques de performance. Voici des conseils essentiels pour maximiser l’efficacité de votre campagne.
Conseil 1 : Commencez par des objectifs de performance clairs
Définissez des objectifs spécifiques et mesurables avant de lancer votre campagne. Que vous vous concentriez sur la notoriété de la marque, la réponse directe ou une combinaison des deux, établissez des objectifs et résultats clés et des indicateurs clés de performance clairs qui s’alignent avec vos objectifs commerciaux. Cela peut inclure des statistiques telles que les taux d’achèvement des vidéos, le coût par visionnement terminé, les visites du site Web ou les actions de conversion finales.
Conseil 2 : Optimisez les créations publicitaires pour les environnements de diffusion en continu
Créez votre vidéo avec une qualité de production élevée et incluez un appel à l’action clair. Un avantage de la télévision axée sur la performance est la capacité d’effectuer facilement des essais A/B de vos créations. Envisagez de développer plusieurs versions de votre création publicitaire et utilisez les données sur les performances pour orienter l’optimisation des créations publicitaires.
Conseil 3 : Utilisez vos données de première partie
Utilisez vos données sur les auditoires existants pour orienter vos stratégies de mobilisation et créer des auditoires similaires. Téléversez votre base de données de contacts avec des services de diffusion en continu pour atteindre stratégiquement des segments à fort potentiel. Cette approche contribue à améliorer l’efficacité des campagnes et permet d’élaborer des stratégies plus sophistiquées pour atteindre les auditoires pertinents.
Conseil 4 : Équilibrez portée et fréquence
Élaborez une stratégie de plafonnement de fréquence qui prévient la fatigue de l’auditoire tout en maintenant une exposition suffisante pour susciter l’action. Surveillez les statistiques de portée et de fréquence pour différents segments d’auditoire, et ajustez vos paramètres de ciblage en conséquence. Envisagez de mettre en œuvre une gestion de la fréquence multiplateforme pour optimiser l’exposition globale de la campagne.
Conseil 5 : Surveillez et ajustez en temps réel
Profitez des capacités d’optimisation en temps réel offertes par les solutions de télévision de performance. Examinez régulièrement les statistiques de performance des campagnes et apportez des ajustements éclairés aux stratégies de ciblage, d’enchères et de création. Configurez des alertes automatisées pour les indicateurs clés de performance afin de permettre des réponses rapides aux changements de campagne.
Exemples de campagnes publicitaires de télévision de performance
Étude de cas
Kia Country of Savannah s’est associée à CBC Automotive Marketing et à Revive, un partenaire HAQM Ads, pour améliorer sa stratégie de publicité numérique et atteindre de nouveaux acheteurs d’automobiles locaux. L’équipe a mis en œuvre une campagne d’essai de 30 jours en octobre 2022 en utilisant des publicités Streaming TV et HAQM DSP, touchant les acheteurs potentiels d’automobiles dans un rayon de 32 kilomètres du concessionnaire. La campagne a dépassé les critères de référence, atteignant un taux d’achèvement de la vidéo supérieur à 98 % et dépassant l’objectif initial du taux de clics de 120 %. Suite à ce succès, Revive et CBC Automotive Marketing ont élargi leur partenariat pour inclure sept concessionnaires supplémentaires
Étude de cas
Yamaha Boats and WaveRunners s’est associée à Marketwake pour étendre sa portée marketing numérique grâce aux publicités Sponsored TV. La marque a utilisé les données sur les auditoires d’HAQM Ads pour compléter ses campagnes existantes de recherche payante et de médias sociaux. La stratégie marketing a entraîné des améliorations significatives du rendement sur tous les canaux, notamment une augmentation de 55 % des taux de clics sur les médias sociaux payants et une publicité télé connectée plus efficace avec des CPM inférieurs de 30 %.
Comment mesurer le succès de la télévision de performance
La publicité de télévision de performance offre des capacités d’évaluation sophistiquées grâce à de multiples indicateurs clés de performance. Les annonceurs peuvent suivre des statistiques fondamentales comme la portée (téléspectateurs uniques exposés à une publicité) et la fréquence (à quelle fréquence les téléspectateurs voient une publicité), tout en mesurant un engagement plus approfondi grâce aux taux d’achèvement de la vidéo et aux interactions avec l’auditoire. Plus important encore, la télévision de performance permet aux annonceurs d’établir un lien entre les habitudes de visionnement et les résultats commerciaux concrets, comme les visites de sites Web et les achats. Grâce aux données au niveau des foyers, aux analyses en temps réel et à la modélisation d’attribution avancée, la télévision de performance permet aux annonceurs d’optimiser les campagnes en cours de diffusion, en ajustant les éléments créatifs, le calendrier ou le ciblage pour maximiser le rendement du capital investi.
L’un des plus grands avantages de l’achat de publicités Streaming TV de manière programmatique avec des solutions de technologie publicitaire comme HAQM DSP et HAQM Marketing Cloud est que vous pouvez mesurer la réussite de votre campagne. Avec le rapport sur la portée et la fréquence des ménages, les annonceurs peuvent mesurer la véritable portée de l’auditoire et comparer le rendement par rapport aux campagnes de télévision linéaire en temps réel. L’impact sur la marque peut être mesuré grâce aux études HAQM Brand Lift ou aux solutions tierces comme Kantar, tandis que les outils d’évaluation multicanaux comme Nielsen Total Ad Ratings (TAR) contribuent à quantifier l’engagement dédupliqué sur la télévision en continu et linéaire. Ce système d’évaluation en boucle fermée permet aux annonceurs de suivre la performance tout au long de l’entonnoir de vente, de la notoriété à la conversion, fournissant des données exploitables pour l’optimisation des campagnes et la planification média future.
Solutions de publicités vidéo d’HAQM Ads
HAQM Ads offre des solutions de publicités vidéo complètes pour aider les entreprises à atteindre les auditoires sur les services de Streaming TV et de vidéo en ligne. De Prime Video et des sports en direct à Twitch et aux diffuseurs de publications tiers, ces solutions aident les marques à communiquer avec des auditoires pertinents tout au long de leur parcours de visionnement.
Offertes aux entreprises, qu’elles vendent ou non sur HAQM, nos solutions de publicité vidéo soutiennent diverses industries et objectifs, des restaurants locaux et concessionnaires automobiles aux hôtels et studios de conditionnement physique. Ces options flexibles aident les entreprises de toutes tailles à tirer parti de la puissance de la publicité vidéo grâce à la suite de technologie publicitaire facile à utiliser d’HAQM.
Streaming TV
Apparaissez aux côtés du contenu que vos clients aiment avec les publicités Streaming TV. Ces publicités vidéo en plein écran qui ne peuvent pas être ignorées apparaissent avant, pendant ou après le contenu vidéo, comme les séries télévisées, les films et les émissions en direct sur la télévision connectée, les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau. Ils peuvent apparaître sur Prime Video et la programmation de sports en direct comme Thursday Night Football, Twitch, les Chaînes Fire TV et les principaux diffuseurs et éditeurs de télévision tiers.
Sponsored TV
Sponsored TV est une solution publicitaire en libre-service conçue pour les marques de toutes tailles. Elle vise à atteindre et à inspirer les auditoires sur le plus grand écran de la maison. Alimentées par des milliards de signaux de magasinage et de diffusion en continu de première partie, ces publicités Streaming TV peuvent aider votre marque à communiquer avec les bons auditoires, au bon moment, sur des services de diffusion en continu comme Prime Video et Twitch.
Vidéo en ligne
Les publicités vidéo en ligne (OLV) sont des publicités en flux continu (diffusées avant, pendant et après le contenu vidéo) et intégrées (dans des environnements non vidéo entre le texte et les images) sur ordinateurs de bureau, appareils mobiles et tablettes. Des publicités vidéo en ligne apparaissent sur des sites affiliés à HAQM, notamment IMDb.com et Twitch, ainsi que chez les principaux diffuseurs de publications tiers.
Conclusion
La télévision de performance permet aux annonceurs de générer et de mesurer les résultats commerciaux directs. Grâce à des plateformes comme HAQM DSP, les annonceurs peuvent maintenant suivre et optimiser leurs campagnes en utilisant des statistiques en temps réel tout au long de l’entonnoir de vente. Cette approche axée sur les données permet aux marques de mesurer l’impact réel des campagnes grâce à des statistiques comme la portée des ménages, le développement de la marque et les taux de conversion, tout en apportant des ajustements éclairés pour maximiser le rendement du capital investi. Les solutions d’évaluation avancées de la télévision de performance offrent aux annonceurs une visibilité sans précédent sur la façon dont leurs campagnes télévisées génèrent des résultats commerciaux, faisant de la télévision un canal de marketing plus responsable et efficace.
Si votre expérience est limitée, communiquez avec nous pour demander des services gérés par HAQM Ads. Des minimums budgétaires s’appliquent.