Comment les commandites TwitchCon offrent aux marques l’occasion de créer des liens plus profonds et créatifs avec leur auditoire

Les instavidéastes, les spectateurs et les exposants parcourent de grandes distances pour assister à TwitchCon, la célébration bisannuelle de la communauté Twitch. Un participant du TwitchCon de San Diego a pris trois avions, voyageant plus de 30 heures, pour retrouver ses amis de la communauté Twitch en septembre 2024. Il n’était pas le seul instavidéaste à traverser les océans pour assister à l’événement : des dizaines de milliers de participants venus de 68 pays se sont déplacés pour prendre part à l’effervescence à San Diego.

Pour les participants, TwitchCon est l’occasion de célébrer ce qu’ils aiment de Twitch IRL, ou « dans la vraie vie ». L’événement d’un weekend propose un programme complet d’activités, de performances en direct et de compétitions face à face dans plusieurs salles et espaces communautaires, un salon d’exposition animé où les marques et les exposants peuvent rencontrer et susciter l’intérêt des participants, des ateliers et des panels où les instavidéastes peuvent apprendre des conseils et des tactiques pour améliorer leurs aptitudes de diffusions en continu et d’innombrables occasions pour les enthousiastes de rencontrer leurs instavidéastes préférés.

La communauté est au cœur de chaque activité, interaction et point de contact à TwitchCon. « Je ne pense pas avoir déjà vu une communauté aussi fortement attachée à un service que lors du TwitchCon. Pour ces gens-là, c’est plus qu’une marque ou un service, a expliqué Andrea Garabedian, directrice mondiale du Brand Partnership Studio chez HAQM Ads. TwitchCon représente les gens qu’ils ont rencontrés, les instavidéastes qu’ils regardent et suscitent leur intérêt chaque jour, ainsi que les choses qu’ils aiment et veulent apprendre. Quand vous êtes à TwitchCon, vous pouvez ressentir l’énergie de la communauté tout autour de vous. » Cette fidélité est alimentée par la nature active et participative de Twitch. Les spectateurs ne se contentent pas de regarder passivement leurs instavidéastes préférés, ils établissent activement des relations avec eux et leurs autres adeptes en faisant la conversation, en étant au rendez-vous tous les jours et en utilisant les diverses fonctionnalités du service conçues pour favoriser la communauté. TwitchCon contribue à faire en sorte que ce sentiment de communauté s’étende au-delà du domaine numérique.

Pour les marques, TwitchCon est une occasion de susciter l’intérêt de l’auditoire dynamique de Twitch de façon plus approfondie et de démontrer leur soutien aux communautés et aux créateurs qui se sentent chez eux avec ce service de diffusion en continu en direct. Mais ce n’est pas une commandite comme les autres : cela nécessite une compréhension approfondie de la culture unique de Twitch et un engagement à ajouter une véritable valeur à l’expérience des participants.

Twitch n’est pas qu’un simple service de diffusion en continu en direct. C’est une communauté de créateurs de contenu et d’adeptes unis par les passions et les intérêts qu’ils partagent, y compris les jeux vidéo, les arts et l’artisanat, ou encore la musique. Les commandites réussies trouvent des façons authentiques d’exploiter ces intérêts fondamentaux. Un exemple récent, annoncé à TwitchCon, démontre comment Twitch et HAQM Ads aident les marques à entrer dans l’univers de Fortnite grâce à des expériences de jeu personnalisées.

À TwitchCon, les marques peuvent transformer ces expériences commanditées en quelque chose de tangible. « Je pense que ce qui est très bénéfique pour les marques, c’est de pouvoir établir des connexions dans la vie réelle, affirme Garabedian. De nombreuses marques le font déjà sous forme numérique, et maintenant elles peuvent le faire dans la vie réelle. Elles peuvent renforcer ce lien tout en donnant à la communauté l’occasion de toucher, ressentir et interagir avec leur marque de nouvelles façons. »

Dans la catégorie beauté, par exemple, les spectateurs se connectent pour regarder leurs instavidéastes préférés partager des tutoriels de maquillage et du contenu dans le populaire format « préparez-vous avec moi », offrant aux marques l’occasion de puiser facilement dans la passion de la communauté pour l’expression de soi et la créativité. « Toute marque peut contribuer à créer une expérience à TwitchCon qui correspond à ce que les gens veulent faire sur Twitch. Les leçons de maquillage, la coiffure et les démonstrations de ces techniques sont toujours des ajouts appréciés au salon de l’exposition », explique Garabedian. Au cours de TwitchCon précédents, des marques de cosmétiques ont installé des kiosques avec des artistes maquilleurs à la disposition des participants. L’année dernière, une marque de soins capillaires a aidé ces derniers à se préparer pour leurs diffusions en direct et leur a offert des conseils qu’ils pouvaient rapporter chez eux et intégrer à leurs propres routines.

Andrea Garabedian désigne l’expérience des participants comme l’étoile Polaire qui devrait guider les marques qui recherchent une commandite TwitchCon. « Vous devriez vous demander : ''Comment cela profite-t-il aux participants?'' Lorsque votre marque influence la façon dont les participants vivent l’événement, ceux-ci en parlent à leurs amis, et votre marque fait alors partie des associations positives qu’ils ont déjà avec Twitch. » State Farm®, par exemple, a déroulé le tapis rouge au TwitchCon de San Diego avec son Salon State Farm® exclusif. La marque a offert une expérience VIP – comprenant une entrée spéciale et des places de qualité supérieure au Twitch Rivals Arena présentée par State Farm® – aux chanceux qui se sont arrêtés au kiosque State Farm® dans le salon d’exposition. Cela n’a pas seulement renforcé les liens de la marque avec la communauté, mais a aussi offert aux participants une nouvelle façon de vivre la programmation de Twitch Rivals à TwitchCon.

En commanditant l’arcade au TwitchCon de San Diego, Differin – un chef de file des soins contre l’acné – a apporté une valeur ajoutée et de l’interactivité à un espace favori des adeptes lors de la convention. « La communauté des jeux vidéo est reconnue pour son fort sentiment d’appartenance et son développement de la confiance, ce qui s’aligne parfaitement avec la mission de Differin d’autonomiser les personnes souffrant d’acné grâce à l’éducation et au soutien en matière de soins de l’acné », a partagé Lindsey Scales, directrice associée, Soins de la peau en vente libre, Galderma.

C’était également une occasion pour Differin de rejoindre plus d’auditoires avec sa campagne marketing « Level Up » axée sur les joueurs de nouvelles façons. Scales a ajouté : « L’aspect le plus passionnant de l’activation était l’occasion de combler le fossé entre URL et IRL (dans la vie réelle), créant ainsi une expérience complète et immersive pour les participants. L’Arcade Differin à TwitchCon présentait des événements interactifs, des jeux classiques favoris et des diffusions en direct avec des instavidéastes, rendant l’éducation sur les soins de l’acné à la fois amusante et mémorable. »

Comme le dit le vieux cliché (légèrement modifié) : ce qui se passe à TwitchCon ne reste pas à TwitchCon. Pour les marques qui s’activent de manière significative, c’est une bonne chose. Fidèle à l’expertise de Twitch en matière de diffusion en continu en direct, toutes les festivités du weekend sont diffusées en direct aux spectateurs et aux instavidéastes qui ne peuvent pas s’y joindre en personne. Cette année, 2,9 millions de spectateurs ont visité les chaînes officielles de Twitch pour suivre l’événement, offrant aux marques une occasion unique de combler l’écart entre l’engagement en ligne et dans la vie réelle.

Honda a profité de ce pont avec un projet qui a commencé en ligne et qui s’est terminé avec un chanceux roulant vers le coucher de soleil de San Diego au volant d’un tout nouveau véhicule. Honda entretient une relation de longue date avec Twitch et sa série de compétitions face à face « Twitch Rivals ». L’été dernier, Honda a suscité l’intérêt de la communauté dans un processus de personnalisation qui s’est déroulé à travers plusieurs diffusions de Twitch Rivals. « La communauté a véritablement saisi cette opportunité, apportant son enthousiasme à la conception de la toute nouvelle berline Civic hybride 2025 et exprimant sa créativité de manière collective », a partagé Megan Amic, directrice des médias pour Honda et Acura.

Lorsque Honda a finalement dévoilé le véhicule personnalisé à TwitchCon, la réaction de la communauté a été électrisante. « Il a été gratifiant, pour une communauté à l’identité aussi forte et diversifiée, de présenter sa vision collective, et de contribuer à ce qu’un adepte chanceux de Twitch Rivals rentre chez lui au volant d’une voiture neuve », a expliqué Amic. Ce type d’activation profondément collaborative et axée sur la communauté est exactement ce qui rend le partenariat de Honda avec Twitch Rivals si puissant. « Honda est fière d’avoir présenté ce projet unique à la communauté Twitch Rivals et d’avoir partagé le plus gros prix de l’histoire de Twitch Rivals », a déclaré Amic.

TwitchCon célébrera son 10e anniversaire en 2025 en retournant à Rotterdam du 31 mai au 1er juin et à San Diego du 17 au 19 octobre. Andrea Garabedian espère que les marques continueront d’adopter Twitch et des événements comme TwitchCon avec un esprit ouvert. « Parfois, les activations les plus réussies sont les dernières auxquelles vous auriez pensé. Soyez ouvert à ce que pourrait signifier ''trouver sa place sur Twitch'' pour votre marque, dit-elle. Notre Brand Partnership Studio peut s’asseoir avec vous et vous offrir des services de consultation afin d’ainsi contribuer à présenter votre entreprise sous son meilleur jour auprès de la communauté tout en s’alignant sur vos objectifs marketing. »

Au bout du compte, les commandites les plus réussies sur Twitch et à TwitchCon sont celles qui contribuent à apporter les qualités uniques du service de diffusion en continu en direct jusque dans les centres de congrès.