LEGO utilise les signaux d’HAQM pour accroître sa croissance brique par brique en Inde

Qui atteindre

HAQM Ads a aidé LEGO à développer des cohortes d’auditoires basées sur des points d’intérêt identifiés grâce aux capacités de développement d’auditoire personnalisé d’HAQM. En tirant parti des signaux propriétaires d’HAQM, LEGO a rejoint son auditoire pertinent (ménages aisés avec enfants âgés de quatre à douze ans) qui ont recherché des poupées et des vêtements pour filles de la gamme Friends de LEGO. De même, pour sa gamme NinjaGo, LEGO a suscité l’intérêt des auditoires en se basant sur les vues du genre fantaisie sur Prime Video et les achats de livres de fantaisie sur HAQM Inde. Les emplacements géographiques sélectionnés ont été déterminés à l’aide d’HAQM Pi en fonction des régions prioritaires de la marque et des zones à fort potentiel (contribution aux ventes sur HAQM et forte croissance des unités au cours des six derniers mois).

Comment atteindre les clients

LEGO a mis en œuvre une stratégie publicitaire multicanal sophistiquée, en commençant par des publicités vidéo basées sur les centres d’intérêt pour attirer l’attention des cohortes de consommateurs pertinentes, suivies d’un marketing de relance stratégique au moyen de contenu statique. La campagne a utilisé des vidéos thématiques de 15 secondes, qui ont été déployées sur HAQM MX Player (anciennement HAQM miniTV) et sur divers sites Web tiers afin d’accroître la notoriété auprès de différents groupes d’âge. Pour maintenir le rappel de la marque au sommet des priorités, l’intérêt de ces auditoires a ensuite été suscité grâce à des publicités display sur des sites Web tiers. Sur HAQM, LEGO a soigneusement identifié et exploité des mots-clés pertinents pour chaque thème, positionnant stratégiquement ses UGS de manière à obtenir une visibilité en tête des résultats de recherche. La stratégie a été davantage renforcée lors d’événements spéciaux et de journées de marque, où LEGO a utilisé des campagnes d’affichage sur la page d’accueil d’HAQM dans le but de générer de la notoriété pour les lancements de nouveaux produits.

Quoi mesurer

LEGO a mesuré le succès de la campagne dans l’ensemble de l’entonnoir. Dans le haut de l’entonnoir, l’entreprise a mesuré la part des recherches de marque dans la catégorie des jouets pour préadolescents et adolescents ainsi que les améliorations en matière de positions dans les résultats de recherche. Dans le milieu de l’entonnoir, LEGO a surveillé sa part dans la considération de la catégorie (vues de pages) et ses taux d’ajout au panier. Le bas de l’entonnoir est axé sur les ventes et la croissance des acquisitions de clients par nouvelles associations à la marque.

Apprentissages et résultats

Grâce aux données obtenues par l’entremise d’HAQM Marketing Cloud, LEGO a continuellement affiné et optimisé sa stratégie de campagne, révélant plusieurs clés de succès qui ont façonné la réussite de la campagne. Par exemple, HAQM DSP s’est révélé être la solution la plus rentable pour atteindre ses auditoires pertinents. De plus, les données ont révélé que la fréquence optimale pour maximiser l’intention d’achat était de neuf points de contact, ce qui a amené l’entreprise à prolonger la durée de la campagne.

Plus important encore, LEGO a découvert un puissant effet multiplicateur sur l’intention d’achat lorsque les clients étaient impliqués avec plusieurs formats de publicité. L’intention d’achat a été multiplié par sept lorsque les clients interagissaient à la fois avec les publicités display et les publicités commanditées¹. Cet effet était encore plus prononcé avec l’exposition aux trois formats publicitaires : les publicités vidéo, les publicités display et les publicités commanditées, montrant une multiplication par 12 de l’intention d’achat^2.

Ces données ont contribué à des résultats impressionnants. Au dernier trimestre 2023, LEGO est devenue l’une des marques les plus impliquées sur HAQM Inde, avec une augmentation de 30 % de la part de considération dans la catégorie des jouets³. Les ventes ont augmenté de 163 % sur HAQM, avec une augmentation de 53 % de la part du segment de marché de la catégorie⁴. La croissance de LEGO sur HAQM était sept fois supérieure à celle de l’ensemble de la catégorie des jouets, ce qui en fait la marque de jouets connaissant la plus forte croissance sur HAQM Inde en 2023⁵.

« Le développement de la culture de la construction et le fait de contribuer à ce que les enfants indiens ressentent la fierté de la création est une priorité pour nous, déclare Geetika Saxena, responsable des médias chez LEGO Group. Nos lancements de produits dans différents genres visaient à favoriser ce changement de mentalité. Grâce à notre collaboration avec HAQM Ads, nous avons pu tirer parti des recherches de produits de première partie et des signaux d’achat correspondant aux points d’intérêt en vue d’atteindre les auditoires pertinents de manière personnalisée. La stratégie multimédia comprenant des publicités programmatiques, display, de commerce électronique et de résultats de recherche a permis de couvrir les points de contact tout au long du parcours du consommateur, et les résultats ont été excellents. Avec un taux de croissance sept fois supérieur à celui de la catégorie, nous avons constaté une augmentation de 53 % de notre part du segment de marché, et LEGO est devenue la marque de jouets la plus impliquée sur HAQM.in. »