Étude de cas
Comment les publicités Streaming TV combinées aux données sur les auditoires ont contribué à atteindre 13,3 millions d’utilisateurs uniques pour Kérastase
Objectifs
- Lancer Première, la gamme de soins capillaires décalcifiants innovatrice de Kérastase, par une campagne complète de notoriété de la marque
- Informer les consommateurs sur la technologie unique à double action du produit
- Stimuler l’intérêt et les ventes dans le segment des soins capillaires haut de gamme
Approche
- Lancement de la stratégie d’entonnoir sur HAQM.it, Prime Video et Fire TV
- Diffusion de contenu éducatif, créé par Brand Innovation Lab, sur des pages de destination personnalisées et des pages de détails de produit immersives
- Utilisation d’HAQM Marketing Cloud en vue d’obtenir des données pertinentes sur les auditoires
Résultats
- 13,3 millions d’utilisateurs uniques atteints
- Augmentation de 80 % des recherches de marque sur HAQM.it
- Croissance de 30 % des ventes finales
- Amélioration de la notoriété de la marque de 6,5 %1
Alors que Kérastase s’apprêtait à lancer Première, sa nouvelle gamme de soins capillaires représentant une décennie de recherche sur la décalcification, le Groupe L’Oréal faisait face à un défi complexe en matière de communication. Il devait communiquer efficacement à la fois les innovations techniques (élimination des dépôts de calcium de l’eau dure qui rend les cheveux ternes, raides et abîmés), la routine d’utilisation et la qualité du produit dans un récit cohérent.
Première se démarque de toutes nos autres gammes par deux caractéristiques principales. C’est le premier traitement décalcifiant de L’Oréal. Plus précisément, le Complexe d’acides purs (acide citrique et glycine) élimine l’excès de calcium des fibres, donnant aux cheveux brillance et douceur. La deuxième caractéristique est son double effet réparateur. Les liaisons de kératine des cheveux sont réparées, en même temps que le pH acide de ses ingrédients referme les cuticules, scellant ainsi la fibre. Cela nous permet de réduire les dommages aux cheveux tout en renforçant ceux-ci,
– Silvia Guerinoni, directrice de marque, Kérastase et Shu Uemura.
La complexité qu’il y avait à communiquer plusieurs éléments – la technologie décalcifiante et les points clés des avantages réparateurs, l’utilisation correcte du produit et le positionnement haut de gamme de Kérastase – nécessitait une stratégie d’entonnoir. La marque a choisi HAQM Ads en vue de créer une campagne intégrée qui mettrait en valeur les avantages uniques du produit dans des environnements haut de gamme, tout en générant des résultats commerciaux mesurables.
Stratégie d’entonnoir : Des publicités Prime Video vers une page de destination personnalisée
Lancée en septembre et octobre, période durant laquelle les consommateurs recherchent des soins capillaires pour combattre les dommages causés par l’été, la campagne a utilisé les capacités d’entonnoir d’HAQM Ads en vue d’intégrer ces messages tout au long du parcours du consommateur. La notoriété initiale de la gamme Première et de ses avantages a été établie grâce à des publicités de qualité supérieure en diffusion continue sur Prime Video et Fire TV, tandis que l’information détaillée sur les étapes à suivre dans le cadre de la routine a été diffusée via une page de destination personnalisée développée par Brand Innovation Lab, l’équipe mondiale de stratèges, créateurs et technologues d’HAQM. L’expérience a culminé en des pages de produits immersives, comprenant des vidéos interactives, qui mettaient en valeur la gamme de cinq produits, assurant que chaque avantage était clairement communiqué et compris par les auditoires cibles.
Avec HAQM Ads, nous pouvons joindre les clients pendant qu’ils regardent un film ou une série sur Prime Video, ou lorsqu’ils naviguent sur le site de vente HAQM, assurant ainsi une présence constante et cohérente. La capacité d’atteindre les auditoires tout au long du parcours vers la conversion, grâce à la gamme de services intégrés offerte, constitue un avantage décisif.
– Gabriele Visentin, directeur du numérique PPD chez L’Oréal
De plus, HAQM Marketing Cloud (AMC) nous offre la capacité de segmenter les auditoires avec une précision extrême tout en respectant la confidentialité. AMC est une solution de salle blanche qui nous permet d’analyser des données pseudonymisées, y compris les signaux au niveau des événements d’HAQM Ads et nos données exclusives, pour créer des auditoires personnalisés hautement profilés. Enfin, le fait d’avoir une équipe d’experts HAQM Ads dédiée qui soutient des marques comme la nôtre a été un facteur déterminant dans notre choix. Cela nous permet d’optimiser les campagnes, d’adapter les messages aux besoins spécifiques des consommateurs et de maximiser l’efficacité du budget.
– Vincenzo Roviello, gestionnaire des médias de performance PPD
Résultats de la campagne
La campagne a généré d’excellents résultats en termes de notoriété, de considération et de statistiques de ventes. Rejoignant 13,3 millions d’utilisateurs uniques2, elle a généré une augmentation de 80 % des recherches de la marque sur HAQM.it par rapport à la période précédente3, menant à une croissance de 30 % des conversions4. L’étude de développement de la marque de Kantar a démontré une augmentation de 6,5 %5 de la notoriété de la marque, tandis que la notoriété publicitaire a augmenté de 12,2 % et que la considération de la marque a progressé de 7,1 %6. Ces résultats démontrent comment la combinaison d’un calendrier stratégique, d’emplacements haut de gamme et d’une optimisation basée sur les données a aidé Kérastase à établir sa gamme innovatrice dans la catégorie compétitive des soins capillaires.
1 Étude de développement de la marque Kantar, Italie, du 9 sept. au 27 oct. 2024; utilisatrices seulement, groupe témoin de 199 et groupe exposé de 252.
2 Données internes HAQM, Italie, de sept. à oct. 2024.
3 Données internes HAQM, Italie, vues de pages mensuelles de la franchise Première, période d’essai de sept. à oct. 2024 par rapport à la période de contrôle de mai à août 2024.
4 Données internes HAQM, Italie, ventes mensuelles 1P+3P, période d’essai de sept. à oct. 2024 par rapport à la période de contrôle de juin à août 2024.
5-6 Étude sur le développement de la marque de Kantar, Italie, du 9 sept. au 27 oct. 2024; utilisatrices seulement, groupe témoin de 199 et groupe exposé de 252.