Étude de cas
Comment Jeep a rejoint les auditoires de diffusion en continu avec « L’ère des femmes » et la narration culturelle
Objectifs
- Accroître la notoriété et la considération auprès des femmes âgées de 25 à 54 ans
- Établir un lien authentique avec les auditoires féminins de diffusion en continu
- Dépasser les approches traditionnelles du marketing automobile grâce à la narration culturelle
Approche
- Création de « L’ère des femmes », une série de cinq épisodes explorant l’autonomisation des femmes
- Stratégie en entonnoir lancée sur Prime Video et Fire TV
- Utilisation d’HAQM DSP pour le marketing de relance auprès des auditoires
Résultats
- 42 100 diffusions uniques et 514 000 minutes regardées sur Prime Video
- Diffusion de 96,3 millions d’impressions totales, dépassant les objectifs de 118,85 %
- Taux d’achèvement de la vidéo en ligne de 93,1 % (par rapport à l’indice de référence de 75 %)
- Enregistrement d’un taux de clics (CTR) de 1,2 % sur le rotateur de fonctionnalités Fire TV (par rapport à l’indice de référence de 0,5 %)
En 2024, Jeep a fait face à un défi crucial : stimuler la notoriété de la marque et la considération auprès des femmes âgées de 25 à 54 ans. Allant au-delà du marketing automobile traditionnel, la marque s’est concentrée sur une narration authentique en vue de créer des liens plus profonds avec son auditoire. En alignant ses valeurs sur les aspirations des femmes modernes, Jeep visait à transformer son approche marketing, passant d’un message centré sur le produit à un message axé sur la culture.
Autonomiser les femmes grâce à une narration innovante
Jeep a collaboré avec Freeda, l’entreprise italienne de médias numériques, pour créer « L’ère des femmes », une série de cinq épisodes qui établit un parallèle puissant entre l’héritage de Jeep dans la conquête des défis et les parcours de femmes modernes qui surmontent les barrières de la société. La série, animée par la créatrice de contenu Diletta Begali et l’anthropologue culturelle Lucrezia Milillo, met en vedette des histoires de femmes italiennes qui ont un impact social, entrepreneurial et culturel important.
« Avec 'L’ère des femmes', nous célébrons les histoires de femmes extraordinaires qui, avec courage et détermination, font face à des parcours difficiles en vue d’atteindre leurs objectifs et de laisser leur marque sur la société, déclare Novella Varzi, directrice générale de Jeep Italie. Ces protagonistes sont des exemples de résilience, capables de transformer les défis en opportunités, des valeurs que nous partageons chez Jeep. Comme nos VUS, reconnus pour ouvrir de nouvelles voies, elles prouvent que chaque obstacle peut être surmonté. Nous sommes fiers de les accompagner dans ce parcours, en offrant des véhicules innovants et performants comme le Wrangler 4xe, un symbole d’aventure, de développement durable et de maîtrise de sa propre destinée. »
Approche multicanal d’HAQM Ads pour accroître la portée et l’impact
Jeep a collaboré avec HAQM Ads pour atteindre son auditoire grâce à une stratégie de publicité multicanal. Les publicités Prime Video ont été utilisées comme service principal pour informer les téléspectateurs de Prime Video du nouveau contenu disponible. Le jour du lancement, Jeep a activé un Achat de la première impression (FITO) avec 100 % de part de voix, s’assurant que « L’ère des femmes » était la première impression publicitaire de la journée pour les spectateurs de Prime Video.
La stratégie de télévision connectée (CTV) étendue à Fire TV a permis à la marque d’atteindre les auditoires directement sur leurs écrans de télévision et de les diriger vers la page de séries Prime Video en un seul clic. Le rotateur de fonctionnalités, la bannière incorporée et les vignettes commanditées ont été mis en œuvre sur Fire TV, combinant des approches de rotation et de part de voix.
La suite de services intégrés HAQM Ads a permis à la marque de maintenir une présence constante tout au long du parcours client. Du développement de la notoriété sur Prime Video à la stimulation de l’intérêt sur Fire TV, HAQM Ads peut guider l’auditoire de manière fluide tout au long de l’entonnoir.
De plus, HAQM DSP a permis des actions de marketing de relance auprès des spectateurs de Prime Video avec des formats vidéo en ligne et display, optimisant ainsi la portée auprès de ceux déjà exposés à la campagne de notoriété.
La campagne commanditée « L’ère des femmes » de Jeep sur la page d’accueil Fire TV
Dépassement des attentes : Performance des campagnes et résultats
La performance de la campagne a fourni des données précieuses sur l’efficacité de cette approche innovante en matière de contenu et de distribution. Sur Prime Video, la série a généré 42 100 diffusions uniques, accumulant 514 000 minutes de visionnement au total1. La durée moyenne de visionnement par diffusion était de 12,2 minutes, dépassant la cible de 22 %2. La campagne a généré 96,3 millions d’impressions au total, dépassant les objectifs de 118,85 %3.
La performance technique a donné des résultats encourageants. Le rotateur de fonctionnalités Fire TV a enregistré un taux de clics de 1,2 %, surpassant l’indice de référence de 0,5 %4. La vidéo en ligne a atteint un taux d’achèvement de la vidéo de 93,1 %, dépassant l’indice de référence de 75 %, et démontrant la haute qualité et la pertinence du contenu pour l’auditoire5.
Les taux élevés d’engagement et d’achèvement de la vidéo démontrent la puissance d’un contenu authentique et culturellement pertinent, particulièrement pour les auditoires des plateformes de diffusion en continu, et révèlent de nouvelles possibilités en matière de publicité automobile. Grâce à cette approche marketing innovante et à une narration authentique, Jeep a non seulement augmenté la notoriété et la considération de sa marque, mais a également établi un dialogue significatif avec sa communauté.
1–5 Données internes HAQM, Italie, du 3 au 31 déc. 2024.