Higher Impact 2025: El poder de las marcas impulsadas por un propósito
La relación entre los consumidores y las marcas evoluciona todo el tiempo. Las tendencias, los comportamientos y las dinámicas de la economía están en constante cambio, y todos estos factores ayudan a informar las decisiones de compra que los consumidores toman todos los días. Por este motivo, desde 2021, HAQM Ads ha realizado el estudio Higher Impact para entender los valores que son importantes para los consumidores y cómo estos afectan la preferencia de la marca. Este año, HAQM Ads centró la investigación en Canadá, el Reino Unido y Estados Unidos, con el fin de comprender cuáles son las prioridades de los consumidores en estas regiones a la hora de comprar. 1
Los resultados de la investigación demuestran que los consumidores siguen siendo cuidadosos con sus presupuestos, quieren apoyar a las marcas que tienen valores similares a los suyos, y que tienen en cuenta la sustentabilidad y la autenticidad de la marca, al mismo tiempo que reevalúan sus necesidades de manera continua. Las marcas deben ser más intencionales que nunca cuando se trata de conectar con los consumidores y la relevancia a gran escala puede ayudar a impulsar momentos significativos entre las marcas y los consumidores. Explore el estudio completo para comprender cómo las marcas pueden generar confianza con los consumidores a través de valores compartidos.
Los consumidores tienen diversas prioridades
Con la subida y el descenso de la inflación a lo largo del último año, los consumidores ahora controlan sus presupuestos de compras y el 81% de ellos declara que están reevaluando sus necesidades para comprar de manera más efectiva. En la misma línea, el 77% de los encuestados dijo haber modificado recientemente su forma de vida para concentrarse más en las cosas que son realmente importantes para ellos.
Gráfico de los encuestados de Canadá, Reino Unido y EE. UU. que afirman que están reevaluando sus necesidades para comprar de manera más efectiva: Canadá: 83%, R. U.: 81%, EE. UU.: 80%
A medida que los consumidores reflexionan sobre sus necesidades de compra, sus valores siguen desempeñando un papel importante en la toma de decisiones. De hecho, ocho de cada diez creen que hay que apoyar y comprar a pequeñas empresas en tiempos de incertidumbre económica, y el 79% de los encuestados dijo que es más probable que compren productos o servicios de marcas cuyos valores se alineen con los suyos.
Porcentaje de encuestados que dijeron que es más probable que compren productos o servicios de marcas cuyos valores se alineen con los suyos.
A pesar de que los consumidores siguen cuidando sus presupuestos, el 67% de los encuestados declararon que se aseguran de apoyar a las marcas que donan dinero o suministros a causas que son importantes para ellos; los compradores del Reino Unido fueron los que más apoyaron esta afirmación.
¿Cuáles son las principales causas que los consumidores consideran más importantes?
El cuidado de la salud, el bienestar, la incertidumbre económica y la salud mental son las prioridades para los clientes; con un lugar destacado para el bienestar y las finanzas en la mente de los compradores.
Las cuatro causas principales que son más importantes para los consumidores
| Canadá | Reino Unido | Estados Unidos |
| 1. Salud o acceso a la atención médica (44%) | 1. Salud o acceso a la atención médica (36%) | 1. Salud o acceso a la atención médica (34%) |
| 2. Salud y bienestar (25%) | 2. Salud y bienestar (28%) | 2. Salud y bienestar (26%) |
| 3. Incertidumbre económica (25%) | 3. Conciencia sobre la salud mental (25%) | 3. Incertidumbre económica (25%) |
| 4. Conciencia sobre la salud mental (23%) | 4. Incertidumbre económica (21%) | 4. Conciencia sobre la salud mental (22%) |
Porcentaje de encuestados en Canadá, Reino Unido y Estados Unidos que declaran cuáles son las cuatro causas principales más importantes para ellos.
Marcas impulsadas por un propósito en acción: Observa cómo Brand Innovation Lab de HAQM Ads amplificó la campaña “Louder Than Cancer” (Más fuerte que el cáncer) de HAQM Music y WPP, esta reúne a los principales artistas mundiales para usar el poder de la música con el fin de conmemorar el Día Mundial contra el Cáncer.
Ya que los consumidores votan con su dinero, es importante que las marcas presten atención a lo que importa profundamente a sus clientes, en especial porque están monitoreando sus gastos más de cerca.
Incluso cuando se enfrentan a cambios en la economía, los consumidores mantienen la lealtad a las marcas que tienen valores similares a los suyos. Esto demuestra el poder de conectar con los consumidores a través de valores compartidos.
La confianza de los consumidores puede obtenerse de muchas maneras
Las interacciones entre las marcas y los consumidores pueden ser excepcionalmente rápidas, así como, significativas. Desde las compras hasta el streaming, la navegación, los juegos y más, los consumidores interactúan con las marcas a través de una gran variedad de dispositivos y formatos, lo que significa que estas tienen muchas oportunidades para llegar a ellos con mensajes que se ganen su confianza y construyan relaciones duraderas.
Pero es un arte delicado, que determina la cantidad correcta de interacción con los compradores.
Porcentaje de encuestados que quieren ser quienes decidan cuándo y dónde interactúan con una marca.
Incluso con tantos productos para elegir, el 65% de los encuestados dijo que cuando compran un producto, la marca es muy importante para ellos. Las marcas son importantes para los consumidores, al igual que sus valores.
Las expectativas de los consumidores sobre las marcas y su compromiso con las causas sociales y éticas globales han evolucionado. En particular, el 87% de los encuestados dijo que más marcas deberían hacer su parte para ayudar al mundo, sobre todo en tiempos difíciles como estos, y el 79% de los encuestados dijo que es importante para ellos que las marcas tomen medidas en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales.
Porcentaje de encuestados que dijeron que más marcas deberían hacer su parte para ayudar al mundo, en especial en tiempos difíciles como estos (87%); porcentaje de encuestados que dijeron que es importante para ellos que las marcas tomen medidas en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales (79%).
Los consumidores enfrentan desafíos globales cambiantes y buscan que las marcas hagan su parte, por esto, tienen la intención de apoyar a aquellas que van más allá de proporcionar mensajes de apoyo y solidaridad. Estos quieren apoyar a las marcas que se involucran de manera real y significativa, el 64% de los encuestados dicen que están dispuestos a pagar más por marcas, productos y servicios que sean verdaderamente auténticos.
Porcentaje de encuestados que dicen estar dispuestos a pagar más por marcas, productos y servicios que sean verdaderamente auténticos.
Si bien las circunstancias y las experiencias pueden influir en cómo las marcas se ganan la confianza, puede variar mucho, desde la calidad de los productos hasta el servicio al cliente, la reputación de la marca y más. Es importante que las marcas presten atención a los cambios en las expectativas de los consumidores para comprender la importancia de estos aspectos y problemas, y, al mismo tiempo, centrarse en impulsar experiencias de calidad en cada interacción con el cliente.
Las tres formas principales en que las marcas pueden ganarse la confianza de los consumidores son las siguientes:
- Una buena relación calidad-precio (36%)
- Productos o servicios de calidad (28%)
- Oferta de precios bajos (26%)
A medida que las marcas buscan desarrollar interacciones más intencionales y relevantes con los compradores, tener en cuenta sus valores, preferencias de experiencia y expectativas en torno a la autenticidad de la marca o los productos será esencial para ganarse su confianza. Las marcas pueden trabajar para aparecer donde están los compradores, mediante el aprovechamiento de las soluciones de marketing omnicanal, como HAQM DSP, que proporciona flexibilidad y diferentes opciones para impulsar momentos significativos entre las marcas y los consumidores.
Logra que tu marca conecte con los clientes con una mayor precisión impulsada por las señales de HAQM a lo largo del proceso. Ofrece experiencias publicitarias más relevantes en diferentes puntos de contacto digitales informados por los billones de señales de navegación, compras y streaming de HAQM. Nuestra tecnología interoperable mejora las inversiones en medios mediante la combinación de las señales exclusivas de HAQM con los datos patentados de los publishers, en conjunto con los insights propios y los proveedores de datos de terceros, para llegar a la audiencia adecuada, en el momento adecuado, con el mensaje correcto.
Los compradores con conciencia sustentable esperan más de las marcas
En 2024, más de la mitad de los consumidores encuestados afirmaron que buscan de forma activa marcas que sean más sustentables en sus prácticas comerciales, con un aumento significativo (+14%) entre los consumidores del Reino Unido año tras año. Además, los consumidores que se identifican como mujeres (66%) y la Generación Z (74%) fueron los principales grupos de encuestados que buscan de manera activa marcas que sean más sustentables en sus prácticas comerciales, lo que señala la importancia de este tema para estos grupos de compradores.
La sustentabilidad es un tema en expansión; estos son algunos de los problemas ambientales más importantes según los consumidores encuestados:
- Cambio climático o calentamiento global (34%)
- Contaminación del agua y calidad del agua potable (25%)
- Residuos plásticos (24%)
- Contaminación del aire, calidad del aire, smog (22%)
- Pérdida de hábitat de vida silvestre, parques y preservación de áreas silvestres (22%)
A los consumidores les importa el compromiso de las marcas con la sustentabilidad
Es claro que los consumidores están dispuestos a apoyar marcas que se preocupan por la sustentabilidad y realizan auténticos esfuerzos para demostrar su compromiso con el medio ambiente. Además, esperan que las marcas se involucren más en este tema, de hecho, el 75% de los encuestados declaró estar cansado de que las marcas actúen como si estuviesen exentas de la responsabilidad ambiental (con casi todas las cohortes de acuerdo con esto en un 70%).
Porcentaje de los consumidores que están cansados de que las marcas actúen como si estuvieran exentas de la responsabilidad ambiental.
Las marcas deberían tener en cuenta estas expectativas de los compradores, sobre todo porque casi seis de cada 10 (el 59%) de los encuestados dijeron que es importante que las empresas y las marcas a las que compran estén comprometidas con la sustentabilidad. Esto fue aún mayor en algunos grupos específicos, incluidos: los encuestados del Reino Unido. (65%), los consumidores que se identifican como no binarios (65%), los que se identifican como mujeres (61%), la Generación Z y los Millennials (ambos 65%), y los encuestados de zonas urbanas (64%).
Porcentaje de encuestados que dijeron que es importante que las empresas o marcas a las que compran estén comprometidas con la sustentabilidad
Los compradores con mentalidad sustentable están dispuestos a invertir en marcas que le den importancia a este tema; de hecho, más de la mitad (el 51%) de los encuestados declararon que están dispuestos a pagar más por un producto que cuenta con una certificación de sustentabilidad de terceros, los compradores del Reino Unido lideraron esta población con un 54%. Desde una perspectiva generacional, tanto los encuestados de la Generación Z como los Millennials (el 59% en cada cohorte) dijeron que estaban dispuestos a pagar un precio más alto, mientras que solo el 37% de los Boomers estuvieron de acuerdo con esta afirmación.
“Predicar con el ejemplo” y la evolución de las expectativas de los consumidores con mentalidad sustentable
Los compradores se informan cada vez más cuando se trata de apoyar y mostrar un interés genuino en marcas más sustentables, además, investigan el compromiso de la marca con la causa. Cuando se les preguntó qué tan probable es que investiguen sobre la sustentabilidad u opciones más sustentables antes de realizar una compra en 13 categorías 2, los consumidores indicaron que era más probable que lo hicieran cuando se trataba de comestibles (el 51%) y la industria automotriz (el 41%). Esto también fue muy importante para las generaciones más jóvenes, como la Generación Z y los Millennials, sus respuestas dieron como resultado un 40% o más de probabilidades de llevar a cabo investigaciones sobre opciones más sustentables antes de comprar, en todas las categorías.
A medida que los consumidores realizan más investigaciones sobre los compromisos de las marcas con la sustentabilidad, los encuestados señalaron las fuentes a continuación como las más confiables al momento de investigar sobre la sustentabilidad y opciones sustentables antes de comprar:
- Certificación de terceros (por ejemplo, Fairtrade, Energy star, orgánico, certificado de neutralidad en carbono, Bienestar Animal Aprobado) (34%)
- Expertos en sustentabilidad, defensores y grupos (aplicaciones o sitios web) relacionados con este tema (30%)
- Motor de búsqueda (por ejemplo, Google, Bing, Yahoo, etc.) para encontrar información general (30%)
Y cuando se trata de poner en práctica los compromisos de sustentabilidad asumidos, el 54% de los consumidores encuestados piensan que la forma más auténtica para que una empresa o marca demuestre su compromiso con la sustentabilidad es mediante sus ofertas principales (es decir, productos y servicios más sustentables).
Las marcas podrían considerar la oportunidad de valor para tomar medidas con el fin de que sus productos o servicios califiquen en certificaciones creíbles de terceros para ayudar a los consumidores con mentalidad sustentable a navegar sus experiencias de compra. Programas como Climate Pledge Friendly (CPF) pueden ayudar a hacer eso posible, al destacar productos con certificaciones de sustentabilidad a través de su distintivo CPF en los productos.
Climate Pledge Friendly colabora con certificaciones de terceros confiables y ha creado sus propias certificaciones para resaltar productos que cumplen con los estándares de sustentabilidad y reafirman su compromiso de ayudar a preservar el mundo natural.
Marcas impulsadas por un propósito en acción: Cómo HAQM Ads ayudó a Citizen a impulsar el reconocimiento y la consideración durante el Día Climate Pledge Friendly
Cómo llegar a compradores con una mentalidad sustentable con HAQM Ads
Los compradores prestan atención a los productos que compran, las marcas que apoyan y cómo se posicionan sus preferencias en medio del cambio constante de las prioridades. Según un análisis interno de HAQM, más de 34 millones de compradores en Estados Unidos compraron tres o más productos con una característica sustentable 3 en HAQM en el transcurso de 12 meses. 4 Estos compradores con mentalidad sustentable en HAQM en los Estados Unidos tienden a ser: 5
- Un 36% de Millennials (un 18% más que el comprador promedio de HAQM)
- Un 62% de mujeres (un 13% más que el comprador promedio de HAQM)
- El 36% tiene un ingreso familiar superior a $150K (un 21% más que el comprador promedio de HAQM)
- El 43% tiene una licenciatura o nivel de educación superior (un 25% más que el comprador promedio de HAQM)
Es posible conectar con estos consumidores, que se guían por los valores. de muchas maneras, incluso estableciendo contacto con ellos en los lugares donde navegan, compran, transmiten y juegan en HAQM. HAQM Ads ayuda a las marcas a comprender en profundidad a sus audiencias en estas áreas de interacción y donde los compradores prefieren pasar su tiempo.
Apéndice
| Porcentaje de consumidores que están de acuerdo con las siguientes declaraciones | Total | Canadá | Reino Unido | Estados Unidos |
| Estoy reevaluando cada vez más mis necesidades para poder comprar de forma más eficaz. | 81% | 83% | 81% | 80% |
| Recientemente, modifiqué mi forma de vida para concentrarme más en las cosas que son realmente importantes para mí. | 77% | 78% | 76% | 76% |
| Es importante para mí apoyar o comprar a propietarios de pequeñas empresas, especialmente en tiempos de incertidumbre económica. | 82% | 81% | 83% | 81% |
| Es más probable que compre productos o servicios de marcas con valores similares a los míos. | 79% | 78% | 81% | 78% |
| Me aseguro de apoyar marcas que donan dinero o artículos a causas que son importantes para mí. | 67% | 68% | 69% | 65% |
| Quiero ser quien decida cuándo y dónde interactúo con una marca. | 91% | 91% | 91% | 91% |
| Cuando compro un producto, la marca es muy importante para mí. | 65% | 61% | 68% | 65% |
| Más marcas deberían poner de su parte para ayudar al mundo, sobre todo en momentos difíciles como estos. | 87% | 89% | 89% | 83% |
| Para mí es importante que las marcas intervengan en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales. | 79% | 78% | 79% | 79% |
| Estoy preparado para pagar más por marcas, productos y servicios que son verdaderamente auténticos. | 69% | 64% | 75% | 69% |
| Busco de forma activa marcas que sean sustentables en sus prácticas empresariales. | 61% | 60% | 65% | 58% |
| Los principales problemas ambientales según los consumidores encuestados son los siguiente: | ||||
| Cambio climático o calentamiento global | 34% | 36% | 34% | 32% |
| Contaminación del agua y calidad del agua potable | 25% | 23% | 23% | 28% |
| Residuos plásticos | 24% | 24% | 25% | 24% |
| Contaminación del aire, calidad del aire y smog | 22% | 23% | 20% | 24% |
| Pérdida de hábitat de vida silvestre, parques y preservación de áreas silvestres | 22% | 19% | 27% | 20% |
| Estoy cansado de que las marcas actúen como si estuvieran exentas de la responsabilidad ambiental. | 75% | 76% | 77% | 71% |
| Pienso que es importante que las empresas y marcas a las que compro estén comprometidas con la sustentabilidad. | 59% | 57% | 65% | 54% |
| Estoy dispuesto a pagar más por un producto que tiene una certificación de sustentabilidad de terceros. | 51% | 45% | 54% | 52% |
| Las fuentes más confiables a la hora de investigar opciones sustentables o de sustentabilidad antes de hacer una compra son: las certificaciones de terceros. | 34% | 34% | 36% | 34% |
| Las fuentes más confiables al investigar opciones sustentables o de sustentabilidad antes de hacer una compra son: los expertos en sustentabilidad, defensores y grupos (aplicaciones o sitios web) relacionados con este tema. | 30% | 28% | 32% | 31% |
| Las fuentes más confiables al investigar opciones sustentables o de sustentabilidad antes de hacer una compra son: los motores de búsqueda (p. ej., Google, Bing, Yahoo) para encontrar información general. | 30% | 30% | 27% | 31% |
| Consumidores que piensan que la forma más auténtica para que una empresa o marca demuestre su compromiso con la sustentabilidad es a través de sus ofertas principales (es decir, productos y servicios sustentables). | 54% | 54% | 51% | 55% |
| Los cuatro términos de sustentabilidad más familiares para los consumidores incluyen: | ||||
| Cambio climático | 88% | 87% | 90% | 87% |
| Orgánico | 85% | 83% | 84% | 87% |
| Sustentabilidad | 80% | 78% | 83% | 80% |
| Biodegradable | 78% | 79% | 78% | 78% |
| Los tres términos de sustentabilidad que menos conocen los consumidores incluyen: | ||||
| Emisiones de alcance 1, 2 y 3 | 21% | 18% | 23% | 21% |
| Economía circular | 37% | 35% | 40% | 37% |
| Lavado verde | 41% | 38% | 48% | 38% |
1 Investigación personalizada de HAQM Ads con Environics Research. Higher Impact 2025. Realizada en diciembre de 2024. Los datos reflejan un agregado de Canadá, Reino Unido y Estados Unidos. Encuestados por país: Canadá: 1042, Reino Unido: 1036, Estados Unidos de América: 1033. Total n=3111. Las comparaciones año tras año reflejan cambios en la muestra de encuestados regionales con CA, DE, FR, IT, ES, JP, RU y EE. UU. que se encuestaron en 2023. En 2024, se encuestó a los consumidores de Canadá, Reino Unido y Estados Unidos.
2 13 categorías: Comestibles, industria automotriz, productos de consumo, artículos para el hogar, mejoras para el hogar, electrónicos, viajes y alojamiento, moda, telecomunicaciones, servicios financieros, entretenimiento, artículos deportivos y de recreación, ninguno de los anteriores.
3 “Productos” se refiere a cualquier producto de HAQM con una o más característica de sustentabilidad
4-5 Fuente: Datos internos de HAQM, EE. UU., del 01/07/2023 al 30/06/2024
6 *Datos internos de HAQM, 2024. HAQM DSP proporciona un alcance verificado a través de nuestras relaciones directas con los clientes, mediante las cuales interactuamos con audiencias en todas nuestras empresas.