Publicidad en podcasts

La publicidad en podcasts es una técnica de marketing de audio de rápido crecimiento a través de la cual las marcas colocan mensajes comerciales pagados antes, durante o al final de los episodios de podcast.

En un entorno de medios cada vez más fragmentado, la publicidad en podcasts ofrece varios beneficios. Estos beneficios incluyen la capacidad para lo siguiente:

La publicidad en podcasts puede ser una técnica efectiva para crear reconocimiento de marca en las audiencias relevantes. Como muchos podcasts se enfocan en temas concretos, suelen ser un medio eficaz para llegar a clientes con intereses, profesiones, pasatiempos y estilos de vida específicos.

La publicidad en podcasts brinda a las marcas la oportunidad de impulsar el alcance incremental, incluso en las audiencias conformadas por personas que cancelan sus suscripciones a servicios de televisión por cable (que suelen ser audiencias más jóvenes) y los usuarios que bloquean los anuncios. Por ejemplo, casi la mitad (49%) de los oyentes de Wondery (el estudio y la red de podcasts de HAQM) no pueden ser alcanzados a través de la TV en vivo,¹ y el 34% de los oyentes de Wondery no pueden ser alcanzados a través de TV por streaming.²

Los podcasts son conocidos por atraer audiencias que muestran interés y que son menos propensas a saltarse o ignorar los anuncios. En particular, a menudo llegan a los consumidores durante momentos sin exposición a las pantallas, cuando es más probable que estén en un estado de atención. Esta correlación se identificó en un estudio de HAQM Ads sobre el tiempo de calidad de los consumidores, según el cual más de un tercio de los oyentes se conectan a sus podcasts favoritos mientras realizan actividades físicas o pasan tiempo al aire libre. ³

Debido a que los oyentes de podcasts suelen mostrar un interés alto, es probable que recuerden o actúen sobre el contenido de los anuncios que consumen. De hecho, aproximadamente una cuarta parte de los oyentes de podcasts informa que este tipo de anuncios les ayudan a descubrir contenido nuevo para disfrutar, así como marcas y productos desconocidos para investigar.⁴

Las marcas pueden comprar anuncios de podcast directamente a las redes o a los creadores de podcasts, o a través de una agencia de publicidad o plataforma de demanda. Estas ventas generalmente se estructuran sobre una base de costo por mil (CPM), donde el anunciante paga una cantidad fija por cada 1000 impresiones.

Los anuncios de podcast tienen diferentes formatos y ubicaciones, lo que contribuye a su atractivo entre una amplia gama de marcas con diferentes objetivos de marketing y datos demográficos base. Los principales tipos de anuncios de podcast incluyen los siguientes:

Estos tipos de anuncios son mensajes comerciales pagados transmitidos directamente por el presentador del podcast (frecuentemente sobre su experiencia personal con una marca o un producto). Este formato puede ayudar a crear una sensación de autenticidad y aumentar la confianza del cliente.

Los anuncios insertados dinámicamente utilizan tecnología publicitaria programática para integrar anuncios pregrabados y guionados en episodios de podcast. Pueden ofrecer a las marcas un mayor control sobre los creativos y oportunidades de escalamiento, lo que algunos profesionales del marketing consideran una ventaja.

El contenido de marca integra mensajes comerciales en el contenido editorial de los podcasts. Los ejemplos de contenido de marca incluyen segmentos y episodios de marca, así como extensiones de videos, redes sociales y eventos.

Los anuncios que se reproducen al principio de un episodio de podcast se conocen como “pre-roll”, los que se transmiten en el medio se denominan “mid-roll” y los que aparecen al final se llaman “post-roll”.

Las marcas de todos los tamaños e industrias están aprovechando cada vez más la publicidad en podcast. De hecho, se proyecta que los ingresos por publicidad en podcasts superarán los USD 3 mil millones para 2027, según estimaciones de eMarketer.⁵ Esta tendencia refleja un aumento en el consumo de podcasts en los últimos años. Tan solo en 2024, el tiempo promedio dedicado a escuchar audio digital en EE. UU. aumentó un 26.4%.⁶ En general, las audiencias adultas estadounidenses de podcasts dedican un promedio de 50 minutos diarios a escuchar programación⁷, una cifra que sugiere un nivel de interacción alto con el medio.

No solo las audiencias están sintonizando podcasts en cifras récord, sino que también ellas están siendo influenciadas por los anuncios que escuchan. Una investigación de Dentsu y Lumen descubrió que los anuncios de audio se posicionan de manera única para impulsar el reconocimiento de marca, ya que generan un recuerdo de marca superior al 8% y puntajes de atención que exceden el 56% en comparación con las normas de Dentsu.⁸ Según un estudio diferente realizado por Edison Research, los anuncios de podcast también impulsan el movimiento en la parte inferior del embudo. Según su investigación, casi la mitad (46%) de los oyentes de podcasts compraron un artículo o servicio en 2023 como resultado de escuchar un anuncio en un podcast⁹, lo que representa un aumento del 34% desde que la empresa de investigación comenzó a hacer esta pregunta en las encuestas de consumidores en 2020.¹⁰

Considera implementar los siguientes pasos para crear una campaña publicitaria de podcast.

En cualquier campaña publicitaria, es importante comenzar con una comprensión clara de la demografía de tu audiencia principal y dónde consumen contenido. Este paso es especialmente importante en el mundo de los podcasts, ya que muchos están diseñados para audiencias nicho bien definidas.

Determina los objetivos principales (incluidos el reconocimiento de marca o la respuesta directa), el presupuesto y la duración de la campaña. Esta información te ayudará a identificar qué proveedores de podcasts, programas y presentadores son los más adecuados para tu estrategia.

Elige la duración que deseas para tus anuncios, si serán leídos por el presentador/locutor o insertados dinámicamente, y dónde deben colocarse dentro de un episodio del podcast.

Desarrolla el guion para tu anuncio, ya sea en forma de mensajes escritos completos (más frecuente para anuncios insertados dinámicamente) o como puntos clave de mensajes (más habital para anuncios leídos por el presentador/locutor). Si necesitas contratar talentos para doblaje, este es el momento para tomar decisiones de casting.

Si estás desarrollando un anuncio pregrabado, ahora puedes grabar y editar tu anuncio de podcast. A continuación, el anuncio puede distribuirse a través de los programas de podcast o los servicios que hayas identificado.