Qué deben saber los profesionales del marketing de hoy para hacer magia con los anuncios

Cuando pienso en mi trayectoria como profesional del marketing, las campañas más exitosas de las que he formado parte se describen mejor con un sentimiento. Es esa emoción que sientes cuando te alejas un poco y notas que la audiencia, el canal, la marca y los insights se han unido para crear este momento especial. Es difícil identificar un aspecto individual que lleve una campaña al siguiente nivel. No podemos identificarlo porque, en realidad, es algo más grande que un solo componente específico.

Eso es hacer magia publicitaria.

La magia de los anuncios ha existido desde la llegada de la publicidad, pero ¿cómo logramos crearla? Esto cambia casi todos los días. Sin embargo, la esencia de la magia permanece; la verdadera magia publicitaria es lo que sucede cuando transformas lo ordinario en extraordinario. Se crea en el punto medio entre lo que aspiras y lo que pruebas. En una industria en constante evolución, donde el embudo se está comprimiendo cada vez más y captar la atención del cliente es más difícil que nunca, es clave encontrar un socio que pueda ayudarte a dar vida a la visión de tu marca.

Para determinar lo que significa hacer magia con los anuncios, recurrimos a nuestros colegas de la industria para que nos dieran sus perspectivas sobre cómo se logran esos resultados mágicos. Creo que Chrissie Hanson, directora ejecutiva de OMD USA, lo expresó muy bien cuando dijo: “La magia publicitaria surge cuando los datos digitales se encuentran con la información humana, y la creatividad lo convierte en algo inolvidable. No solo se ve: se siente, se comparte, se actúa sobre ello”. Nuestros clientes siempre han sido los participantes más valiosos en cada campaña de éxito: la brillantez de las marcas con las que trabajamos nos inspira a seguir innovando y a trabajar más duro para crear oportunidades que, a su vez, también los inspiren. Creo que ese ciclo nos hace mejores a todos.

Todos hemos pasado por una situación similar: a altas horas de la noche, con el séptimo café del día, tratando de generar nuevas ideas y enfoques con los ojos apenas abiertos. Esa sensación de hacer magia con los anuncios puede parecer difícil de capturar cuando caemos en la monotonía, por eso nos preguntamos constantemente cómo podemos ser mejores que ayer. Cuando se trata de encontrar ese toque especial, pensamos en lo que los líderes de la industria valoran más en una campaña.

Empezamos por los clientes: qué les gusta, dónde compran y cómo prefieren que nos comuniquemos con ellos. En definitiva, cómo es su experiencia en todo el embudo de ventas. “La atención del consumidor se vuelve cada año más escasa, por lo que es crucial establecer conexiones con los consumidores en cada etapa del embudo de marketing”, explica Aude Gandon, responsable de marketing global de Nestlé. Esas conexiones son clave para garantizar que una marca pueda conectar con los clientes en los momentos fundamentales de su proceso de compra, y con la reducción de los periodos de atención, cada vez es más importante hacer que esos momentos sean significativos. “Los hábitos de consumo de medios están reestructurando el enfoque tradicional del embudo de ventas completo y comprimiendo el proceso en menos pasos que, a menudo, ocurren en el mismo lugar y al mismo tiempo”, explica Asmita Dubey, responsable de marketing digital de L'Oréal. “Si bien el proceso de compra es más eficiente que nunca, la necesidad de generar amor por la marca y conexiones significativas sigue siendo esencial para la creación de valor a largo plazo”. Ayudar a los clientes a encontrar ese punto ideal es nuestra propia forma de hacer magia (somos como un hada madrina, excepto que, en lugar de una varita, agitamos un DSP brillante).

Llevo tres años en HAQM Ads y todavía me asombra las innumerables oportunidades que ofrece, pero generar esa magia publicitaria no se trata solo de utilizar formatos innovadores y gran contenido, sino de saber cómo llegar a las personas adecuadas en el momento justo. “Los datos de primera mano son un superpoder: nos ofrecen verdad, y no suposiciones”, añade Hanson. “Usamos esas señales para entender cuándo alguien está abierto a la influencia, en qué punto de su proceso de compra se encuentra y cómo podemos aportar utilidad o inspiración en ese momento”. Estas señales no solo permiten a los anunciantes dirigirse a sus audiencias, sino crear campañas con ellas en mente. “Creo que las campañas más innovadoras tienen, en su esencia, una visión única del consumidor”, explica Rob Ellison, responsable de medios para Europa de Visa. “La intersección entre la marca y esa visión es lo que estimula la innovación y la creatividad”.

Con un enfoque del embudo de ventas completo y señales propias, la verdadera magia surge cuando somos capaces de expandirla. “Llegar a los clientes a gran escala a través de un socio de medios como HAQM Ads es algo enorme si se hace correctamente”, dice Hanson. “Si sumamos escala y precisión, tenemos el Santo Grial. ¿Un socio que puede hacer ambas cosas? No es solo publicidad: es una ventaja incomparable”. No era la única profesional del marketing que compartía ese sentimiento. “En un panorama cada vez más fragmentado, y siendo Visa una de las marcas más grandes del mundo que busca mantener esa posición, llegar a los clientes a gran escala a través de un socio de medios es más importante que nunca”, agrega Ellison.

Incluso con todos esos elementos, seguimos probando y aprendiendo. No existe una única fórmula para crear una campaña publicitaria extraordinaria, pero cuando combinamos nuestra inteligencia y curiosidad con una amplia selección de medios, insights de audiencias y crecimiento, la magia es inevitable. Tal vez ese sea el ingrediente imposible de definir: esta emoción y respeto que compartimos con nuestros anunciantes. Cada decisión que tomamos como profesionales del marketing puede ayudar a convertir una buena idea en una inolvidable. Por eso vamos a trabajar todos los días; porque cuando combinamos los ingredientes correctos, creamos campañas increíbles. Algo que genera un poco de envidia. Algo mágico.

Así que comencemos.