UNICEF ayuda a convertir a los donantes de una sola vez en donantes repetidos a través de diseños de campañas basados en los insights de AMC

Mejorar la vida de los niños en todo el mundo es una causa noble, y el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), una organización sin fines de lucro que opera en 190 países y territorios, ha asumido el compromiso de hacer precisamente eso. Asegurar las donaciones recurrentes hace posible esta iniciativa que vale la pena. A fin de recaudar fondos para apoyar sus misiones humanitarias, sus campañas digitales deben llegar a posibles donantes en línea así como a aquellos que contribuyen a través de métodos analógicos, como por teléfono o por cheque.

Como comité nacional dentro de UNICEF, UNICEF USA conecta con el público estadounidense, y recauda fondos que conforman el 30% del presupuesto operativo de la organización matriz. UNICEF había usado principalmente HAQM DSP para llegar a nuevos donantes o para volver a interactuar con los donantes frecuentes existentes.

Ante la invasión rusa de Ucrania en 2022, UNICEF quería recaudar fondos rápidamente para ayudar a los niños necesitados en Ucrania. La organización recurrió al socio de HAQM Ads DELVE, una consultora digital de primer nivel tecnológico, para que le ayudara con asesoría sobre estrategia publicitaria.

Después de evaluar las necesidades de UNICEF, DELVE consideró que una crisis de alto perfil podría atraer efectivamente la atención de donantes fuera de quienes regularmente donan a la organización benéfica.

Para apoyar la campaña, DELVE después analizó su información de donante seudonimizada y la cargó a AMC para comprender a la cohorte: sus segmentos de estilo de vida e interés, sus patrones de interacción en dispositivos y sus preferencias de mensajería.

Al basarse en los insights de los atributos de los segmentos y los patrones de participación publicitaria anteriores, la agencia planteó la hipótesis de que los mensajes sobre equipos para climas fríos y la apremiante situación de los refugiados tenían más probabilidades de transmitir el mensaje de UNICEF a los donantes de una sola vez a los que deseaban llegar. Además, implementaron tácticas de interacción personalizadas para diferentes segmentos de subaudiencia dentro de la misma campaña de HAQM DSP.

Con la ayuda de AMC, la nueva campaña de UNICEF USA asesorada por DELVE permitió a la organización recaudar contribuciones totales que superaron su objetivo inicial de recaudación de fondos, lo que ayudó a la organización a proporcionar asistencia fundamental a los niños ucranianos necesitados.¹ El valor de las contribuciones de los donantes que anteriormente se categorizaban como menos propensos a repetir donaciones promedió un 71% más alto que el de los donantes de alto valor, aunque estos últimos habían sido objeto de otras campañas de UNICEF durante mucho más tiempo.²

Después de la campaña, DELVE volvió a usar AMC para conectar los puntos entre los fondos recaudados y la información de participación publicitaria. Cuantificaron las donaciones atribuidas a anuncios entre los donantes mediante métodos digitales y no digitales, como las llamadas telefónicas o cheques. Esto permitió a UNICEF USA comprender claramente el impacto de sus inversiones publicitarias; midieron un ROAS directo del 366% para el esfuerzo de esta campaña.³