Estudio de caso
Cómo los anuncios de TV por streaming combinados con insights de audiencias ayudaron a Kérastase a alcanzar a 13.3 millones de usuarios únicos
Objetivos
- Lanzar Première, la innovadora línea de cuidado del cabello descalcificante de Kérastase, a través de una campaña integral de reconocimiento de marca
- Informar a los consumidores sobre la tecnología única de doble acción del producto
- Aumentar el índice de consideración y las ventas en el segmento del cuidado del cabello prémium
Estrategia
- Se implementó una estrategia de embudo de ventas completo en HAQM.it, Prime Video y Fire TV.
- Se mostró contenido informativo, creado por Brand Innovation Lab, en páginas de destino personalizadas y páginas de información del producto inmersivas.
- Se usó HAQM Marketing Cloud para obtener insights de audiencias relevantes.
Resultados
- Se alcanzaron 13.3 millones de usuarios únicos.
- Se logró un aumento del 80% en las búsquedas de la marca en HAQM.it.
- Se generó un crecimiento del 30% en las ventas finales.
- Se mejoró el reconocimiento de marca en un 6.5%1.
Cuando Kérastase se preparaba para lanzar Première, su nueva línea de cuidado del cabello que representa una década de investigación en descalcificación, el Grupo L'Oréal tuvo que enfrentar un desafío de comunicación complejo. Necesitaban comunicar de manera eficiente tanto las innovaciones técnicas —eliminar la acumulación de calcio del agua dura que deja el cabello opaco, tieso y dañado— como la rutina y calidad del producto en un discurso coherente.
Première se diferencia de todas nuestras otras líneas por dos características principales. Una es ser el primer tratamiento descalcificante de L'Oréal. Más específicamente, la concentración de ácidos puros (ácido cítrico y glicina) elimina la acumulación de calcio de la fibra, lo que aporta brillo y suavidad al cabello. La segunda característica es su doble acción reparadora. Los enlaces de queratina del cabello se reconectan mientras que, simultáneamente, el pH ácido de los ingredientes cierra las cutículas para sellar la fibra. Esto nos permite reducir el daño del cabello y fortalecerlo al mismo tiempo.
— Silvia Guerinoni, directora de marca, Kérastase y Shu Uemura.
La complejidad de transmitir varios mensajes —la tecnología descalcificante y los beneficios de reparación, el uso correcto del producto y el posicionamiento prémium de Kérastase— requería una estrategia de embudo de ventas completo sofisticada. La marca eligió HAQM Ads para crear una campaña integrada que mostrase los beneficios únicos del producto en entornos prémium, mientras generaba resultados comerciales medibles.
Una estrategia de embudo de ventas completo: desde anuncios de Prime Video a una página de destino personalizada
Lanzada durante septiembre y octubre, cuando los consumidores del hemisferio norte buscan productos para el cabello que reviertan el daño causado por el verano, la campaña incluyó las capacidades de embudo de ventas completo de HAQM Ads para distribuir estos mensajes en todo el circuito de compra del consumidor. El reconocimiento inicial de la línea Première y sus beneficios se generó a través de anuncios prémium en streaming en Prime Video y Fire TV, mientras que la información detallada del producto sobre la rutina a seguir se mostró en una página de destino personalizada desarrollada por Brand Innovation Lab, el equipo internacional de estrategas, creadores y tecnólogos de HAQM. La experiencia culminó en páginas de producto inmersivas con videos interactivos que mostraban la gama de cinco productos, lo que permitió que las audiencias objetivo conocieran y comprendieran todos los beneficios.
Con HAQM Ads, podemos alcanzar a los clientes mientras están viendo una película o serie en Prime Video, o cuando están navegando en HAQM, lo que nos garantiza una presencia consistente y coherente. La capacidad para alcanzar audiencias a lo largo de todo el camino hacia la conversión, gracias al conjunto de servicios integrados que ofrece, es una ventaja decisiva.
— Gabriele Visentin, director digital de L'Oréal, PPD
Además, HAQM Marketing Cloud (AMC) nos ofrece la capacidad de segmentar audiencias con extrema precisión sin descuidar la privacidad. AMC es una solución de clean room que nos permite analizar datos seudonimizados, incluidas las señales a nivel de eventos de HAQM Ads y nuestro insight registrado, para crear audiencias personalizadas con perfiles detallados. Por último, pero no menos importante, contar con un equipo exclusivo de expertos de HAQM Ads que asista a marcas como la nuestra fue un factor determinante en nuestra elección. Esto nos permite optimizar campañas, adaptar mensajes a necesidades específicas del consumidor y maximizar la efectividad del presupuesto.
— Vincenzo Roviello, gerente de medios de rendimiento, PPD
Resultados de la campaña
La campaña generó un desempeño sólido en estadísticas de reconocimiento, consideración y ventas. Con un alcance de 13.3 millones de usuarios únicos,2 generó un aumento del 80% en las búsquedas de la marca en amazon.it en comparación con el período anterior,3 lo que llevó a un crecimiento del 30% en la conversión.4 Según el estudio de brand lift de Kantar, el reconocimiento de marca aumentó en un 6.5%,5 mientras que el reconocimiento del anuncio aumentó en un 12.2% y la consideración de marca creció en un 7.1%.6 Estos resultados demuestran cómo la combinación de un momento estratégico, ubicaciones prémium y la optimización basada en datos ayudó a Kérastase a posicionar su línea innovadora en la competitiva categoría del cuidado del cabello.
1 Estudio de brand lift de Kantar, Italia, del 9 de septiembre al 27 de octubre de 2024; solo usuarias mujeres; control: 199, expuestas: 252.
2 Datos internos de HAQM, Italia, septiembre y octubre de 2024.
3 Datos internos de HAQM, Italia, vistas de página de productos mensuales, franquicia de Première; período de prueba: septiembre y octubre de 2024, período de control: mayo a agosto de 2024.
4 Datos internos de HAQM, Italia, ventas de primera mano y de terceros mensuales; período de prueba: septiembre y octubre de 2024, período de control: de junio a agosto de 2024.
5-6 Estudio de brand lift de Kantar, Italia, del 9 de septiembre al 27 de octubre de 2024; solo usuarias mujeres; control: 199, expuestas: 252.