“Higher Impact” 2025: El poder de las marcas con un propósito
La relación entre los consumidores y las marcas está en constante evolución. Las tendencias, los comportamientos y los vientos económicos están cambiando constantemente, y todos estos factores ayudan a determinar las decisiones de compra que los consumidores toman cada día. Por eso, desde 2021, HAQM Ads lleva a cabo el estudio “Higher Impact” para entender los valores que importan a los consumidores y cómo influyen en las preferencias de marca. Este año, HAQM Ads centró la investigación en Canadá, Reino Unido y EE. UU., con el objetivo de comprender qué prioridades tienen en cuenta los consumidores de estas regiones a la hora de comprar. 1
Los resultados de las investigaciones demuestran que los consumidores siguen siendo conscientes de su presupuesto, quieren apoyar a las marcas con valores que se alinean con los suyos y tienen en cuenta la sostenibilidad y la autenticidad de la marca, al tiempo que reevalúan continuamente sus necesidades. Las marcas deben ser más intencionales que nunca a la hora de conectar con los consumidores, y la relevancia a escala puede ayudar a generar momentos significativos entre las marcas y los consumidores. Explora el estudio completo para entender cómo pueden las marcas generar confianza en los consumidores a través de valores compartidos.
Los consumidores hacen malabarismos con múltiples prioridades
Con el aumento y la caída de la inflación durante el último año, los consumidores están prestando atención a sus presupuestos de compra, y el 81 % de los consumidores afirman que están reevaluando sus necesidades para comprar de manera más eficaz. En la misma línea, el 77 % de los encuestados dijeron que recientemente habían modificado su forma de vida para concentrarse más en las cosas que son realmente importantes para ellos.
Gráfico de encuestados de Canadá, Reino Unido y EE. UU. que afirman que están reevaluando sus necesidades para comprar de forma más eficaz: CA: 83 %, UK: 81 %, EE. UU.: 80 %
Cuando los consumidores reflexionan sobre sus necesidades de compra, sus valores siguen desempeñando un papel importante en su toma de decisiones. De hecho, 8 de cada 10 creen en apoyar o comprar a las pequeñas empresas en tiempos de incertidumbre económica, y el 79 % de los encuestados dijeron que es más probable que compren productos o servicios de marcas cuyos valores estén en línea con los suyos.
Porcentaje de encuestados que dijeron que es más probable que compren un producto o servicio de marcas cuyos valores se alinean con los suyos.
A pesar de que los consumidores siguen preocupándose por su presupuesto, el 67 % de los encuestados dijeron que prefieren apoyar a las marcas que donan dinero o suministros a causas que son importantes para ellos, con los compradores de Reino Unido a la cabeza.
¿Cuáles son las principales causas más importantes para los consumidores?
La atención médica, el bienestar, la incertidumbre económica y la salud mental ocupan un lugar prioritario para los consumidores, lo que subraya las prioridades del bienestar y las finanzas en la mente de los compradores.
Las 4 causas más importantes para los consumidores
| Canadá | Reino Unido | Estados Unidos |
| 1. Asistencia sanitaria/acceso a la asistencia sanitaria (44 %) | 1. Asistencia sanitaria/acceso a la asistencia sanitaria (36 %) | 1. Asistencia sanitaria/acceso a la asistencia sanitaria (34 %) |
| 2. Salud y bienestar (25 %) | 2. Salud y bienestar (28 %) | 2. Salud y bienestar (26 %) |
| 3. Incertidumbre económica (25 %) | 3. Concienciación sobre salud mental (25 %) | 3. Incertidumbre económica (25 %) |
| 4. Concienciación sobre salud mental (23 %) | 4. Incertidumbre económica (21 %) | 4. Concienciación sobre salud mental (22 %) |
Porcentaje de encuestados de Canadá, Reino Unido y Estados Unidos que indican las cuatro causas principales que son más importantes para ellos.
Marcas impulsadas por un propósito en acción: Descubre cómo potenció Brand Innovation Lab de HAQM Ads la campaña “Más fuerte que el cáncer” de HAQM Music y WPP, uniendo a los mejores artistas del mundo para aprovechar el poder de la música en conmemoración del Día Mundial contra el Cáncer.
Los consumidores votan con su dinero, por lo que es fundamental que las marcas presten atención a las preocupaciones e intereses de sus clientes, sobre todo ahora, que controlan más de cerca sus gastos.
Incluso cuando se enfrentan a cambios en la economía, los consumidores mantienen la fidelidad a las marcas que tienen valores que están en línea con los suyos. Esto demuestra el poder de conectar con los consumidores a través de valores compartidos.
Ganarse la confianza de los consumidores puede tomar muchas formas
Las interacciones entre las marcas y los consumidores pueden ser excepcionalmente rápidas, pero también excepcionalmente significativas. Desde las compras hasta el streaming, la navegación, los juegos y más, los consumidores interactúan con las marcas en una gran variedad de dispositivos y formatos, lo que significa que las marcas tienen amplias oportunidades de llegar a ellos con mensajes que pueden ganarse su confianza y construir relaciones duraderas.
Sin embargo, es un arte delicado determinar la cantidad correcta de interacción con los compradores.
Porcentaje de encuestados que quieren ser quienes decidan cuándo y dónde interactúan con una marca.
Incluso con tantos productos entre los que elegir, el 65 % de los encuestados dijo que, cuando compran un producto, la marca es muy importante para ellos. Las marcas son importantes para los consumidores, al igual que sus valores.
Las expectativas de los consumidores con respecto a las marcas y sus compromisos con las causas sociales y éticas globales han ido evolucionando. En particular, el 87 % de los encuestados dijeron que más marcas deberían hacer su parte para ayudar al mundo, especialmente en tiempos difíciles como estos, y el 79 % de los encuestados dijeron que es importante para ellos que las marcas tomen medidas en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales.
Porcentaje de encuestados que dijeron que más marcas deberían hacer su parte para ayudar al mundo, especialmente en tiempos difíciles como estos (87 %), y porcentaje de encuestados que dijeron que es importante para ellos que las marcas tomen medidas en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales (79 %).
A medida que los consumidores afrontan los cambiantes desafíos globales y esperan que las marcas hagan su parte, tienen la intención de apoyar a aquellas que van más allá de ofrecer mensajes de apoyo y alianza. Los consumidores quieren apoyar a las marcas que toman medidas reales y significativas, y el 64 % de los encuestados afirma que está dispuesto a pagar más por marcas, productos y servicios que sean verdaderamente auténticos.
Porcentaje de encuestados que dicen estar dispuestos a pagar más por marcas, productos y servicios que sean realmente auténticos.
Si bien las circunstancias y las experiencias pueden influir en la forma en que las marcas pueden ganarse la confianza, esta puede variar ampliamente desde la calidad de los productos hasta el servicio al cliente, la reputación de la marca y más. Es importante que las marcas presten atención a estas expectativas cambiantes de los consumidores para entender cómo clasifican estos aspectos y cuestiones en función de su importancia, y que se centren en ofrecer experiencias de calidad en todas las interacciones con los clientes.
Las tres formas principales para que las marcas puedan ganarse la confianza de los consumidores:
- Buena relación calidad-precio (36 %)
- Productos/servicios de calidad (28 %)
- Ofrecer precios bajos (26 %)
A medida que las marcas buscan desarrollar interacciones más intencionales y relevantes con los compradores, tener en cuenta sus valores, preferencias de experiencia y expectativas en torno a la autenticidad de la marca o el producto será esencial para ganarse su confianza. Las marcas pueden trabajar para llegar a los compradores allí donde se encuentran aprovechando las soluciones de marketing omnicanal, como HAQM DSP, que ofrece opciones y flexibilidad para generar momentos significativos entre las marcas y los consumidores.
Conecta tu marca con los clientes con mayor precisión, con la ayuda de las señales de HAQM a lo largo de su proceso de compra. Ofrece experiencias publicitarias más relevantes mediante puntos de contacto digitales basados en los billones de señales de navegación, compras y streaming de HAQM. Nuestra tecnología interoperable mejora tus inversiones en medios al combinar las señales exclusivas de HAQM con los datos propios de los publishers, junto con tu información propia y de proveedores de datos de terceros, para llegar a la audiencia correcta, en el momento adecuado y con el mensaje correcto.
Los compradores preocupados por la sostenibilidad esperan más de las marcas
En 2024, más de la mitad de los consumidores encuestados declararon que buscaban activamente marcas que fueran más sostenibles en sus prácticas comerciales, con un aumento significativo (+14 %) entre los consumidores de Reino Unido año tras año (interanual). Los consumidores que se identifican como mujeres (66 %) y de la generación Z (74 %) también fueron los principales grupos de encuestados que buscan activamente marcas que sean más sostenibles en sus prácticas comerciales, lo que indica la importancia de este tema para estos grupos de compradores.
La sostenibilidad es un tema amplio. Estos son algunos de los problemas ambientales más importantes según los consumidores encuestados:
- Cambio climático/calentamiento global (34 %)
- Contaminación del agua/calidad del agua potable (25 %)
- Residuos plásticos (24 %)
- Contaminación/calidad del aire/esmog (22 %)
- Pérdida de hábitats/parques de vida silvestre y la preservación de áreas silvestres (22 %)
Los consumidores se preocupan por los compromisos de las marcas con la sostenibilidad
Está claro que los consumidores están dispuestos a apoyar a las marcas que se preocupan por la sostenibilidad y que se esfuerzan de forma genuina por demostrar sus compromisos medioambientales. Los consumidores también esperan más acciones por parte de las marcas en relación con este tema; de hecho, el 75 % de los encuestados afirmaron que están cansados de que las marcas actúen como si estuvieran exentas de responsabilidad ambiental (y casi todas las cohortes del percentil 70 están de acuerdo en ello).
Porcentaje de encuestados que declaró que están cansados de que las marcas actúen como si estuvieran exentas de responsabilidad ambiental.
Las marcas deberían considerar la posibilidad de prestar atención a estas expectativas de los compradores, especialmente porque casi seis de cada 10 (59 %) de los encuestados dijeron que es importante que las empresas o marcas a las que compran estén comprometidas con la sostenibilidad. Este valor fue incluso más alto en grupos específicos, incluyendo a los encuestados de Reino Unido (65 %), a los consumidores que se identifican como no binarios (65 %), a los que se identifican como mujeres (61 %), a la generación Z y milénial (ambos el 65 %) y a los encuestados urbanos (64 %).
Porcentaje de encuestados que dijeron que es importante que las empresas y marcas a las que compran estén comprometidas con la sostenibilidad
Los compradores preocupados por la sostenibilidad están dispuestos a invertir en marcas que apoyen este tema; de hecho, más de la mitad (el 51 %) de los encuestados dijeron que estaban dispuestos a pagar más por un producto que tuviera una certificación de sostenibilidad de terceros, y los compradores de Reino Unido estaban a la cabeza (54 %). Desde una perspectiva generacional, tanto los encuestados de la generación Z como milénial (el 59 % para cada cohorte) dijeron que también estaban dispuestos a pagar un precio más alto en comparación con solo el 37 % de la generación boomer.
“Seguir el ejemplo” y las expectativas cambiantes de los consumidores preocupados por la sostenibilidad
Los compradores son cada vez más inteligentes en cuanto a su apoyo e interés genuino por marcas más sostenibles, y están investigando los compromisos de las marcas con la causa. Cuando se les preguntó qué probabilidades tenían de investigar sobre la sostenibilidad u opciones más sostenibles antes de realizar una compra en 13 categorías2, los consumidores indicaron que tenían más probabilidades de hacerlo en lo que respecta a la alimentación (51 %) y la automoción (41 %). Esto también era muy importante para las generaciones más jóvenes, como la Generación Z y los milénials, que clasificaron las trece categorías con al menos más del 40 % de probabilidades de investigar opciones más sostenibles antes de comprar.
A medida que los consumidores profundizan en la investigación sobre los compromisos de las marcas con la sostenibilidad, los encuestados señalaron que las siguientes son las fuentes más fiables al investigar la sostenibilidad y las opciones sostenibles antes de comprar:
- Certificación de terceros (por ejemplo, Fairtrade, ENERGY STAR, Certificación Orgánica, certificación de neutralidad en emisiones de carbono, certificación de bienestar animal, etc.) (34 %)
- Expertos, defensores y grupos por la sostenibilidad (aplicaciones o sitios web) (30 %)
- Motor de búsqueda (por ejemplo, Google, Bing, Yahoo) para encontrar información general (30 %)
Y cuando se trata de “seguir el ejemplo” con los compromisos de sostenibilidad, el 54 % de los consumidores encuestados dijeron que creen que la forma más auténtica de que una empresa o marca demuestre su compromiso con la sostenibilidad es a través de sus ofertas principales (es decir, productos y servicios más sostenibles).
Es posible que las marcas quieran explorar la valiosa oportunidad de tomar medidas para calificar sus productos o servicios mediante certificaciones de terceros creíbles para ayudar a los consumidores preocupados por la sostenibilidad a navegar por sus experiencias de compra. Programas como Climate Pledge Friendly (CPF) les ayudan a conseguirlo, ya que destacan los productos con certificaciones de sostenibilidad acompañándolos del distintivo CPF.
Climate Pledge Friendly colabora con certificaciones de terceros fiables y ha creado sus propias certificaciones para destacar los productos que cumplen con los estándares de sostenibilidad y respaldan su compromiso de ayudar a preservar el mundo natural.
Marcas impulsadas por un propósito en acción: Cómo ayudó HAQM Ads a Citizen a generar conciencia de marca y consideración durante el Día Climate Pledge Friendly
Llega a los compradores preocupados por la sostenibilidad con HAQM Ads
Los compradores prestan atención a los productos que compran, a las marcas a las que apoyan y a dónde se sitúan sus preferencias en medio de prioridades cambiantes. Según un análisis interno de HAQM, más de 34 millones de compradores de EE. UU. compraron tres o más productos con características de sostenibilidad3 en HAQM en el transcurso de 12 meses. 4 Estos compradores preocupados por la sostenibilidad en HAQM en EE. UU. suelen ser: 5
- 36 % milénial (un 18 % más que el comprador promedio de HAQM)
- 62 % mujeres (un 13% más que el comprador promedio de HAQM)
- El 36 % tiene unos ingresos familiares superior a 150 000 USD (un 21 % más que el de un comprador promedio de HAQM)
- El 43 % tiene una licenciatura o un título superior (un 25 % más que el comprador promedio de HAQM)
La conexión con estos consumidores impulsados por los valores puede adoptar muchas formas, incluso comunicándose con ellos en los lugares en los que navegan, compran, consumen contenido por streaming y juegan en HAQM. HAQM Ads ayuda a las marcas a entender mejor a sus audiencias en estas áreas de interacción y en los lugares en los que los compradores prefieren pasar su tiempo.
Anexo
| Porcentaje de consumidores que están de acuerdo con las afirmaciones siguientes | Total | CA | UK | US |
| Cada vez me replanteo más mis necesidades para comprar de forma más eficaz. | 81 % | 83 % | 81 % | 80 % |
| Recientemente he cambiado mi estilo de vida para concentrarme en lo que de verdad tiene valor para mí. | 77 % | 78 % | 76 % | 76 % |
| Para mí es importante apoyar o comprar a los propietarios de pequeñas empresas, sobre todo en tiempos de incertidumbre económica. | 82 % | 81 % | 83 % | 81 % |
| Es más probable que compre productos o servicios de una marca cuyos valores se alinean con los míos. | 79 % | 78 % | 81 % | 78 % |
| Me aseguro de apoyar a las marcas que donan dinero o materiales a causas que son importantes para mí. | 67 % | 68 % | 69 % | 65 % |
| Quiero ser yo quien decida cuándo y dónde interactúo con una marca. | 91 % | 91 % | 91 % | 91 % |
| Cuando compro un producto, la marca es muy importante para mí. | 65 % | 61 % | 68 % | 65 % |
| Más marcas deberían poner de su parte para ayudar al mundo, especialmente en momentos difíciles como estos. | 87 % | 89 % | 89 % | 83 % |
| Para mí es importante que las marcas actúen en situaciones de crisis humanitarias y desastres naturales. | 79 % | 78 % | 79 % | 79 % |
| Estoy dispuesto a pagar más por marcas, productos y servicios que sean de verdad auténticos. | 69 % | 64 % | 75 % | 69 % |
| Busco activamente marcas que sean sostenibles en sus prácticas comerciales. | 61 % | 60 % | 65 % | 58 % |
| Principales problemas medioambientales según los consumidores encuestados: | ||||
| Cambio climático/calentamiento global | 34 % | 36 % | 34 % | 32 % |
| Contaminación del agua/calidad del agua potable | 25 % | 23 % | 23 % | 28 % |
| Residuos plásticos | 24 % | 24 % | 25 % | 24 % |
| Contaminación/calidad del aire/esmog | 22 % | 23 % | 20 % | 24 % |
| Pérdida de hábitats/parques de vida silvestre y la preservación de áreas silvestres | 22 % | 19 % | 27 % | 20 % |
| Estoy harto de que las marcas actúen como si la responsabilidad medioambiental no fuera con ellas. | 75 % | 76 % | 77 % | 71 % |
| Para mí es importante que las empresas y marcas a las que compro estén comprometidas con la sostenibilidad. | 59 % | 57 % | 65 % | 54 % |
| Pagaría más por un producto que tenga una certificación de sostenibilidad de terceros | 51 % | 45 % | 54 % | 52 % |
| fuentes más fiables a la hora de investigar la sostenibilidad y las opciones sostenibles antes de comprar: certificación por parte de terceros | 34 % | 34 % | 36 % | 34 % |
| fuentes más fiables a la hora de investigar la sostenibilidad y las opciones sostenibles antes de la compra: expertos en sostenibilidad, defensores y grupos (aplicaciones y/o sitios web) | 30 % | 28 % | 32 % | 31 % |
| fuentes más fiables al investigar la sostenibilidad y opciones sostenibles antes de la compra: motor de búsqueda (por ejemplo, Google, Bing, Yahoo) para encontrar información general | 30 % | 30 % | 27 % | 31 % |
| Los consumidores afirmaron que creen que la forma más auténtica de que una empresa o marca demuestre su compromiso con la sostenibilidad es a través de sus ofertas principales (es decir, productos y servicios sostenibles) | 54 % | 54 % | 51 % | 55 % |
| Entre los cuatro términos más conocidos por los consumidores en materia de sostenibilidad destacan: | ||||
| Cambio climático | 88 % | 87 % | 90 % | 87 % |
| Orgánico | 85 % | 83 % | 84 % | 87 % |
| Sostenibilidad | 80 % | 78 % | 83 % | 80 % |
| Biodegradable | 78 % | 79 % | 78 % | 78 % |
| Los tres últimos términos en materia de sostenibilidad menos conocidos para los consumidores incluyen: | ||||
| Emisiones de alcance 1, 2 y 3 | 21 % | 18 % | 23 % | 21 % |
| Economía circular | 37 % | 35 % | 40 % | 37 % |
| Lavado ecológico | 41 % | 38 % | 48 % | 38 % |
1 Investigación personalizada de HAQM Ads con Environics Research. “Higher Impact” 2025. Realizado en diciembre de 2024. Los datos reflejan los datos agregados de Canadá, Reino Unido y EE. UU. Encuestados por país encuestado: Canadá: 1042, Reino Unido: 1036, Estados Unidos de América: 1033. Total n=3111. Las comparaciones interanuales reflejan cambios en la muestra de encuestados regionales, con las encuestas de CA, DE, FR, IT, ES, JP, UK y EE. UU. realizadas en 2023. En 2024, se encuestó a consumidores de Canadá, Reino Unido y Estados Unidos.
213 categorías: Alimentación, automoción, productos de consumo, artículos para el hogar, mejoras para el hogar, electrónica, viajes y hostelería, moda, telecomunicaciones, servicios financieros, entretenimiento, artículos deportivos y recreativos, ninguna de las anteriores.
3 Por “productos” se entiende cualquier producto de HAQM con una o más características de sostenibilidad
4-5 Fuente: Datos internos de HAQM, del 1 de julio de 2023 al 30 de junio de 2024, EE. UU.
6 * Datos internos de HAQM, 2024. HAQM DSP proporciona un alcance autenticado a través de nuestras relaciones directas con nuestros clientes, lo que nos permite interactuar con las audiencias en todas nuestras empresas.