Publicidad de podcast

La publicidad de podcast es una técnica de marketing de audio de rápido crecimiento a través de la cual las marcas colocan mensajes comerciales pagados antes, durante o al final de los episodios del podcast.

Hay varios beneficios en la publicidad de podcast en un entorno de medios cada vez más fragmentado. Estos beneficios incluyen la capacidad de:

La publicidad de podcast puede ser una técnica efectiva para la creación de conciencia de marca entre las audiencias relevantes. Debido a que muchos podcast se centran en temas específicos, suelen ser un medio eficaz para llegar a clientes con intereses, profesiones, aficiones y estilos de vida específicos.

La publicidad de podcast ofrece a las marcas la oportunidad de impulsar el alcance incremental, incluso entre aquellos que no tienen suscripción de TV (que suelen ser audiencias más jóvenes) y los usuarios de bloqueadores de anuncios. Por ejemplo, no es posible llegar a casi la mitad (49 %) de los oyentes de Wondery (el estudio y la red de podcasts de HAQM) a través de la TV en directo,¹ y no es posible llegar al 34 % de los oyentes de Wondery a través de la TV por streaming.²

Los podcast son conocidos por atraer audiencias fieles que son menos propensas a saltarse o ignorar los anuncios. En particular, a menudo llegan a los consumidores durante momentos sin pantalla en los que es más probable que estén en un estado de atención. Esta correlación se ve reforzada por un estudio de HAQM Ads sobre el tiempo de calidad de los consumidores, que reveló que más de un tercio de los oyentes de podcasts escuchan sus podcasts favoritos mientras realizan actividades físicas o pasan tiempo al aire libre. ³

Debido a que los oyentes de podcasts suelen estar muy comprometidos, es probable que recuerden y/o actúen sobre el contenido de los anuncios que consumen. De hecho, aproximadamente una cuarta parte de los oyentes de podcasts afirman que los anuncios que aparecen durante los podcasts les ayudan a descubrir nuevos contenidos para disfrutar, así como nuevas marcas y productos sobre los que aprender.⁴

Las marcas pueden comprar anuncios de podcast directamente a las redes o los creadores de podcasts, o mediante una agencia de publicidad o DSP (plataforma de demanda). Estas ventas normalmente se estructuran sobre una base de coste por mil (CPM), donde el anunciante paga una cantidad fija por cada 1000 impresiones.

Los anuncios de podcast vienen en una variedad de formatos y emplazamientos, lo que contribuye a su atractivo entre una amplia gama de marcas con diferentes objetivos de marketing y demografías principales. Los principales tipos de anuncios de podcast incluyen:

Los anuncios leídos por el presentador son mensajes comerciales pagados entregados directamente por el presentador de un podcast (frecuentemente sobre sus experiencias personales usando una marca o producto). Este formato puede ayudar a crear una sensación orgánica y fomentar la confianza del cliente.

Los anuncios insertados dinámicamente utilizan tecnología de anuncios programáticos para integrar anuncios con guion grabados previamente en los episodios del podcast. Pueden ofrecer a las marcas un mayor control del material creativo y oportunidades de escalabilidad, lo que algunos profesionales del marketing consideran una ventaja.

El contenido de marca integra mensajes comerciales dentro del contenido editorial de los podcasts. Los ejemplos de contenido de marca incluyen segmentos y episodios de marca, así como extensiones de vídeo, sociales y de eventos.

Los anuncios que se reproducen al principio de un episodio de podcast se conocen como anuncios “pre-roll”, los anuncios que se reproducen en medio del episodio se conocen como anuncios “mid-roll” y los anuncios que se reproducen al final del episodio se conocen como anuncios “post-roll”.

Las marcas de todos los tamaños y sectores están aprovechando cada vez más la publicidad de podcast. De hecho, según las estimaciones de eMarketer, se prevé que los ingresos por anuncios de podcast superen los 3000 millones de dólares para 2027.⁵ Esta tendencia refleja un aumento en el consumo de podcasts en los últimos años. Solo en 2024, el tiempo promedio dedicado a escuchar audio digital en EE. UU. aumentó un 26,4 %.⁶ En general, las audiencias adultas estadounidenses de podcasts dedican un promedio de 50 minutos diarios a escuchar programación⁷, una cifra que sugiere una fuerte interacción con el medio.

No solo las audiencias están sintonizando podcasts en números récord, sino que también reciben el impacto de los anuncios que escuchan. Una investigación de Dentsu y Lumen descubrió que los anuncios de audio están posicionados de manera única para impulsar la conciencia de marca, generando un 8 % más de recuerdo de marca y un 56 % más en puntuación de atención en comparación con las normas de Dentsu.⁸ Un estudio independiente realizado por Edison Research descubrió que los anuncios de podcast también impulsan el movimiento en la parte inferior del embudo de ventas. Según su investigación, casi la mitad (46 %) de los oyentes de podcasts compraron un producto o servicio en 2023 como resultado de escuchar un anuncio de podcast⁹, lo que representa un aumento del 34 % desde que la empresa de investigación comenzó a hacer esta pregunta en las encuestas a consumidores en 2020.¹⁰

Considera seguir los siguientes pasos para crear una campaña publicitaria de podcast.

En cualquier campaña publicitaria, es importante comenzar con una comprensión clara de los datos demográficos de tu audiencia principal y dónde consumen contenido. Este paso es especialmente importante en el espacio de los podcasts, ya que muchos podcasts están diseñados para audiencias de nicho claramente definidas.

Determina los objetivos clave de tu campaña (incluyendo conciencia de marca frente a respuesta directa), el presupuesto y la duración de la campaña. Esta información te ayudará a identificar qué proveedores de podcasts, programas y presentadores son los más adecuados para tu estrategia.

Elige la duración que deseas para tus anuncios, si serán leídos por el presentador/locutor o insertados dinámicamente, y dónde se deben emplazar dentro de un episodio del podcast.

Desarrolla el guion de tu anuncio, ya sea en forma de líneas completamente escritas (lo que se suele hacer para anuncios insertados dinámicamente) o como puntos clave del mensaje (lo que se suele hacer para anuncios leídos por el presentador/locutor). Si necesitas contratar talento de voz en off, puedes tomar las decisiones del reparto en este momento.

Si estás desarrollando un anuncio grabado previamente, ahora puedes grabar y editar tu anuncio de podcast. A continuación, el anuncio se puede distribuir a través de los programas y/o servicios de podcast que hayas identificado.