LEGO usa las señales de HAQM para generar crecimiento gradualmente en India

A quién llegar

HAQM Ads ayudó a LEGO a desarrollar grupos de audiencia basados en puntos de interés identificados gracias a las funcionalidades de creación de audiencias personalizadas de HAQM. Usando las señales de primera mano de HAQM, LEGO llegó a su audiencia relevante (hogares con alto poder adquisitivo con niños de 4 a 12 años) que buscaban muñecas y ropa de niña de la línea Friends de LEGO. De manera similar, para su línea NinjaGo, LEGO interactuó con audiencias basándose en las vistas del género de fantasía de Prime Video y las compras de libros de fantasía en HAQM India. Las ubicaciones geográficas seleccionadas se determinaron usando HAQM Pi, según las regiones prioritarias de la marca y las áreas de alto potencial (contribución de ventas en HAQM y alto crecimiento de unidades en los últimos seis meses).

Cómo llegar a ellos

LEGO puso en marcha una sofisticada estrategia publicitaria multicanal, comenzando con anuncios de vídeo basados en intereses para captar la atención de grupos relevantes de consumidores, seguido de un remarketing estratégico mediante contenido estático. La campaña usó vídeos temáticos de 15 segundos, que se desplegaron en HAQM MX Player (anteriormente, HAQM miniTV) y varios sitios web de terceros para generar conciencia de marca en diferentes grupos de edad. Para que la marca se mantuviera como prioridad, se interactuó posteriormente con estas audiencias mediante anuncios de display en sitios web de terceros. En HAQM, LEGO identificó y usó cuidadosamente las palabras clave relevantes para cada tema, posicionando estratégicamente sus SKU para lograr visibilidad en el top de búsquedas. La estrategia se mejoró aún más durante los eventos especiales y los días de marca, en los que LEGO usó campañas de display en la página de inicio de HAQM para generar conciencia de marca para los lanzamientos de nuevos productos.

Qué medir

LEGO midió el éxito de la campaña en todas las etapas del embudo de ventas. En la parte superior del embudo, midieron la cuota de búsquedas de marca en la categoría de juguetes para preadolescentes y adolescentes y las mejoras en el posicionamiento de búsqueda. En la parte media, LEGO supervisó su cuota en la consideración de la categoría (vistas de páginas) y los índices de añadir a la cesta. La parte inferior del embudo se centró en las ventas y el crecimiento en la obtención de clientes nuevos para la marca.

Aprendizajes y resultados

Con la información obtenida de HAQM Marketing Cloud, LEGO refinó y optimizó continuamente la estrategia de su campaña, lo que reveló varios datos clave que determinaron su éxito. Por ejemplo, HAQM DSP surgió como la solución más rentable para llegar a sus audiencias relevantes. Además, la información reveló que la frecuencia óptima para maximizar la intención de compra era de nueve puntos de contacto, lo que los llevó a extender la duración de la campaña.

Lo más significativo fue que LEGO descubrió un poderoso efecto multiplicador en la intención de compra cuando los clientes interactuaban con múltiples formatos de anuncios. La intención de compra se multiplicó por 7 cuando los clientes interactuaron tanto con anuncios de display como con anuncios patrocinados.¹ Este efecto fue aún más pronunciado con la exposición a los tres formatos de anuncios: anuncios de vídeo, anuncios de display y anuncios patrocinados, que multiplicó por 12 la intención de compra.²

Esta información contribuyó a resultados impresionantes. En el cuarto trimestre de 2023, LEGO se convirtió en una de las marcas con más interacción en HAQM India con un aumento del 30 % en la cuota de consideración dentro de la categoría de juguetes.³ Las ventas crecieron un 163 % en HAQM, con un aumento del 53 % en la cuota del segmento “en el mercado” de la categoría.⁴ El crecimiento de LEGO en HAQM fue 7 veces superior al de la categoría general de juguetes, convirtiéndose así en la marca de juguetes de más rápido crecimiento en HAQM India en 2023.⁵

“Para nosotros, la prioridad es desarrollar la cultura de construir y ayudar a los niños indios a experimentar el orgullo de crear”, explica Geetika Saxena, responsable de medios de LEGO Group. “Nuestros lanzamientos de productos en diferentes géneros tenían como objetivo impulsar este cambio de mentalidad”. Nuestra colaboración con HAQM Ads nos ha permitido aprovechar la investigación de productos propia y las señales de compra correspondientes a los puntos de interés para llegar a audiencias relevantes de manera personalizada. La estrategia multimedia, que comprende anuncios programáticos, de display, de comercio electrónico y de búsqueda, permitió cubrir los puntos de contacto a lo largo del proceso de compra del consumidor y los resultados fueron excelentes. Con un índice de crecimiento 7 veces mayor que la categoría, observamos un aumento del 53 % en la cuota del segmento “en el mercado” y LEGO se convirtió en la marca de juguetes con mayor interacción en HAQM.in.