Caso de éxito
Cómo los anuncios de TV por streaming combinados con información de audiencias ayudaron a Kérastase a alcanzar 13,3 millones de usuarios únicos
Objetivos
- Lanzar Première, la innovadora línea de cuidado capilar descalcificante de Kérastase, con una campaña integral de conciencia de marca
- Educar a los consumidores sobre la tecnología única de doble acción del producto
- Impulsar la consideración y las ventas en el segmento de cuidado capilar prémium
Estrategia
- Se lanzó una estrategia de embudo de ventas completo en HAQM.it, Prime Video y Fire TV
- Se emitió contenido informativo creado por Brand Innovation Lab en páginas de destino personalizadas y páginas de detalles del producto inmersivas
- Se usaron las ventajas de HAQM Marketing Cloud para obtener información de audiencias relevante
Resultados
- Se llegó a 13,3 millones de usuarios únicos
- Se logró un aumento del 80 % en las búsquedas de la marca en HAQM.it
- Se alcanzó un crecimiento del 30 % en las ventas finales
- Se mejoró la conciencia de marca en un 6,5 %1
Cuando Kérastase preparó el lanzamiento de Première, su nueva línea de cuidado del cabello tras una década de investigación sobre la descalcificación, el grupo L’Oréal se enfrentó a un complejo desafío de comunicación. Necesitaban transmitir de modo eficaz y con una narrativa coherente tanto las innovaciones técnicas (eliminar la acumulación de calcio del agua dura que deja el cabello sin brillo, rígido y dañado) como la rutina y calidad del producto.
Première destaca entre todas nuestras otras líneas por dos características principales. Es el primer tratamiento descalcificante de L’Oréal. Específicamente, el complejo de ácidos puros (ácido cítrico y glicina) elimina el exceso de calcio de la fibra, aportando brillo y suavidad al cabello. La segunda característica es su doble acción reparadora. Los enlaces de queratina del cabello se reparan, mientras que simultáneamente el pH ácido de sus ingredientes cierra las cutículas, lo que sella la fibra. Esto nos permite reducir el daño del cabello a la vez que lo fortalecemos.
— Silvia Guerinoni, Directora de Marca de Kérastase & Shu Uemura.
La complejidad de transmitir varios mensajes (la tecnología descalcificante, los beneficios reparadores, el uso correcto del producto y el posicionamiento prémium de Kérastase) requería una sofisticada estrategia de embudo de ventas completo. La marca eligió HAQM Ads para crear una campaña integrada que mostraría los beneficios únicos del producto en entornos prémium y, a la vez, generar resultados comerciales medibles.
Estrategia de embudo de ventas completo: de anuncios de Prime Video a una página de destino personalizada
La campaña, que se lanzó durante septiembre y octubre, cuando los consumidores buscan productos de cuidado capilar para paliar el daño causado por el verano, utilizó las posibilidades de orientarse al embudo de ventas completo de HAQM Ads para distribuir estos mensajes a lo largo del proceso de compra de los consumidores. La conciencia de marca inicial y los beneficios de la línea Première se fomentaron a través de anuncios prémium en streaming en Prime Video y Fire TV, mientras que la información detallada del producto sobre cómo seguir la rutina correctamente se transmitió a través de una página de destino personalizada desarrollada por Brand Innovation Lab, el equipo global de estrategas, creativos y tecnólogos de HAQM. La experiencia terminaba en páginas de producto inmersivas que incluían vídeos interactivos y que mostraban la gama de cinco productos. Así, la marca se aseguró de que las audiencias objetivo conocieran claramente cada beneficio.
Con HAQM Ads, podemos llegar a los clientes mientras están viendo una película o serie en Prime Video, o cuando navegan en HAQM, lo que asegura una presencia consistente y coherente. La posibilidad de llegar a audiencias a lo largo de todo el proceso que culmina en la conversión gracias a la suite de servicios integrados que ofrece es una ventaja decisiva.
— Gabriele Visentin, director digital de L’Oréal PPD
Además, con HAQM Marketing Cloud (AMC) podemos segmentar audiencias con extrema precisión mientras se respeta la privacidad. AMC es una solución de sala limpia que nos permite analizar datos seudonimizados, incluidas señales a nivel de eventos de HAQM Ads e información propia, para crear audiencias personalizadas altamente perfiladas. Por último, pero no menos importante, un factor determinante en para decidirnos por esta colaboración fue contar con un equipo experto dedicado de HAQM Ads que apoya a marcas como la nuestra. Esto nos permite optimizar campañas, adaptar mensajes a necesidades específicas de los consumidores y maximizar la efectividad del presupuesto.
— Vincenzo Roviello, gerente de medios de rendimiento de PPD
Resultados de la campaña
La campaña tuvo un rendimiento sólido en métricas de conciencia de marca, consideración y ventas. Alcanzando a 13,3 millones de usuarios únicos,2 generó un aumento del 80 % en las búsquedas de marca en amazon.it en comparación con el período anterior, 3 lo que llevó a aumentar las conversiones en un 30 %.4 El estudio de valoración de marca de Kantar demostró que la conciencia de marca aumentó en un 6,5 %,5 mientras que la conciencia del anuncio aumentó en un 12,2 % y la consideración de marca creció en un 7,1 %.6 Estos resultados demuestran cómo la combinación de un momento estratégico, emplazamientos prémium y la optimización basada en datos ayudó a Kérastase a establecer su línea innovadora en la competitiva categoría del cuidado del cabello.
1 Estudio de valoración de marca de Kantar, IT, del 9 de septiembre al 27 de octubre de 2024; estudio aplicado solo a mujeres; control 199, expuestas 252.
2Datos internos de HAQM, Italia, entre septiembre y octubre de 2024.
3 Datos internos de HAQM, Italia, vistas de página mensuales de productos de la franquicia Première, periodo de prueba entre septiembre y octubre de 2024 vs. período de control entre mayo y agosto de 2024.
4 Datos internos de HAQM, Italia, ventas mensuales directas y mediante terceros, periodo de prueba entre septiembre y octubre de 2024 vs. período de control entre junio y agosto de 2024.
5-6 Estudio de valoración de marca de Kantar, Italia, del 9 de septiembre al 27 de octubre de 2024; estudio aplicado solo a mujeres; control 199, expuestas 252.