Higher Impact 2025: El poder de las marcas impulsadas por un propósito
La relación entre consumidores y marcas evoluciona constantemente. Las tendencias, los comportamientos y las condiciones económicas cambian todo el tiempo, y todos estos factores ayudan a fundamentar las decisiones de compra que los consumidores toman todos los días. Es por ello que, desde 2021, HAQM Ads realiza el estudio Higher Impact para entender los valores que les importan a los consumidores y cómo impactan en la preferencia de marca. Este año, HAQM Ads centró su investigación en Canadá, el Reino Unido y Estados Unidos, y trabajó para comprender qué prioridades consideran los consumidores en estas regiones a la hora de comprar. 1
Los resultados de la investigación demuestran que los consumidores siguen cuidando el presupuesto, quieren apoyar a marcas con valores que se alineen con los suyos, y tienen en cuenta la sustentabilidad y la autenticidad de la marca al tiempo que reevalúan continuamente sus necesidades. Las marcas deben mostrarse más comprometidas que nunca al conectar con los consumidores, y la relevancia a gran escala puede ayudar a impulsar momentos significativos entre las marcas y los consumidores. Lee el estudio completo para comprender cómo las marcas pueden generar confianza con los consumidores a través de valores compartidos.
Los consumidores están haciendo malabares con múltiples prioridades
Con los altibajos inflacionarios del último año, los consumidores tienen en cuenta sus presupuestos de compras, y el 81% declara que está reevaluando sus necesidades para comprar de manera más efectiva. En la misma línea, el 77% de los encuestados afirma haber modificado recientemente su estilo de vida para concentrarse más en las cosas que son realmente importantes.
Gráfico de los encuestados de Canadá, Reino Unido y EE. UU. que afirman estar reevaluando sus necesidades para comprar de manera más efectiva: Canadá: 83%, Reino Unido: 81%, Estados Unidos: 80%
A medida que los consumidores reflexionan sobre sus necesidades de compra, sus valores siguen desempeñando un papel importante en la toma de decisiones. De hecho, 8 de cada 10 creen en apoyar/comprar a pequeñas empresas en tiempos de incertidumbre económica, y el 79% de los encuestados dijeron que es más probable que compren un producto o servicio de marcas cuyos valores se alinean con los suyos.
Porcentaje de encuestados que afirmaron tener más probabilidades de comprar un producto o servicio de marcas cuyos valores se alinean con los suyos.
A pesar de que los consumidores siguen cuidando el presupuesto, el 67% de los encuestados dijeron que se propusieron apoyar a las marcas que donan dinero o suministros a causas que son importantes para ellos, con los compradores del Reino Unido a la cabeza.
¿Cuáles son las principales causas más importantes para los consumidores?
El cuidado de la salud, el bienestar, la incertidumbre económica y la salud mental son prioridad para los consumidores, lo que subraya las prioridades del bienestar y las finanzas en la mente de los consumidores.
Las cuatro causas más importantes para los consumidores
| Canadá | Reino Unido | Estados Unidos |
| 1. Cuidado de la salud/acceso a la atención médica (44%) | 1. Cuidado de la salud/acceso a la atención médica (36%) | 1. Cuidado de la salud/acceso a la atención médica (34%) |
| 2. Salud y bienestar (25%) | 2. Salud y bienestar (28%) | 2. Salud y bienestar (26%) |
| 3. Incertidumbre económica (25%) | 3. Conciencia sobre salud mental (25%) | 3. Incertidumbre económica (25%) |
| 4. Conciencia sobre salud mental (23%) | 4. Incertidumbre económica (21%) | 4. Conciencia sobre salud mental (22%) |
Porcentaje de encuestados en Canadá, Reino Unido y Estados Unidos que declaran las cuatro causas principales que son más importantes para ellos.
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Debido a que los consumidores eligen dónde gastar su dinero, es importante que las marcas presten atención a los intereses más profundos de sus clientes, en especial, porque están monitoreando sus gastos más de cerca.
Incluso cuando se enfrentan a cambios en la economía, los consumidores mantienen su lealtad hacia las marcas que tienen valores que se alinean con los suyos. Esto demuestra el poder de conectar con los consumidores a través de valores compartidos.
Se puede ganar la confianza del consumidor de muchas maneras
Las interacciones entre marcas y consumidores pueden ser excepcionalmente rápidas pero también excepcionalmente significativas. Desde compras hasta streaming, navegación, juegos y más, los consumidores interactúan con las marcas a través de una gran variedad de dispositivos y formatos, lo que significa que las marcas tienen miles de oportunidades de llegar a ellos con mensajes que pueden ganarse su confianza y construir relaciones duraderas.
Pero determinar el nivel de compromiso justo con los compradores es un arte delicado.
Porcentaje de encuestados que quieren ser quienes deciden cuándo y dónde interactúan con una marca.
Incluso con tantos productos para elegir, el 65% de los encuestados dijeron que cuando compran un producto, la marca es muy importante para ellos. Las marcas son importantes para los consumidores, al igual que sus valores.
Las expectativas de los consumidores sobre las marcas y sus compromisos con las causas sociales y éticas a nivel mundial han ido evolucionando. En particular, el 87% de los encuestados dijo que más marcas deberían contribuir para ayudar al mundo, especialmente en tiempos difíciles como estos, y el 79% de los encuestados dijo que es importante para ellos que las marcas tomen medidas en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales.
Porcentaje de encuestados que dijeron que más marcas deberían contribuir para ayudar al mundo, especialmente en tiempos difíciles como estos (87%), y porcentaje de encuestados que dijeron que es importante para ellos que las marcas tomen medidas en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales (79%).
A medida que los consumidores navegan por los cambiantes desafíos globales y buscan que las marcas hagan su contribución, tienen la intención de apoyar a aquellas que hacen más que solo transmitir mensajes de apoyo y unión. Los consumidores quieren apoyar a las marcas que toman medidas reales y significativas. El 64% de los encuestados afirman que están preparados para pagar más por aquellas marcas, productos y servicios que son realmente auténticos.
Porcentaje de encuestados que afirman estar dispuestos a pagar más por marcas, productos y servicios que son realmente auténticos.
Si bien las circunstancias y las experiencias pueden influir en cómo las marcas se ganan la confianza de sus clientes, esto puede variar ampliamente desde la calidad de los productos hasta el servicio al cliente, la reputación de la marca y más. Es importante que las marcas presten atención a estas expectativas cambiantes de los consumidores para entender cómo clasifican estos aspectos y problemas en importancia, y para centrarse en ofrecer experiencias de calidad en todas las interacciones con los clientes.
Las tres formas principales en que las marcas pueden ganarse la confianza de los consumidores:
- Buena relación precio-calidad (36%)
- Productos/servicios de calidad (28%)
- Oferta de precios bajos (26%)
A medida que las marcas buscan intercambios más intencionales y relevantes con los compradores, tener en cuenta sus valores, preferencias de experiencia y expectativas en torno a la autenticidad de la marca o producto será esencial para ganarse su confianza. Las marcas pueden trabajar para satisfacer a los compradores donde estos están mediante soluciones de marketing omnicanal, como HAQM DSP, que brinda opciones y flexibilidad para impulsar momentos significativos entre las marcas y los consumidores.
Conecta tu marca con los clientes con una mayor precisión gracias a las señales de HAQM en todo el proceso de compra. Ofrece experiencias publicitarias más relevantes a través de puntos de contacto digitales fundamentados con los billones de señales de navegación, compras y streaming de HAQM. Nuestra tecnología interoperable mejora tus inversiones en medios al combinar las señales exclusivas de HAQM con los datos patentados de los editores de publicaciones, en conjunto con tu información de primera mano y proveedores de datos de terceros, para llegar a la audiencia adecuada, en el momento justo y con el mensaje correcto.
Los compradores con mentalidad sustentable esperan más de las marcas
En 2024, más de la mitad de los consumidores encuestados afirmaron que buscan activamente marcas que sean más sustentables en sus prácticas comerciales, con un aumento interanual significativo (el 14%) entre los consumidores del Reino Unido. Los consumidores que se identifican como mujeres (el 66%) y la generación Z (el 74%) también formaron parte de los principales grupos de encuestados que buscan activamente marcas que sean más sustentables en sus prácticas comerciales, lo que señala la importancia de este tema para estos grupos de compradores.
La sustentabilidad es un tema extenso. Estos son algunos de los problemas ambientales más importantes según los consumidores encuestados:
- Cambio climático/calentamiento global (34%)
- Contaminación del agua/calidad del agua potable (25%)
- Residuos plásticos (24%)
- Contaminación del aire/calidad del aire/smog (22%)
- Pérdida de hábitats silvestres/preservación de parques y vida silvestre (22%)
Los consumidores se preocupan por el compromiso de las marcas con la sustentabilidad
Está claro que los consumidores están dispuestos a apoyar a aquellas marcas que se preocupan por la sustentabilidad y que realizan esfuerzos auténticos para demostrar su compromiso con el medio ambiente. Los consumidores también esperan más acción por parte de las marcas sobre este tema; de hecho, el 75% de los encuestados declaró estar cansado de que las marcas actúen como si estuviesen exentas de toda responsabilidad ambiental (con casi todos los grupos en el percentil 70 de acuerdo en esto).
Porcentaje de consumidores que están cansados de que las marcas actúen como si estuviesen exentas de toda responsabilidad ambiental.
Las marcas deberían considerar hacer caso a estas expectativas de los compradores, sobre todo porque casi 6 de cada 10 encuestados (el 59%) dijeron que es importante que las empresas/marcas a las que les compran tengan un compromiso con la sustentabilidad. Esto fue aún mayor entre grupos específicos, incluidos los encuestados en el Reino Unido (el 65%), los consumidores que se identifican como no binarios (el 65%), quienes se identifican como mujeres (el 61%), la generación Z y los mileniales (juntos, el 65%), y los encuestados urbanos (el 64%).
Porcentaje de encuestados que dijeron que es importante que las empresas/marcas a las que les compran tengan un compromiso con la sustentabilidad
Los compradores con mentalidad sustentable están dispuestos a invertir en marcas que respalden este tema; de hecho, más de la mitad (el 51%) de los encuestados dijeron que estaban dispuestos a pagar más por un producto que tenga una certificación de sustentabilidad de terceros, con los compradores en el Reino Unido a la cabeza (el 54%). Desde una perspectiva generacional, tanto los encuestados de la generación Z como los mileniales (el 59% por cada grupo) dijeron que también estaban dispuestos a pagar un precio más alto en comparación con apenas el 37% de los boomers.
“Liderar con el ejemplo” y la evolución de las expectativas de los consumidores con mentalidad sustentable
Los compradores son cada vez más expertos a la hora de apoyar y de mostrar un interés genuino en marcas más sustentables, e investigan el compromiso de la marca con la causa. Cuando se les preguntó cuán probable es que realicen investigaciones sobre sustentabilidad u opciones más sustentables antes de realizar una compra en 13 categorías2, los consumidores indicaron que era más probable que lo hicieran cuando se trata de comestibles (el 51%) y el sector automotriz (el 41%). Esto también fue muy importante para las generaciones más jóvenes, como la generación Z y los mileniales, quienes clasificaron las trece categorías con al menos un 40% más de probabilidades de llevar a cabo investigaciones sobre opciones más sustentables antes de realizar una compra.
A medida que los consumidores profundizan en la investigación sobre el compromiso de las marcas con la sustentabilidad, los encuestados señalaron las siguientes como las fuentes más confiables a la hora de investigar sobre sustentabilidad y opciones sustentables antes de realizar una compra:
- Certificación de terceros (p. ej., Fairtrade, Energy star, Organic, Certified Carbon Neutral, Animal Welfare Approved, etc.) (el 34%)
- Expertos en sustentabilidad, defensores y grupos (aplicaciones o sitios web) (el 30%)
- Motor de búsqueda (p. ej., Google, Bing, Yahoo) para encontrar información general (el 30%)
Y cuando se trata de “liderar con el ejemplo” sobre el compromiso de sustentabilidad, el 54% de los consumidores encuestados dijeron que piensan que la forma más auténtica para que una empresa/marca demuestre compromiso con la sustentabilidad es a través de sus ofertas principales (es decir, productos y servicios más sustentables).
Las marcas deben explorar la oportunidad de valor de trabajar para calificar sus productos o servicios a través de certificaciones de terceros confiables y así ayudar a los consumidores con mentalidad sustentable a transitar sus experiencias de compra. Programas como Climate Pledge Friendly (CPF) ayudan a hacer esto posible al destacar productos con certificaciones de sustentabilidad a través de su insignia CPF en los productos.
Climate Pledge Friendly colabora con certificaciones de terceros confiables y ha creado sus propias certificaciones para resaltar productos que cumplen con los estándares de sustentabilidad y respaldan su compromiso de ayudar a preservar el mundo natural.
Marcas impulsadas por un propósito en acción: Cómo HAQM Ads ayudó a Citizen a crear reconocimiento y consideración durante “Climate Pledge Friendly Day”
Llegar a compradores con mentalidad sustentable con HAQM Ads
Los compradores están prestando atención a los productos que compran, las marcas que apoyan y dónde depositan sus preferencias en medio de un panorama de prioridades cambiantes. Según un análisis interno de HAQM, más de 34 millones de compradores en Estados Unidos adquirieron tres o más productos conalguna característica de sustentabilidad3 en HAQM en el transcurso de 12 meses. 4 Estos compradores con mentalidad sustentable en HAQM en Estados Unidos tienden a ser: 5
- 36% mileniales (representan un 18% más que el comprador promedio de HAQM)
- 62% mujeres (representan un 13% más que el comprador promedio de HAQM)
- El 36% tiene un ingreso familiar superior a los US$ 150.000 (representa un 21% más que el comprador promedio de HAQM)
- El 43% tiene una licenciatura o título superior (representa un 25% más que el comprador promedio de HAQM)
Es posible conectar con estos consumidores guiados por valores de muchas formas diferentes, incluso llegando a ellos donde navegan, compran, transmiten y juegan en HAQM. HAQM Ads ayuda a las marcas a comprender a sus audiencias con más profundidad en estas áreas de interacción y dónde los compradores prefieren pasar su tiempo.
Apéndice
| Porcentaje de consumidores que están de acuerdo con las siguientes declaraciones | Total | Canadá | Reino Unido | EE. UU. |
| Cada vez evalúo más mis necesidades para comprar de forma más eficaz. | 81% | 83% | 81% | 80% |
| Recientemente, he modificado mi forma de vida para concentrarme más en las cosas que son realmente importantes para mí. | 77% | 78% | 76% | 76% |
| Es importante para mí apoyar o comprar a propietarios de pequeñas empresas, especialmente en tiempos de incertidumbre económica. | 82% | 81% | 83% | 81% |
| Es más probable que compre productos o servicios de marcas cuyos valores se alineen con los míos. | 79% | 78% | 81% | 78% |
| Me aseguro de apoyar marcas que donan dinero o artículos a causas que son importantes para mí. | 67% | 68% | 69% | 65% |
| Quiero ser yo quien decida cuándo y dónde interactúo con una marca. | 91% | 91% | 91% | 91% |
| Cuando compro un producto, la marca es muy importante para mí. | 65% | 61% | 68% | 65% |
| Más marcas deberían contribuir para ayudar al mundo, especialmente en tiempos difíciles como estos. | 87% | 89% | 89% | 83% |
| Para mí, es importante que las marcas actúen en tiempos de crisis humanitarias y desastres naturales. | 79% | 78% | 79% | 79% |
| Acepto pagar más por marcas, productos y servicios que son realmente auténticos. | 69% | 64% | 75% | 69% |
| Busco activamente marcas que sean sustentables en sus prácticas comerciales. | 61% | 60% | 65% | 58% |
| Principales problemas ambientales según los consumidores encuestados: | ||||
| Cambio climático/calentamiento global | 34% | 36% | 34% | 32% |
| Contaminación del agua/calidad del agua potable | 25% | 23% | 23% | 28% |
| Residuos plásticos | 24% | 24% | 25% | 24% |
| Contaminación del aire/calidad del aire/smog | 22% | 23% | 20% | 24% |
| Pérdida de hábitats silvestres/preservación de parques y vida silvestre | 22% | 19% | 27% | 20% |
| Es agotador ver que las marcas actúen como si no tuvieran responsabilidad ambiental. | 75% | 76% | 77% | 71% |
| Para mí, es importante que las empresas/marcas a las que les compro tengan un compromiso con la sustentabilidad. | 59% | 57% | 65% | 54% |
| Acepto pagar más por un producto que tenga una certificación de sustentabilidad de terceros | 51% | 45% | 54% | 52% |
| las fuentes más confiables al investigar opciones de sustentabilidad o sustentables antes de la compra: certificación de terceros | 34% | 34% | 36% | 34% |
| las fuentes más confiables al investigar opciones de sustentabilidad o sustentables antes de la compra: expertos en sustentabilidad, defensores y grupos (aplicaciones o sitios web) | 30% | 28% | 32% | 31% |
| las fuentes más confiables al investigar opciones de sustentabilidad o sustentables antes de la compra: motor de búsqueda (p. ej., Google, Bing, Yahoo) para buscar información general | 30% | 30% | 27% | 31% |
| Los consumidores encuestados dijeron que piensan que la forma más auténtica para que una empresa/marca demuestre compromiso con la sustentabilidad es a través de sus ofertas principales (es decir, productos y servicios sustentables). | 54% | 54% | 51% | 55% |
| Los cuatro términos de sustentabilidad más familiares para los consumidores incluyen: | ||||
| Cambio climático | 88% | 87% | 90% | 87% |
| Orgánico | 85% | 83% | 84% | 87% |
| Sustentabilidad | 80% | 78% | 83% | 80% |
| Biodegradable | 78% | 79% | 78% | 78% |
| Los tres términos de sustentabilidad menos familiares para los consumidores incluyen: | ||||
| Emisiones de alcance 1, 2 y 3 | 21% | 18% | 23% | 21% |
| Economía circular | 37% | 35% | 40% | 37% |
| Ecoblanqueo | 41% | 38% | 48% | 38% |
1 Investigación personalizada de HAQM Ads con Environics Research. Higher Impact 2025. Se llevó a cabo en diciembre de 2024. Los datos reflejan Canadá, Reino Unido y Estados Unidos agregados. Encuestados por país: Canadá: 1.042, Reino Unido: 1.036, Estados Unidos: 1.033. Total n=3.111. Las comparaciones interanuales reflejan cambios en la muestra de encuestados regionales con CA, DE, FR, IT, ES, JP, Reino Unido y Estados Unidos que se encuestaron en 2023. En 2024, se encuestó a los consumidores de Canadá, Reino Unido y Estados Unidos.
2 13 categorías: Comestibles, automotriz, productos de consumo, artículos para el hogar, mejoras para el hogar, electrónicos, viajes y turismo, moda, telecomunicaciones, servicios financieros, entretenimiento, artículos deportivos y recreación, ninguna de los anteriores.
3 “Productos” hace referencia a cualquier producto de HAQM con una o más características de sustentabilidad
4-5 Fuente: Datos internos de HAQM, 01/07/2023 – 30/06/2024, EE. UU.
6 *Datos internos de HAQM, 2024. HAQM DSP proporciona un alcance autenticado a través de nuestras relaciones directas con los clientes, donde atraemos a las audiencias de todas nuestras empresas.