Guía sencilla para una segmentación eficaz con Sponsored Products

¿Qué es la segmentación?

La segmentación es la forma en que defines el contexto en el que quieres que se muestren tus anuncios.

Eso se puede hacer de varias formas. La más común es el uso de palabras clave que hacen coincidir tu anuncio con las consultas de compra que usan los clientes cuando buscan algo en línea.

Esta guía explorará todo lo que necesitas saber acerca de la segmentación de Sponsored Products con HAQM Ads. Sigue leyendo para aprender todo sobre lo siguiente:

• Las opciones de segmentación para tus campañas publicitarias de Sponsored Products
• Cómo se puede utilizar la segmentación de Sponsored Products para atraer a compradores relevantes en HAQM
• Cómo alcanzar tus objetivos publicitarios a través de la segmentación

• Consultas de compra de clientes: palabras y frases que los clientes de HAQM usan para buscar productos en HAQM
• Palabras clave: combinaciones de palabras por las que pujas en campañas manuales para que coincidan con las consultas de compra de los clientes

• segmentación automática
• segmentación manual
• segmentación negativa

Veamos mejor estas opciones.

Segmentación automática

Con la segmentación automática, tu anuncio se asocia automáticamente con palabras clave y productos que son similares al que estás anunciando. Se basa en consultas de compras anteriores y en la información de tu producto.

Si eres nuevo en Sponsored Products, esta opción de segmentación puede ayudarte a lanzar una nueva campaña de forma fácil y rápida. Si eres un anunciante con experiencia, puede ayudarte a comprender las tendencias de búsqueda y servir como fuente para descubrir palabras clave para tus campañas manuales.

Segmentación manual

con la segmentación manual puedes seleccionar manualmente qué palabras clave o productos quieres segmentar. Esta opción te brinda la flexibilidad de elegir tus propios objetivos y administrar el desempeño a nivel de la segmentación.

Segmentación negativa

La segmentación negativa te permite excluir palabras clave, productos o marcas con las que no quieres asociar tus anuncios, lo que ayuda a optimizar el desempeño y la inversión de la campaña. Se puede utilizar tanto en campañas automáticas como manuales. Puedes agregar segmentación negativa ya sea:

• cuando estés configurando la campaña (en la ventana “Crear campaña”, desplázate hacia abajo hasta “Segmentación negativa por palabras clave” o “Segmentación negativa por productos”)
• o agrégalas más tarde haciendo clic en el nombre de tu campaña en la consola de publicidad y navega a la pestaña “Palabras clave negativas” a la izquierda

Decide qué estrategia de segmentación usar

Puedes seleccionar tu estrategia de segmentación cuando estés creando una nueva campaña en la consola de publicidad. Una vez que la campaña se publique, no podrás cambiar la segmentación, por lo que, si decides cambiar tu estrategia de segmentación, deberás configurar una nueva campaña.

• Coincidencia cercana
• Coincidencia lejana
• Sustitutos
• Complementos

Analicemos estas opciones.

• Coincidencia cercana. Podemos mostrar tu anuncio a los compradores que usan términos de búsqueda estrechamente relacionados con tus productos. Si tu producto es “Cafetera grande de espresso de acero inoxidable de Kitchen Smart”, mostraremos un anuncio cuando los compradores utilicen términos de búsqueda como “cafetera grande de espresso” y “máquina de espresso de acero inoxidable”.
• Coincidencia lejana. Podemos mostrar tu anuncio a los compradores que usan términos de búsqueda que se relacionan ligeramente con tus productos. Si tu producto es “Cafetera grande de espresso de acero inoxidable de Kitchen Smart”, es posible que mostremos un anuncio cuando los compradores utilicen términos de búsqueda como “máquina de café” y “máquina grande de espresso plateada”
• Sustitutos. Podemos mostrar tu anuncio a los compradores que naveguen por las páginas de detalles de productos similares al tuyo. Si tu producto es “Cafetera de metal de espresso de acero inoxidable de Kitchen Smart”, mostraremos un anuncio en las página de detalles del producto que incluyan “café molido” y “tazas de espresso”.
• Complementos. Podemos mostrar el anuncio a los compradores que vean las páginas de detalles de productos que complementen el tuyo. Si tu producto es “Cafetera de metal de espresso de acero inoxidable de Kitchen Smart”, mostraremos un anuncio en las página de detalles del producto que incluyan “edredón tamaño queen” y “almohadas de plumas”.

Información para recordar

Puedes establecer una sola “puja predeterminada” en tu campaña automática o establecer pujas por grupo de segmentación (coincidencia cercana, coincidencia lejana, sustitutos y complementos) para administrar el desempeño de la campaña. Te recomendamos utilizar pujas dinámicas (aumentar y reducir) para ayudar a maximizar el desempeño o, si quieres optimizar en función del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), prueba una estrategia de pujas dinámicas (solo reducir).

¿Acabas de empezar con Sponsored Products?

Te sugerimos empezar con una campaña de segmentación automática. Con esta opción, HAQM Ads elige las palabras clave por ti, para que puedas saber cómo se descubre tu producto en el sitio web de HAQM. Te recomendamos que mantengas activa tu campaña automática durante al menos dos semanas antes de crear una campaña manual.

¿Ya tienes campañas manuales activas?

La segmentación automática es un gran complemento para las campañas manuales y los anunciantes suelen tener éxito al combinar ambas. Mediante el uso de las estadísticas del informe de términos de búsqueda de campaña automática, puedes obtener información sobre las mejores palabras clave o productos para segmentar en tu campaña de segmentación manual.

El uso combinado de la segmentación automática y manual tiene varios beneficios. Ejecutar campañas automáticas te puede ayudar a mantenerte al tanto de las últimas tendencias de compra, lo que a su vez puede aportar información a tu estrategia de segmentación para tus campañas manuales. Agregar los segmentos de mejor desempeño que identificaste para tus campañas manuales con el objetivo de establecer pujas de manera más competitiva para las palabras clave y los productos puede ayudarte a alcanzar los objetivos de tu campaña.

Obtén más información sobre la segmentación automática en nuestra página de ayuda.

• En primer lugar, evaluamos qué palabras clave tuvieron un buen desempeño para ti en el pasado, así como aquellas que tuvieron un buen desempeño en HAQM en general.
• En segundo lugar, analizamos lo que buscan los clientes en HAQM y con qué frecuencia estas búsquedas se traducen en ventas.

Más información sobre los tipos de coincidencia

Los tipos de coincidencia se utilizan como una forma de controlar la segmentación, y ayuda a refinar qué términos de búsqueda serán elegibles para mostrar tus anuncios. Los tres tipos de coincidencia para la segmentación por palabras clave son:

• Coincidencia amplia
• Coincidencia de frase
• Coincidencia exacta

Analicemos estas opciones.

• Coincidencia amplia: Este tipo de coincidencia ofrece a tu anuncio una amplia exposición a las consultas de compra de los clientes. Una consulta de compra puede contener los términos de palabra clave en cualquier orden. Puede incluir singulares, plurales, variantes, sinónimos y términos relacionados según lo determinado por el significado de la palabra clave y el contexto de los productos anunciados. La palabra clave en sí podría no estar incluida en la consulta de compra del cliente.
  
  Por ejemplo, la palabra clave “zapatillas” puede coincidir con las consultas de compra de los clientes, como “zapatillas de lona”, “zapatilla”, “calzado de baloncesto”, “zapatos deportivos”, “botines”, “tenis” o “sandalias Yeezy”.
• Coincidencia de frase: este tipo de coincidencia es más restrictivo que la coincidencia amplia y, generalmente, hace que un anuncio se ubique en lugares más relevantes. Ofrece un equilibrio entre la gran exposición que puedes obtener mediante la coincidencia amplia y la segmentación sumamente precisa que se puede lograr con la coincidencia exacta. Los términos de búsqueda que coincidieron incluirán todos los componentes de la palabra clave segmentada en el mismo orden. La coincidencia de frase también incluye la forma en plural de la palabra clave.
  
  Por ejemplo, si anuncias un “juego de sábanas de algodón de Doppler”, la coincidencia de frase aparecerá en las consultas de compras como “juego de sábanas de algodón azul de Doppler”, “juegos de sábanas de algodón de Doppler” y “juego de sábanas de algodón de Doppler tamaño king”
• Coincidencia exacta: Esta coincidencia es del tipo más restrictivo, pero puede ser aún más relevante para una búsqueda y tiende a generar las tasas de conversión más altas. Los términos de búsqueda coinciden palabra por palabra (las mismas palabras y en el mismo orden) con la palabra clave segmentada. La coincidencia exacta también incluye la forma plural de la palabra clave.
  
  Por ejemplo, si anuncias un “juego de sábanas de algodón de Doppler”, la coincidencia exacta aparecerá en consultas de compra como “juego de sábanas de algodón de Doppler” y “juegos de sábanas de algodón de Doppler”.

Información para recordar

• Las palabras clave no distinguen entre mayúsculas y minúsculas, por lo que coincidirán con letras mayúsculas o minúsculas en los términos de búsqueda.
• Hay un límite máximo de 10 palabras por palabra clave y 80 caracteres.
• Las palabras clave pueden contener letras, números o espacios.
• No se permiten otros caracteres especiales como signos de interrogación, barras diagonales, comillas dobles, el signo “&” ni las barras invertidas.

Ve al Creador de campañas en tu cuenta para lanzar una campaña de segmentación manual (por palabras clave). Selecciona “Segmentación manual” en “Segmentación” y desplázate hacia abajo para seleccionar “Segmentación por palabra clave” en la sección de segmentación.

Consejos importantes

• Prueba los tres tipos de coincidencia con diferentes pujas para ayudar a maximizar el desempeño de la campaña. Por ejemplo, si una de tus palabras clave es "juego de sábanas de algodón de Doppler", agrégala en la coincidencia amplia, de frase y concordancia exacta y utiliza las pujas recomendadas para cada una. Si administras las pujas a nivel del grupo de anuncios, en lugar de a nivel de palabra clave individual, te recomendamos que utilices pujas dinámicas (aumentar y reducir) para ayudar a maximizar el desempeño.
• Al establecer pujas manuales, recomendamos establecer la puja más alta en la coincidencia exacta, una menor en la coincidencia de frase y la puja más baja en la coincidencia amplia. Prueba diferentes tipos de coincidencia durante al menos una o dos semanas para recopilar suficientes datos antes de poner en pausa cualquier palabra clave. Y no te preocupes, porque no pujas contra ti mismo si agregas diferentes tipos de coincidencia en la misma palabra clave.

Tipos de palabras clave

Es posible que hayas oído hablar de diferentes términos relacionados con los tipos de palabras clave, incluidas las palabras clave de marca y las de categoría.

Analicemos estas opciones.

• Las palabras clave de marca se asocian directamente con tu marca o una marca que vendes. Incluyen solo el nombre de la marca (por ejemplo, Kitchen Smart), así como cualquier combinación de la marca y otras palabras (por ejemplo, máquina de espresso de KitchenSmart). Considera la posibilidad de pujar por la palabra clave de tu marca como una estrategia de defensa de la marca, ya que tus competidores también podrían estar pujando por las palabras clave de tu marca.
• Las palabras clave de categoría son palabras clave sin marca (genéricas) que se relacionan con cualquier producto o categoría. Pueden ser de cola corta (es decir, de una a tres palabras, como “calzado para correr”) o de cola larga (combinaciones de palabras, generalmente tres o más palabras, que se usan cuando se busca un producto específico, como el nombre completo de un producto). Para generar reconocimiento, concéntrate en crear una variedad de palabras clave de categoría de cola corta. Para impulsar la consideración y la conversión, concéntrate en palabras clave más específicas y de cola más larga. Además, si tienes varias campañas en las que estás pujando por palabras clave de categoría que son relevantes para varios productos anunciados, establece pujas en función de tu prioridad para cada producto; esto le dará a tu producto de mayor prioridad la mejor oportunidad de obtener las mejores ubicaciones de anuncios, al tiempo que les dará a tus productos de menor prioridad la oportunidad de aparecer también en la página de resultados de búsqueda.

Investiga

Puede ser útil investigar las palabras descriptivas que se usan en páginas de detalles de productos similares y explorar cómo otras marcas, dentro de la categoría de tu producto, describen sus productos. Utiliza esta información para inspirar tu propia selección de palabras clave. Esto también puede ayudar a los clientes que podrían estar familiarizados con otras marcas en tu categoría, pero no con la tuya, a descubrir tus productos.

Información a tener en cuenta por los proveedores de libros y autores de Kindle Direct Publishing (KDP)

Te recomendamos elegir una variedad de palabras clave, de amplias a específicas, en estas campañas. Elige términos amplios para describir tu libro y categoría general (p. ej., eBooks más vendidos, grandes autores), géneros relevantes (p. ej.,: autoras, clásicos), autores o publishers similares (p. ej., Charlotte Brontë, Penguin Classics) y términos, temas o números de identificación estándar de HAQM que sean relevantes para sus libros (p. ej., Heathcliff, ASIN 0141439556).

Ve a Descripción general de las campañas en tu cuenta y selecciona la campaña a la que te gustaría agregar más palabras clave. Si quieres lanzar una nueva campaña de segmentación manual (por palabra clave), dirígete al creador de campañas en tu cuenta.

Elige la segmentación por palabras clave si:

• Ya sabes qué palabras clave quieres segmentar
• Quieres tener un mayor control sobre tu segmentación y tu inversión
• Quieres ser capaz de identificar palabras clave específicas con las que aparezcan tus anuncios y optimizar las pujas para aprovechar al máximo las palabras con mejor desempeño

Obtén más información sobre la segmentación por palabras clave en nuestra página de ayuda.

• Utiliza las estadísticas de las campañas de segmentación automática
• Utiliza los segmentos “sugeridos”
• Empieza con la segmentación por categorías

Información para recordar

Ten en cuenta tus objetivos publicitarios al configurar una campaña de segmentación por producto. Si deseas generar reconocimiento, segmenta una amplia gama de categorías y ASIN. Si el objetivo es aumentar la consideración del producto, limita la segmentación por categoría y ASIN a categorías o ASIN similares. Si buscas maximizar las conversiones, limita el uso de la segmentación por categoría y concéntrate más en la segmentación por ASIN para productos con calificaciones por estrellas altas.

Prueba la segmentación por producto cuando:

• Ya sabes qué productos o categorías quieres segmentar y buscas lograr un alcance amplio en lugar de segmentar palabras clave específicas relacionadas con el producto
• Estás lanzando una campaña en un país extranjero y no quieres depender de las traducciones para investigar las palabras clave

Obtén más información sobre la segmentación por producto en nuestra página de ayuda.

Considera agregar lo siguiente como palabras clave negativas

Segmentación por palabras clave:

• Palabras clave de bajo desempeño
• Términos de compra con los que no quieres que se muestren tus anuncios

Segmentación por producto:

• ASIN de bajo desempeño
• ASIN con los que no quieres que se muestren tus anuncios
• ASIN no complementarios en un grupo de anuncios

Te recomendamos utilizar la coincidencia exacta o de frase con palabras clave negativas:

• Frase negativa: los anuncios no se muestran en las consultas de compra que contienen la frase exacta o las variantes cercanas.
• Negativa exacta: los anuncios no se mostrarán en las consultas de compra que contengan la frase exacta o las variantes cercanas

Ve a “Descripción general de las campañas” en tu cuenta y haz clic en el nombre de la campaña a la que te gustaría agregar palabras clave negativas. Ve a la pestaña “Palabras clave negativas” para aplicar palabras clave negativas a tus campañas.

Nota: Puedes agregar palabras clave negativas para toda la campaña o seleccionar grupos de anuncios. Si quieres agregar palabras clave negativas a un grupo de anuncios específico, haz clic en el nombre del grupo de anuncios y ve a la pestaña “Segmentación negativa”.

Información para recordar

Puedes agregar segmentos negativos tanto al crear una nueva campaña como al modificar una ya existente en la pestaña “Segmentación negativa”. Antes de decidir agregar una palabra clave como un segmento negativo, te recomendamos evaluar tu desempeño después de que hayas recibido al menos 20 clics. Recuerda que agregar segmentos negativos no es una acción permanente y puedes eliminarlos en cualquier momento. Sin embargo, deja que tus palabras clave negativas estén activas durante al menos dos semanas antes de hacer cambios en tu estrategia.

Adoptar un enfoque estratégico

Al lanzar una nueva campaña de Sponsored Products, es posible que tengas distintos objetivos. Por ejemplo, podrías estar respaldando el lanzamiento de un producto con publicidad para que tu nuevo producto gane visibilidad. Es posible que también busques aumentar las ventas de tus productos existentes o ayudar a impulsar tus ofertas y cupones. O bien, es posible que quieras ampliar tu alcance y ayudar a que más compradores muestre interés con tu marca en la store de HAQM.

Empieza por definir tus objetivos comerciales

Al crear una campaña, definir tu objetivo principal puede ayudarte a elegir tu método de segmentación y los productos que más contribuyan a lograr ese objetivo. Identifica los objetivos comerciales que quieres alcanzar para cada producto que vendes. Ten en cuenta los precios, la disponibilidad y la categoría para que puedas agrupar tus productos de forma lógica dentro de tus campañas.

A continuación, elige tu estrategia de campaña

Elige la estrategia que mejor se adapte a tu objetivo publicitario principal:

• Expansión: céntrate en palabras clave y productos de categoría de tráfico alto
• Promoción: crea una campaña específica para impulsar las ventas de productos con cupones
• Protección: concéntrate en las palabras clave de marca y la segmentación
• Conquista: segmenta productos de la competencia
• Venta ascendente: utiliza palabras clave orientadas a productos de mayor precio, como tamaños más grandes del producto que estás anunciando
• Ventas cruzadas: segmenta productos en categorías adyacentes

Seis consejos para recordar

• Creación de campañas: Crea tantas campañas como sea necesario y estructúralas de manera que te resulte más fácil monitorear el desempeño. Por ejemplo, si buscas optimizar el ROAS para uno de tus productos, pero quieres generar reconocimiento y enfocarte en las impresiones de otro producto, te recomendamos configurar dos grupos de anuncios separados dentro de la misma campaña o configurar dos campañas separadas.
• Nombre del grupo de anuncios: Asigna un nombre al grupo de anuncios que sea descriptivo y representativo. El nombre del grupo de anuncios tiene que ser único dentro de una campaña; sin embargo, puedes usar el mismo nombre en diferentes campañas.
• Productos: Elige productos que estén estrechamente relacionados entre sí para clasificarlos en un grupo de anuncios. Las palabras clave, la segmentación por producto o categoría y las pujas se aplicarán a todos los productos dentro de un grupo de anuncios. Puedes agregar un máximo de 1000 productos por grupo de anuncios. Si solo tienes algunos ASIN, te recomendamos tener un ASIN por campaña y establecer un presupuesto que estés dispuesto a gastar en un ASIN determinado.
• Edición de campaña: Puedes agregar productos nuevos a un grupo de anuncios en cualquier momento. También puedes agregar más grupos de anuncios a una campaña después de guardarla.
• Estrategia de segmentación: Te recomendamos que evites mezclar diferentes estrategias de segmentación dentro de la misma campaña y grupo de anuncios. Así es como garantizas la alineación entre la táctica publicitaria y tu indicador clave de desempeño (KPI) para la medición. Por ejemplo, las tácticas de consideración se pueden medir mediante impresiones o tasa de clics, y las tácticas de conversión, mediante las ventas.
• Optimización del desempeño: Optimiza tus campañas periódicamente aplicando los resultados de tus informes. Debes establecer puntos de referencia basados en tus objetivos y el desempeño histórico de tus campañas. Luego, mide tu desempeño contra estos para determinar si tu estrategia está cumpliendo con tus objetivos. Recuerda programar informes mensuales que te lleguen por correo electrónico y comprobar el desempeño en el administrador de campaña de forma regular. Cada vez que modifiques tus campañas en el administrador de campaña, verás los cambios recomendados en la configuración de la campaña que puedes agregar con unos clics.

Este es un ejemplo de una estructura de campaña y grupo de anuncios:

Cómo la estructura de la campaña puede afectar el desempeño publicitario

Aquí tienes un ejemplo

Estás poniendo en marcha una campaña de Sponsored Products para un producto que se vende en varios tamaños de paquetes. Después de un mes, observas que el tamaño de paquete más pequeño recibe casi el 100% de las impresiones de la campaña. Estás conforme con el ROAS en la campaña, pero te gustaría aumentar la visibilidad para los tamaños de paquete más grandes.

Aquí te decimos qué podrías hacer.

En este caso, te recomendamos segmentar tu campaña en varios grupos de anuncios de palabras clave o campañas para segmentar los diferentes tamaños de paquetes y alinear tus palabras clave con ellos.

Ve a “Descripción general de las campañas” en tu cuenta para lanzar una nueva campaña u optimizar tus campañas existentes.

• Adopta una estrategia siempre activa. Considera tener campañas siempre activas para permitir que tus anuncios siempre tengan la oportunidad de ser vistos por los compradores, cuando sea que busquen productos similares a los que estás anunciando.
• Empieza poco a poco. Según tu nivel de familiaridad con la publicidad digital en general y con Sponsored Products en particular, considera empezar con un solo tipo de segmentación: automática o manual. Las campañas automáticas son rápidas y fáciles de lanzar. Las campañas manuales (por palabra clave o producto) te brindan un mayor control sobre el desempeño de la campaña.
• Prueba y aprende. Después de lanzar tu primera campaña y ver los resultados iniciales, lanza otra campaña con un tipo de segmentación diferente para descubrir cuál funciona mejor para ti. Prueba todos los tipos de coincidencias en tus campañas de segmentación por palabras clave. En función de lo que hayas aprendido, agrega más productos para maximizar tus ventas y optimizar tus campañas.
• Consulta las recomendaciones de optimización periódicamente. Inicia sesión en la consola de publicidad y consulta las recomendaciones de optimización de campañas, incluidas nuevas palabras clave y pujas.
• Considera agregar palabras clave negativas. Administra mejor el desempeño de la campaña, al excluir las palabras clave que se relacionan con productos con los que no quieres que aparezcan tus anuncios.