Publicidad en pódcast

La publicidad en pódcast es una técnica de marketing de audio de rápido crecimiento a través de la cual las marcas transmiten mensajes comerciales pagados antes, durante o al final de episodios de pódcast.

En un entorno mediático cada vez más fragmentado, la publicidad en pódcast trae diversos beneficios. Estos incluyen la capacidad de:

La publicidad en pódcast puede ser una técnica efectiva para crear conciencia de marca entre audiencias relevantes. Debido a que muchos pódcast se centran en temas especializados, suelen ser un medio eficaz para llegar a clientes con intereses, profesiones, pasatiempos y estilos de vida específicos.

La publicidad en pódcast brinda a las marcas la oportunidad de impulsar el alcance incremental, incluso entre los llamados “cord-cutters” (que suelen ser audiencias más jóvenes) y usuarios de bloqueadores de anuncios. Por ejemplo, casi la mitad (el 49%) de los oyentes de Wondery (el estudio y red de pódcast de HAQM) no pueden ser alcanzados a través de la televisión en vivo,¹ y el 34% de los oyentes de Wondery no pueden ser alcanzados a través de Streaming TV.²

Los pódcast son conocidos por atraer audiencias que muestran interés y que son menos propensas a saltarse o cerrar anuncios. En particular, con frecuencia llegan a los consumidores durante momentos sin pantalla, cuando es más probable que presten atención. Esta correlación se destaca en un estudio de HAQM Ads sobre el tiempo de calidad de los consumidores, que descubrió que más de un tercio de los oyentes de pódcast se conectan a sus pódcast favoritos mientras realizan actividad física o pasan tiempo al aire libre. ³

Debido a que los oyentes de pódcast suelen mostrar un alto interés, es probable que recuerden o actúen sobre el contenido de los anuncios que consumen. De hecho, alrededor de una cuarta parte de los oyentes de pódcast informan que los anuncios durante las transmisiones los ayudan a descubrir contenido nuevo, así como nuevas marcas y productos.⁴

Las marcas pueden comprar anuncios de pódcast directamente de las redes o creadores de pódcast, o a través de una agencia de publicidad o plataforma de demanda. Estas ventas generalmente se estructuran sobre una base de costo por mil (CPM), donde el anunciante paga un monto fijo por cada 1.000 impresiones.

Los anuncios de pódcast vienen en una variedad de formatos y ubicaciones, lo que contribuye a su atractivo entre una amplia gama de marcas con diferentes objetivos de marketing y datos demográficos principales. Los principales tipos de anuncios de pódcast incluyen:

Los anuncios leídos por el presentador son mensajes comerciales pagados que el presentador de pódcast transmite (frecuentemente sobre sus experiencias personales al usar una marca o un producto). Este formato puede ayudar a generar una sensación orgánica y fomentar la confianza del cliente.

Los anuncios insertados dinámicamente utilizan anuncios programáticos y tecnología publicitaria para integrar anuncios pregrabados y guionados dentro de episodios de pódcast. Pueden ofrecer a las marcas mayor control creativo y oportunidades de expansión, lo que algunos profesionales del marketing consideran una ventaja.

El contenido de marca integra los mensajes comerciales dentro del contenido editorial de los pódcast. Entre los ejemplos de contenido de marca se incluyen segmentos de marca y episodios de marca, así como extensiones de video, redes sociales y eventos.

Los anuncios que se reproducen al principio de un episodio de pódcast se conocen como anuncios pre-roll, los que se reproducen en medio del episodio se conocen como mid-roll, y los que se reproducen al final del episodio, post-roll.

Marcas de todos los tamaños e industrias adoptan cada vez más la publicidad en pódcast. De hecho, se proyecta que los ingresos por publicidad en pódcast superen los US$ 3 mil millones para 2027, según estimaciones de eMarketer.⁵ Esta tendencia refleja un aumento en el consumo de pódcast en los últimos años. Tan solo en 2024, el tiempo promedio dedicado a escuchar audio digital en Estados Unidos aumentó un 26,4%.⁶ En general, las audiencias de pódcast adultas estadounidenses pasan un promedio de 50 minutos por día escuchando programación⁷, una cifra que sugiere una fuerte interacción con el medio.

Las audiencias no solo sintonizan pódcast en cifras récord, sino que también se ven influenciadas por los anuncios que escuchan. Una investigación de Dentsu y Lumen descubrió que los anuncios de audio se posicionan de manera única para impulsar el reconocimiento de marca, y generan un 8% más de recuerdo de marca y puntajes de atención un 56% mayores en comparación con las normas de Dentsu.⁸ Otro estudio realizado por Edison Research reveló que los anuncios de pódcast también impulsan el movimiento en la parte inferior del embudo. Según su investigación, casi la mitad (el 46%) de los oyentes de pódcast compraron un producto o servicio en 2023 como resultado de escuchar un anuncio en este medio⁹, lo que representa un aumento del 34% desde que la empresa de investigación comenzó a hacer esta pregunta en las encuestas de consumidores en 2020.¹⁰

Considera realizar los siguientes pasos para crear una campaña publicitaria de pódcast.

En cualquier campaña publicitaria, es importante comenzar con una comprensión clara de la demografía de tu audiencia principal y dónde consume contenido. Este paso es especialmente importante en este formato, ya que muchos pódcast están diseñados para audiencias específicas claramente definidas.

Determina los objetivos clave de tu campaña (incluido reconocimiento de marca vs. respuesta directa), el presupuesto y la duración. Esta información te ayudará a centrarte en los proveedores de pódcast, programas y presentadores más adecuados para tu estrategia.

Elige la duración que deseas para tus anuncios, si los leerá el presentador o locutor, o si se insertarán dinámicamente, y dónde deben colocarse dentro de un episodio de pódcast.

Desarrolla el guion para tu anuncio, ya sea en forma de oraciones completas (por lo general, para anuncios insertados dinámicamente) o como puntos clave de mensajes (en el caso de los anuncios que lee el presentador o locutor). Si necesitas contratar talento de voz superpuesta, puedes tomar decisiones de contratación en este momento.

Si estás desarrollando un anuncio pregrabado, ahora puedes grabar y editar tu anuncio de pódcast. Luego, puedes distribuirlo a través de los programas de pódcast o los servicios que hayas identificado.