Cómo los patrocinios de TwitchCon ofrecen a las marcas la oportunidad de conectar con sus audiencias de manera más profunda y creativa

Streamers, espectadores y expositores recorren grandes distancias para asistir a TwitchCon, la celebración bianual de la comunidad de Twitch. Una persona que asistió a TwitchCon San Diego tomó tres aviones y viajó más de 30 horas para reconectar con sus amigos de la comunidad de Twitch en septiembre de 2024. No es el único streamer que cruza océanos para asistir al evento: decenas de miles de personas viajaron de 68 países para ser parte de la emoción en San Diego.

Para ellas, TwitchCon es una oportunidad para celebrar lo que les encanta de Twitch IRL o “en la vida real”. El evento, de un fin de semana de duración, ofrece una programación completa, actuaciones en vivo y competencias mano a mano en múltiples salas y espacios comunitarios; un bullicioso piso de exposición donde marcas y expositores pueden interactuar con los asistentes; talleres y paneles donde los streamers pueden aprender consejos y tácticas para mejorar sus habilidades de streaming e innumerables oportunidades para que los fans conozcan a sus streamers favoritos.

El sentido de comunidad está en el corazón de cada actividad, interacción y punto de contacto en TwitchCon. “No creo haber visto nunca una comunidad tan conectada a un servicio como en TwitchCon. Para sus miembros, es más que una marca o un servicio”, explica Andrea Garabedian, directora global de Brand Partnership Studio en HAQM Ads. “TwitchCon representa a las personas que han conocido, los streamers que ven y con los que interactúan cada día, y las cosas que aman y quieren aprender. Cuando estás en TwitchCon, puedes sentir la electricidad de la comunidad a tu alrededor”. Esta lealtad se ve alimentada por la naturaleza activa y participativa de Twitch. Los espectadores no se sientan a disfrutar pasivamente de sus streamers favoritos, sino que forjan activamente relaciones con ellos y otros fans al interactuar en el chat, sintonizarlos a diario y hacer uso de las diversas características del servicio diseñadas para fomentar un sentido de comunidad. TwitchCon ayuda a garantizar que este sentido de comunidad se extienda más allá del ámbito digital.

Para las marcas, TwitchCon es una oportunidad para interactuar con la audiencia dinámica de Twitch más profundamente y mostrar apoyo a las comunidades y creadores que llaman hogar a este servicio de transmisión en vivo. Pero esta no es la típica estrategia de patrocinio. Requiere una comprensión profunda de la cultura excepcional de Twitch y el compromiso de sumarle valor real a la experiencia de quienes asisten al evento.

Twitch no es solo un servicio de transmisión en vivo. Es una comunidad de creadores de contenido y fans unidos por las pasiones e intereses que comparten, que incluyen el ámbito de los videojuegos, las artes y manualidades, la música y mucho más. Los patrocinios exitosos encuentran formas auténticas de aprovechar estos intereses fundamentales. Un ejemplo reciente, que se anunció en TwitchCon, demuestra cómo Twitch y HAQM Ads están ayudando a las marcas a ingresar al mundo de Fortnite a través de experiencias de juego de marca.

En TwitchCon, las marcas pueden transformar estas experiencias patrocinadas en algo tangible. “Creo que lo que es muy beneficioso para las marcas es poder conectar en la vida real”, afirma Garabedian. “Muchas marcas ya lo hacen en forma digital, y ahora pueden hacerlo en la vida real. Pueden fortalecer esa conexión mientras le dan a la comunidad la oportunidad de tocar, sentir e interactuar con su marca de nuevas maneras”.

En la categoría de belleza, por ejemplo, los espectadores sintonizan para ver a sus streamers favoritos compartir tutoriales de maquillaje y contenido en el popular formato “GRWM” (“alístate conmigo”), lo que permite a las marcas la oportunidad de aprovechar fácilmente la pasión de la comunidad por la autoexpresión y la creatividad. “Cualquier marca puede ayudar a traer una experiencia a TwitchCon que refleje lo que las personas quieren hacer en Twitch. Las clases de maquillaje y peinado, y mostrarles a las personas cómo hacer estas cosas siempre son adiciones bienvenidas en el piso de exposiciones”, comenta Garabedian. En TwitchCons anteriores, las marcas de cosméticos instalaron puestos con artistas de maquillaje listos para ofrecer sus servicios. El año pasado, una marca de cuidado del cabello ayudó a los asistentes a prepararse para sus transmisiones en vivo y ofreció consejos que los asistentes podrían incorporar a sus propias rutinas.

Andrea Garabedian señala que la experiencia de los asistentes es la estrella que debería guiar a las marcas que buscan un patrocinio de TwitchCon. “Deberías preguntarte: ‘¿Cómo beneficia esto a los asistentes?’. Cuando tu marca influye en cómo los asistentes experimentan la convención, ellos se lo harán saber a sus amigos, y tu marca será parte de las asociaciones positivas que ya tienen con Twitch”. State Farm®, por ejemplo, desplegó la alfombra roja en TwitchCon San Diego con su exclusivo salón de State Farm®. La marca ofreció una experiencia VIP —que incluía una entrada especial y asientos premium en Twitch Rivals Arena presentado por State Farm ®— a los afortunados que se detenían en el stand de State Farm® en el piso de exposición. Esto no solo fortaleció sus lazos con la comunidad, sino que ofreció a los asistentes una nueva forma de experimentar la programación de Twitch Rivals en TwitchCon.

Al patrocinar la sala de juegos en TwitchCon San Diego, Differin, una empresa líder en el cuidado de la piel con acné, aportó valor adicional e interactividad a un espacio favorito de los fanáticos en la convención. “La comunidad de jugadores es conocida por su fuerte sentido de comunidad y desarrollo de confianza, que se alinea perfectamente con la misión de Differin de ofrecer a quienes sufren de acné educación y apoyo para el cuidado de esta afección”, compartió Lindsey Scales, directora asociada de productos dermatológicos de venta libre en Galderma.

Esta también fue una oportunidad para Differin de llegar a más audiencias con su campaña de marketing “Level Up”, centrada en los jugadores, de nuevas maneras. Scales agregó: “El aspecto más emocionante de la activación fue la oportunidad de cerrar la brecha entre URL e IRL (“en la vida real”), y crear una experiencia integral e inmersiva para los asistentes. La sala de juegos de Differin en TwitchCon presentó eventos interactivos, juegos retro favoritos y transmisiones en vivo con streamers, e hizo que la educación sobre el cuidado del acné fuera divertida y memorable”.

Como dice la vieja frase cliché (con una pequeña modificación): lo que sucede en TwitchCon no se queda en TwitchCon. Para las marcas que se activan de manera significativa, esto es positivo. Fiel a la experiencia de Twitch en transmisión en vivo, todas las festividades del fin de semana se transmiten en vivo a los espectadores y streamers que no pueden asistir a la celebración. Este año, 2,9 millones de televidentes visitaron los canales oficiales de Twitch para ver el evento, y ofrecieron a las marcas una oportunidad única para cerrar la brecha entre las interacciones online y en la vida real.

Honda aprovechó esa conexión con un proyecto que comenzaba en Internet y culminaba con un afortunado fan conduciendo hacia el atardecer de San Diego en un vehículo totalmente nuevo. Honda tiene una relación de larga data con Twitch y su serie de competencias mano a mano “Twitch Rivals”. El verano pasado, Honda interactuó con la comunidad en un proceso de personalización que se desarrolló a lo largo de varias transmisiones de Twitch Rivals. “La Comunidad realmente aprovechó la oportunidad, aportó su entusiasmo al diseño del nuevo Honda Civic híbrido sedán 2025 y expresó su creatividad en forma colectiva”, comenta Megan Amic, directora de medios para Honda y Acura.

Cuando Honda finalmente reveló el vehículo personalizado en TwitchCon, la reacción de la comunidad fue electrizante. “Para una comunidad con una identidad tan fuerte pero diversa, este fue un momento gratificante para mostrar su visión colectiva y ayudar a enviar a casa a un afortunado fan de Twitch Rivals en un automóvil nuevo”, explica Amic. Este tipo de activación profundamente colaborativa e impulsada por la comunidad es exactamente lo que hace que la asociación de Honda con Twitch Rivals sea tan poderosa. “Honda se enorgullece de traer este proyecto único a la comunidad de Twitch Rivals y de haber compartido el mayor premio en la historia de Twitch Rivals”, comenta Amic.

TwitchCon celebrará su décimo aniversario en 2025 y regresará a Rotterdam del 31 de mayo al 1 de junio, y a San Diego del 17 al 19 de octubre. Andrea Garabedian espera que las marcas continúen abrazando Twitch y eventos como TwitchCon con una mente abierta. “A veces, las activaciones más exitosas son las últimas en las que hubieras pensado. Mantén una mente abierta a lo que podría significar ‘encajar en Twitch’ para tu marca”, afirma. “Con nuestro Brand Partnership Studio puedes asesorarte para ayudar a que tu empresa muestre la mejor imagen ante la comunidad mientras se alinea con tus objetivos de marketing”.

Al final del día, los patrocinios más exitosos en Twitch y TwitchCon son aquellos que ayudan a mostrar las cualidades únicas del servicio de transmisión en vivo en los pisos del centro de convenciones.