Lo que los especialistas en marketing de hoy necesitan saber para hacer magia en los medios

Cuando pienso en mi trayectoria profesional como especialista de marketing, las campañas más exitosas de las que he formado parte se describen mejor con un sentimiento. Es esa emoción cuando te alejas un poco y notas que la audiencia, el canal, la marca y la información se han unido para crear este momento especial. Y es difícil identificar un aspecto individual que lleve una campaña al siguiente nivel. No podemos identificarlo porque, a decir verdad, es algo más grande que un solo componente específico.

Es magia en los medios.

La magia en los medios ha existido desde la llegada de la publicidad, pero, ¿cómo logramos crearla? Esto cambia casi a diario. Sin embargo, el corazón de la magia permanece; la magia en los medios es lo que sucede cuando logras que tu publicidad pase de ser rutinaria a ser notable, creada en la intersección de la aspiración del marketing y la experimentación. Y en una industria en constante evolución donde el embudo de ventas se comprime y captar la atención del cliente es más difícil que nunca, encontrar a un socio que pueda ayudar a hacer realidad la visión de tu marca es fundamental.

Cuando pensamos en lo que significa “hacer magia en los medios”, recurrimos a nuestros pares de la industria para que nos dieran sus perspectivas sobre cómo surgen estos resultados mágicos. Creo que Chrissie Hanson, CEO de OMD USA, estuvo muy acertada cuando dijo que “La magia surge cuando el contenido digital se encuentra con la información humana, y la creatividad convierte este encuentro en algo inolvidable. No solo se ve: se siente, se comparte, se actúa sobre ella”. Nuestros clientes siempre han sido el MVP de cada campaña exitosa: la brillantez de las marcas con las que trabajamos nos inspira a innovar más y a trabajar más duro para crear oportunidades que, a su vez, los inspiren. Creo que ese ciclo nos hace mejores a todos.

Todos hemos estado ahí, a altas horas de la noche con la séptima Coca Cola Light del día, tratando de generar nuevas ideas y enfoques con un ojo abierto. Ese sentimiento de magia en los medios puede parecer difícil de captar cuando caemos en un ritmo monótono, por lo que constantemente nos preguntamos cómo podemos ser mejores de lo que éramos ayer. Cuando se trata de encontrar ese toque especial, consideramos lo aspectos que los líderes de la industria valoran más en una campaña.

Comenzamos con el cliente: qué le gusta, dónde compra y cómo le gusta que se contacten con él. En fin, ¿cómo es su experiencia en todo el embudo de ventas? “La atención del consumidor se vuelve más escasa cada año, por lo que es crucial establecer conexiones con los consumidores en cada etapa del embudo de marketing”, explica Aude Gandon, CMO global de Nestlé. Esas conexiones son cruciales para garantizar que una marca pueda conectarse con sus clientes en los momentos más importantes de su proceso de compras, y con la disminución de los tiempos de atención, aumenta la importancia de hacer que esos momentos sean memorables. “Los hábitos mediáticos de los consumidores están reestructurando el enfoque tradicional en todo el embudo de ventas, y comprimen el proceso en menos pasos que, a menudo, suceden en el mismo lugar y al mismo tiempo”, explica Asmita Dubey, gerenta de medios digitales y marketing de L'Oréal. “Si bien el proceso es más eficiente que nunca, la necesidad de amor por la marca y conexiones significativas sigue siendo esencial para construir equidad a largo plazo”. Ayudar a los clientes a encontrar el punto justo es nuestro propio tipo de magia (somos como el hada madrina, excepto que, en lugar de una varita, tenemos un DSP brillante para agitar).

Llevo tres años con HAQM Ads y todavía me asombro de todas las posibilidades que ofrece, pero crear magia en los medios no se trata solo de combinar formatos innovadores y gran contenido, sino de saber cómo llegar a las personas adecuadas, en el momento justo. “Los datos de primera mano son como un superpoder: nos ofrecen verdad en lugar de suposiciones”, agrega Hanson. “Usamos esas señales para entender cuándo alguien está abierto a la influencia, en qué parte del proceso se encuentra y cómo podemos ser más útiles o inspiradores en ese momento”. Cuando los anunciantes tienen esas señales, no solo pueden dirigirse a una audiencia, sino crear campañas con ellas en mente. “Creo que las campañas más innovadoras, en su esencia, tienen una visión única del consumidor”, comenta Rob Ellison, director de Media Europe en Visa. “La intersección de la marca y esa información son lo que estimula la innovación y la creatividad”.

Con un enfoque en todo el embudo de ventas y señales de primera mano, la verdaderamagia surge cuando somos capaces de amplificarla. “Llegar a los clientes a gran escala a través de un socio de medios como HAQM Ads es un hito enorme si se hace bien”, comenta Hanson. “Si sumamos escala y precisión, tenemos el Santo Grial. ¿Un socio que puede hacer ambas cosas? No es solo un medio, es impulso”. Era casi la única especialista en marketing que compartía ese sentimiento. “En un panorama cada vez más fragmentado y con Visa como una de las marcas más grandes del mundo que quiere continuar siéndolo, llegar a los clientes a gran escala a través de un socio de medios es más importante que nunca”, agrega Ellison.

E incluso con todos esos elementos, seguimos probando y aprendiendo. No existe una única solución para crear una campaña publicitaria notable, pero cuando combinamos nuestra inteligencia y curiosidad con una amplia selección de medios, información de audiencias y escalabilidad, la magia es inevitable. Tal vez ese sea el ingrediente imposible de definir: esta emoción y el respeto que compartimos con nuestros anunciantes. Cada decisión que tomamos como especialistas en marketing puede ayudar a convertir una buena idea en una inolvidable. Por eso vamos a trabajar todos los días: porque cuando combinamos todos los ingredientes adecuados, creamos campañas increíbles. Algo que genera un poco de envidia. Algo mágico.

Así que comencemos.