LEGO aprovecha las señales de HAQM para impulsar un crecimiento gradual en India

A quién llegar

HAQM Ads ayudó a LEGO a desarrollar grupos de audiencia basados en puntos de interés identificados mediante las capacidades personalizadas de creación de audiencia de HAQM. Gracias a las señales de primera mano de HAQM, LEGO se acercó a su audiencia relevante (hogares de alto poder adquisitivo con niños de 4 a 12 años) que buscaba muñecas y ropa de niñas de la línea Friends de LEGO. De manera similar, para su línea NinjaGo, LEGO llegó a audiencias según las vistas del género de fantasía en Prime Video y las compras de libros de fantasía en HAQM India. Las geolocalizaciones seleccionadas se determinaron con HAQM Pi en función de las regiones priorizadas por la marca y las áreas de alto potencial (contribución de ventas en HAQM y alto crecimiento de unidades en los últimos seis meses).

Cómo captar su atención

LEGO implementó una sofisticada estrategia publicitaria multicanal, que abarcó desde anuncios de video basados en intereses para llamar la atención de los grupos de consumidores relevantes, hasta el remarketing estratégico a través de contenido estático. La campaña utilizó videos temáticos de 15 segundos, que se implementaron en HAQM MX Player (anteriormente HAQM MiniTV) y en varios sitios web de terceros para generar reconocimiento en diferentes grupos de edad. Con el objetivo de mantener el recuerdo de la marca como prioridad para los clientes, se conectó con estas audiencias a través de anuncios de display en sitios web de terceros. En HAQM, LEGO identificó y utilizó con precisión las palabras clave relevantes para cada temática, y logró posicionar sus SKU de manera estratégica a fin de alcanzar la mejor visibilidad en las búsquedas. La estrategia se mejoró aún más durante eventos especiales y días de marca, en los que LEGO utilizó campañas de display en la página de inicio de HAQM para generar reconocimiento sobre el lanzamiento de productos nuevos.

Qué resultados medir

LEGO midió el éxito de la campaña en todo el embudo. En la parte superior del embudo, midió el porcentaje de búsqueda de la marca en la categoría de juguetes para preadolescentes y adolescentes, así como las mejoras en el posicionamiento en la búsqueda. En la parte media del embudo, LEGO supervisó su participación en la consideración de categorías (visualizaciones de página) y la tasa de artículos agregados al carrito. La parte inferior del embudo se centró en las ventas y el crecimiento en adquisiciones de clientes nuevos de la marca.

Aprendizajes y resultados

A través de la información obtenida de HAQM Marketing Cloud, LEGO perfeccionó y optimizó continuamente su estrategia de campaña y reveló varios hallazgos clave que llevaron al éxito de la campaña. Por ejemplo, HAQM DSP surgió como la solución más rentable para llegar a las audiencias relevantes. Además, la información reveló que la frecuencia óptima para maximizar la intención de compra era de nueve puntos de contacto, por lo que extendió la duración de la campaña.

Lo más importante es que LEGO descubrió un poderoso efecto multiplicador en la intención de compra cuando los clientes interactuaron con varios formatos de anuncios. La intención de compra aumentó siete veces cuando los clientes interactuaron tanto con anuncios de display como con anuncios patrocinados.¹ Este efecto fue aún mayor con la exposición a los tres formatos de anuncios: anuncios de video, anuncios de display y anuncios patrocinados, ya que se percibió una intención de compra 12 veces mayor.²

Esta información contribuyó a resultados impresionantes. Para el cuarto trimestre de 2023, LEGO se convirtió en una de las marcas con mayor interacción en HAQM India, con un aumento del 30% en el porcentaje de consideración dentro de la categoría de juguetes.³ Las ventas en HAQM crecieron un 163%, con un aumento del 53% en la participación en el segmento de mercado.⁴ El crecimiento de LEGO en HAQM fue siete veces mayor que la categoría general de juguetes, por lo que se convirtió en la marca de juguetes de más rápido crecimiento en HAQM India en 2023.⁵

“Desarrollar la cultura de construcción y ayudar a los niños indios a experimentar el orgullo de crear es una prioridad para nosotros”, dice Geetika Saxena, líder de medios de LEGO Group. “Nuestros lanzamientos de productos en todos los géneros buscaban impulsar este cambio de mentalidad. Gracias a nuestra colaboración con HAQM Ads, pudimos aprovechar la investigación de productos de primera mano y las señales de compra correspondientes a los puntos de interés para llegar a las audiencias relevantes de una manera personalizada. La estrategia multimedia que combina anuncios programáticos, de display, de comercio electrónico y de búsqueda permitió cubrir puntos de contacto en todo el recorrido del consumidor, y los resultados fueron excelentes. Con una tasa de crecimiento siete veces mayor en comparación con la categoría, vimos un aumento del 53% en nuestra participación en el segmento de mercado y LEGO se convirtió en la marca de juguetes con mayor interacción en HAQM India”.