Estudio de caso
Cómo los anuncios de Streaming TV combinados con la información de audiencias ayudaron a Kérastase a llegar a 13,3 millones de usuarios únicos
Objetivos
- Lanzar Première, la innovadora línea de descalcificación para el cuidado del cabello de Kérastase, a través de una campaña integral de reconocimiento de marca
- Educar a los consumidores sobre la tecnología única de doble acción del producto
- Impulsar la consideración y las ventas en el segmento premium de cuidado del cabello
Estrategia
- Lanzó una estrategia de embudo de ventas completo en HAQM.it, Prime Video y Fire TV
- Mostró contenido educativo, creado por Brand Innovation Lab, en páginas de destino personalizadas y páginas de detalles del producto inmersivas
- Aprovechó HAQM Marketing Cloud para obtener información de audiencias relevante
Resultados
- Llegó a 13,3 millones de usuarios únicos
- Logró un aumento del 80% en las búsquedas de marca en HAQM.it
- Generó un crecimiento del 30% en la venta
- Mejoró el reconocimiento de marca en un 6,5%1
Cuando Kérastase se preparó para lanzar Première, su nueva línea de cuidado del cabello que representa una década de investigación sobre descalcificación, el grupo L'Oréal se enfrentó a un complejo desafío de comunicación. Tenían que comunicar de manera eficaz tanto las innovaciones técnicas (eliminar la acumulación de calcio del agua dura que deja el cabello opaco, rígido y dañado) como la rutina y la calidad del producto en una narrativa coherente.
Première se distingue de todas nuestras otras líneas por dos características principales. Es el primer tratamiento de descalcificación de L'Oréal. En concreto, el complejo de ácidos puros (ácido cítrico y glicina) elimina el exceso de calcio de la fibra, lo que da brillo y suavidad al cabello. La segunda característica es su doble acción reparadora. Los enlaces de queratina del cabello se reparan mientras que el pH ácido de sus ingredientes cierra las cutículas y sella la fibra. Esto nos permite reducir el daño del cabello y fortalecerlo al mismo tiempo.
— Silvia Guerinoni, directora de Marca de Kérastase y Shu Uemura.
La complejidad de transmitir varios elementos (la tecnología de descalcificación y los mensajes de beneficios de reparación, el uso correcto del producto y el posicionamiento premium de Kérastase) requería una sofisticada estrategia de embudo de ventas completo. La marca eligió HAQM Ads para crear una campaña integrada que mostrara los beneficios únicos del producto en entornos premium y, a su vez, generara resultados comerciales medibles.
Una estrategia de embudo de ventas completo: Desde anuncios de Prime Video hasta una página de destino personalizada
Lanzada durante septiembre y octubre, cuando los consumidores buscan productos para el cabello que combaten el daño causado por el verano, la campaña incluyó las capacidades de embudo de ventas completo de HAQM Ads para transmitir estos mensajes a lo largo del proceso de compra del consumidor. El reconocimiento inicial de la línea Première y sus beneficios se generó a través de anuncios premium en streaming en Prime Video y Fire TV, mientras que la educación detallada sobre el uso correcto del producto y los pasos de la rutina se mostró a través de una página de destino personalizada desarrollada por Brand Innovation Lab, el equipo global de estrategas, creativos y tecnólogos de HAQM. La experiencia culminó en páginas de producto inmersivas, que incluían videos interactivos que mostraban la línea de cinco productos. Esto garantizó que las audiencias objetivo vieran y entendieran claramente cada beneficio.
Con HAQM Ads, podemos llegar a los clientes mientras miran una película o serie en Prime Video, o navegan en HAQM Store, lo que asegura una presencia uniforme y coherente. La capacidad para llegar a audiencias en cada etapa del proceso de conversión, gracias al conjunto de servicios integrados que ofrece, es una ventaja decisiva.
— Gabriele Visentin, director digital de PPD de L'Oréal
Además, HAQM Marketing Cloud (AMC) nos ofrece la capacidad para segmentar audiencias con mucha precisión mientras respeta la privacidad. AMC es una solución de sala blanca que nos permite analizar datos seudonimizados, incluidas las señales en el nivel de eventos de HAQM Ads y nuestra propia información, para crear audiencias personalizadas altamente perfiladas. Por último, pero no menos importante, contar con un equipo experto de HAQM Ads dedicado a ayudar a marcas como la nuestra fue un factor determinante en nuestra elección. Esto nos permite optimizar campañas, adaptar mensajes a las necesidades específicas del consumidor y maximizar la efectividad del presupuesto.
— Vincenzo Roviello, gerente de Medios de Desempeño de PPD
Resultados de la campaña
La campaña mostró un fuerte desempeño en estadísticas de reconocimiento, consideración y ventas. Con un alcance de 13,3 millones de usuarios únicos2, generó un aumento del 80% en las búsquedas de marca en HAQM.it en comparación con el periodo anterior3, lo que llevó a un crecimiento del 30% en la conversión4. En el estudio de brand lift de Kantar, se mostró que el reconocimiento de marca aumentó un 6,5%5, mientras que el reconocimiento del anuncio aumentó un 12,2% y la consideración de marca creció un 7,1%6. Estos resultados demuestran cómo la combinación de un momento estratégico, ubicaciones premium y una optimización basada en datos ayudó a Kérastase a establecer su línea innovadora en la competitiva categoría de cuidado del cabello.
1 Estudio de brand lift de Kantar, IT, del 9 de septiembre al 27 de octubre de 2024; solo mujeres: control 199, expuestas 252.
2 Datos internos de HAQM, IT, de septiembre a octubre de 2024.
3 Datos internos de HAQM, TI, visualizaciones de página mensuales de productos de la franquicia Première, periodo de prueba de septiembre a octubre de 2024 vs. periodo de control de mayo a agosto de 2024.
4 Datos internos de HAQM, TI, ventas mensuales 1P+3P, periodo de prueba de septiembre a octubre de 2024 vs. periodo de control de junio a agosto de 2024.
5-6 Estudio de brand lift de Kantar, IT, del 9 de septiembre al 27 de octubre de 2024; solo mujeres: control 199, expuestas 252.