Estudio de caso
Cómo Cognition Digital y HAQM Ads ayudaron a los concesionarios de automóviles a medir el impacto de los anuncios de Streaming TV
Productos utilizados
Objetivos
- Medir todas las contribuciones de las campañas de Streaming TV (STV)
- Entender las visitas al sitio, los comportamientos de búsqueda y las conversiones para concesionarios de automóviles
Estrategia
- Implementar el uso de la herramienta Headless Analytics Tags (HAT) en los sitios de los concesionarios para obtener información sobre el comportamiento de los visitantes, las fuentes de tráfico y las acciones clave
- Agregar píxeles creativos a las campañas de Connected TV (CTV) a través de HAQM DSP para controlar la exposición a los anuncios
Resultados
- Un 26% de todo el tráfico del sitio se ve influenciado por anuncios de video programático.
- Los visitantes expuestos a un anuncio de STV o CTV presentaban cinco veces más probabilidades de completar una acción deseada.
Force Marketing, una agencia de marketing y empresa tecnológica líder en el sector automotriz, comprendió que Streaming TV (STV) es un componente esencial de la combinación de marketing digital de un concesionario de automóviles. Al llegar a audiencias a través de contenido en streaming, los concesionarios pueden mostrar su inventario con una narración rica y atractiva.
Sin embargo, el desafío para muchos concesionarios que presentan campañas de Streaming TV puede ser la medición del impacto de sus inversiones. La mayoría de los anunciantes del sector automotriz minorista tradicionalmente dependen de herramientas de análisis que se enfocan solo en el tráfico generado por clics directos, comúnmente conocido como “atribución del último clic”. Estas herramientas no miden de forma adecuada todas las contribuciones de las campañas de Streaming TV y su influencia en las visitas al sitio, los comportamientos de búsqueda y las conversiones. Como resultado, Streaming TV solía ser el primer producto que se recortaba cuando los presupuestos se encontraban bajo revisión, una decisión basada en datos incompletos en lugar del verdadero rendimiento de estas campañas.
Cómo Cognition Digital y HAQM Ads permitieron la atribución de STV multicanal para concesionarios
Force Marketing quería medir todas las contribuciones de las campañas de STV y la forma en que se conectan con las acciones en el sitio. Para lograrlo, trabajaron con el socio de HAQM Ads, Cognition Digital. La solución presentada fue implementar Headless Analytics Tag (HAT), una poderosa herramienta diseñada para revelar el impacto total de las campañas de STV o CTV en el comportamiento del cliente. La tecnología HAT de Cognition Digital permitió a Force Marketing conectar las exposiciones de anuncios de CTV con acciones clave en el sitio, lo que ofrece una visibilidad sin precedentes del proceso de compra del cliente.
Force Marketing creó una estrategia integral de anuncios de Streaming TV que aprovechó el inventario y los datos únicos de HAQM. Dentro de HAQM DSP, los anuncios se publicaron a través de Prime Video, así como otras aplicaciones de streaming prémium que ofrece HAQM Publisher Direct (APD). Las campañas se localizaron según los códigos postales de cada concesionario y se configuraron para atraer compradores altamente calificados al aprovechar las señales automáticas de primera mano del mercado interno de HAQM, HAQM Garage y las audiencias de HAQM Lifestage.
La herramienta HAT se instaló en varios sitios web de concesionarios para observar el comportamiento de los visitantes, clasificar las fuentes de tráfico y registrar acciones clave, como envíos de formularios y eventos de clic para llamar. Esta etiqueta funcionó sin problemas con todos los visitantes del sitio para garantizar información completa. Las etiquetas creativas HAT se agregaron directamente a las campañas de CTV de Force Marketing a través de HAQM DSP y otras plataformas programáticas. Estas etiquetas resaltaron la exposición a anuncios mediante métodos avanzados, como cookies de visualización, almacenamiento en caché de IP y técnicas propias de vinculación de impresiones.
Cómo la atribución multicanal ayudó a obtener información valiosa sobre las campañas
La herramienta HAT vinculó las visitas al sitio con las exposiciones previas en CTV e identificó si un anuncio se vio dentro de las 24 horas anteriores. Esto permitió a Force Marketing volver a clasificar el tráfico directo y de búsqueda mal atribuido previamente, y garantizar una atribución precisa de la influencia de STV o CTV.
Cognition Digital recopiló los datos y los convirtió en información procesable, lo que proporcionó a Force Marketing una imagen clara del rol de STV o CTV en la generación de tráfico, conversiones y rendimiento general de sus campañas. Al implementar esta metodología, Force Marketing obtuvo claridad sobre cómo las impresiones de CTV impactaron los resultados de los concesionarios del mundo real y acortó las brechas de medición que dejan atrás las herramientas de análisis tradicionales.
La información obtenida a través de la etiqueta HAT de Cognition Digital fue reveladora. Force descubrió que el 26% de todo el tráfico del sitio se vio influenciado por anuncios de video programático.1 Se reveló que estas visitas al sitio, anteriormente mal atribuidas al tráfico directo o de búsqueda según el análisis tradicional, se originaron a partir de campañas de STV. Los visitantes expuestos a un anuncio de STV o CTV tuvieron cinco veces más probabilidades de completar una acción deseada, como enviar un formulario o iniciar una llamada, en comparación con aquellos que no estuvieron expuestos.2 En el caso de un concesionario, la herramienta HAT reveló que el 6% de todas las presentaciones principales se atribuían directamente a las campañas de HAQM DSP.3 Estas conversiones, que se habrían atribuido a otras fuentes según el análisis tradicional, destacaron la poderosa influencia de la respuesta directa de las campañas de STV o CTV.
Las herramientas de análisis tradicionales no logran reflejar con precisión todas las contribuciones de las campañas de STV o CTV, lo que a menudo lleva a los especialistas en marketing a subestimar su impacto. El trabajo de Force Marketing con Cognition Digital reveló que las campañas de STV o CTV no solo son valiosas, sino que a menudo se encuentran entre los canales de mayor rendimiento cuando se miden con precisión.
1-3 Cognition Digital, EE. UU., de septiembre de 2024 a febrero de 2025.