2025 Höhere Wirkung: Die Macht zweckorientierter Marken

Die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken entwickelt sich ständig weiter. Trends, Verhaltensweisen und wirtschaftliche Turbulenzen ändern sich ständig, und all diese Faktoren tragen zu den Kaufentscheidungen bei, die Verbraucher täglich treffen. Aus diesem Grund führt HAQM Ads seit 2021 die Studie zur „Höheren Wirkung“ durch, um zu verstehen, welche Werte für Verbraucher wichtig sind und wie sie sich auf die Markenpräferenz auswirken. In diesem Jahr konzentrierte sich HAQM Ads auf Kanada, das Vereinigte Königreich und die USA. Ziel war es, herauszufinden, welche Prioritäten Verbraucher in diesen Regionen beim Einkaufen setzen. ¹

Forschungsergebnisse zeigen, dass Verbraucher preisbewusst bleiben. Sie wollen Marken unterstützen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, und sie berücksichtigen Nachhaltigkeit und Markenauthentizität, während sie ihre Bedürfnisse kontinuierlich neu bewerten. Marken müssen bewusster denn je mit Verbrauchern in Kontakt treten, und Relevanz in großem Umfang kann dazu beitragen, bedeutungsvolle Momente zwischen Marken und Verbrauchern zu schaffen. Lesen Sie die vollständige Studie, um zu verstehen, wie Marken durch gemeinsame Werte Vertrauen bei Verbrauchern aufbauen können.

Angesichts der steigenden und sinkenden Inflation im vergangenen Jahr achten die Verbraucher auf ihr Budget für Einkäufe. 81 % der Verbraucher geben an, dass sie ihre Bedürfnisse neu bewerten, um effektiver einkaufen zu können. Ebenso gaben 77 % der Befragten an, in letzter Zeit ihren Lebensstil geändert zu haben, um sich mehr auf die Dinge zu konzentrieren, die ihnen wirklich wichtig sind.

Während die Verbraucher über ihre Einkaufsbedürfnisse nachdenken, spielen ihre Werte immer noch eine wichtige Rolle bei ihrer Entscheidungsfindung. Tatsächlich halten acht von 10 Befragten viel davon, kleine Unternehmen in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit durch Käufe zu unterstützen, und 79 % der Befragten gaben an, dass sie eher ein Produkt oder eine Dienstleistung von Marken kaufen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen.

Obwohl die Verbraucher weiterhin preisbewusst sind, gaben 67 % der Befragten an, dass sie Wert darauf legen, Marken zu unterstützen, die Geld oder Artikel für Zwecke spenden, die ihnen wichtig sind, wobei britische Käufer an der Spitze stehen.

Was sind die wichtigsten Beweggründe für Verbraucher?

Gesundheit, Wellness, wirtschaftliche Unsicherheit und psychische Gesundheit stehen bei Verbrauchern an erster Stelle, was unterstreicht, dass Wohlbefinden und Finanzen bei Käufern ganz oben stehen.

Die 4 wichtigsten Beweggründe, die für Verbraucher die größte Rolle spielen

Da die Stimme der Verbraucher ihr Geld ist, ist es wichtig, dass Marken darauf achten, was ihren Kunden am Herzen liegt, zumal sie ihre Ausgaben genauer überwachen.

Selbst wenn Verbraucher mit wirtschaftlichen Veränderungen konfrontiert sind, bleiben sie Marken treu, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen. Dies zeigt, wie wichtig es ist, durch gemeinsame Werte mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Interaktionen zwischen Marken und Verbrauchern können außergewöhnlich schnell, aber auch außergewöhnlich bedeutsam sein. Ob beim Einkaufen, Streamen, Surfen oder Spielen – Verbraucher interagieren mit Marken auf einer Vielzahl von Geräten und in vielen verschiedenen Formaten. So haben Marken zahlreiche Möglichkeiten, sie mit Botschaften zu erreichen, die Vertrauen aufbauen und dauerhafte Beziehungen herstellen können.

Aber es ist eine heikle Kunst, das richtige Maß an Initiative gegenüber Käufern zu bestimmen.

Obwohl so viele Produkte zur Auswahl stehen, gaben 65 % der Befragten an, dass die Marke für sie sehr wichtig ist, wenn sie ein Produkt kaufen. Marken sind für Verbraucher wichtig – und ihre Werte auch.

Die Erwartungen der Verbraucher an Marken und ihren Einsatz für globale soziale und ethische Anliegen haben sich weiterentwickelt. Besonders beachtenswert ist, dass 87 % der Befragten finden, mehr Marken sollen ihren Beitrag dazu leisten, der Welt zu helfen, insbesondere in schwierigen Zeiten wie diesen, und 79 % der Befragten angaben, es sei für sie wichtig, dass Marken in Zeiten humanitärer Krisen und Naturkatastrophen handeln.

Umstände und Erfahrungen können die Art und Weise beeinflussen, wie Marken Vertrauen aufbauen und verdienen. Die Faktoren können dabei jedoch sehr unterschiedlich sein. So können die Qualität der Produkte, der Kundenservice, der Ruf der Marke und vieles Weitere eine Rolle spielen. Marken müssen diese sich ändernden Erwartungen der Verbraucher berücksichtigen, um zu verstehen, welche Bedeutung sie solchen Aspekten und Problemen beimessen sollten, und sich darauf konzentrieren, bei allen Kundeninteraktionen für qualitativ hochwertige Erlebnisse zu sorgen.

Die drei wichtigsten Ansätze, mit denen Marken das Vertrauen der Verbraucher gewinnen können:

• Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (36 %)
• Hochwertige Produkte/Dienstleistungen (28 %)
• Niedrige Preise (26 %)

Marken, die bestrebt sind, bewusstere und relevantere Interaktionen mit Käufern aufzubauen und sich ihr Vertrauen zu verdienen, kommen nicht umhin, ihre Werte, Erfahrungspräferenzen und Erwartungen an die Marken- oder Produktechtheit zu berücksichtigen. Marken können nach Gelegenheiten suchen, Kunden dort anzusprechen, wo sie sich gerade befinden. Dazu stehen ihnen Omni-Channel-Marketing-Lösungen wie die HAQM DSP zur Verfügung, die genügend Auswahl und Flexibilität bieten, um bedeutungsvolle Momente zwischen Marken und Verbrauchern zu schaffen.

Verbinden Sie Ihre Marke gezielter und präziser mit Kunden und lassen Sie sich während der gesamten Customer Journey von HAQM-Signalen unterstützen. Liefern Sie relevantere Werbeanzeigen an digitalen Touchpoints, die auf den Billionen von Surf-, Einkaufs- und Streaming-Signalen von HAQM basieren. Unsere interoperable Technologie verbessert Ihre Medieninvestitionen, indem sie die exklusiven Signale von HAQM mit den firmeneigenen Daten des Publishers, Ihren eigenen Erkenntnissen und den Daten von Drittanbietern kombiniert, um die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Im Jahr 2024 gab mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher an, aktiv nach Marken zu suchen, die nachhaltigere Geschäftspraktiken verfolgen, wobei dieser Anteil bei Verbrauchern im Vereinigten Königreich im Vergleich zum Vorjahr (im Jahresvergleich) deutlich gestiegen ist (+14 %). Verbraucher, die sich als Frauen (66 %) und Angehörige der Generation Z (74 %) identifizieren, stellten die Gruppen dar, in denen die meisten Befragten aktiv nach Marken suchen, die nachhaltigere Geschäftspraktiken verfolgen, was die Bedeutung dieses Themas für diese Käufergruppen signalisiert.

Nachhaltigkeit ist ein umfangreiches Thema. Hier finden Sie Umweltproblematiken, die laut der befragten Verbraucher zu den bedeutsamsten gehören:

• Klimawandel / Globale Erwärmung (34 %)
• Wasserverschmutzung/Trinkwasserqualität (25 %)
• Plastikmüll (24 %)
• Luftverschmutzung/Luftqualität/Smog (22 %)
• Verlust von Lebensraum/Parks für Wildtiere und Erhaltung von Wildnisgebieten (22 %)

Verbraucher legen Wert darauf, dass sich Marken für Nachhaltigkeit einsetzen

Es ist klar, dass Verbraucher bereit sind, Marken zu unterstützen, denen Nachhaltigkeit am Herzen liegt und die authentische Anstrengungen unternehmen, um ihren Einsatz für die Umwelt unter Beweis zu stellen. Verbraucher erwarten auch mehr Maßnahmen von Marken zu diesem Thema. So haben 75 % der Befragten es satt, dass Marken so tun, als seien sie von der Verantwortung für die Umwelt ausgenommen (worüber sich fast alle Kohorten im 70. Perzentil einig sind).

Marken sollten diese Erwartungen der Käufer berücksichtigen, zumal fast sechs von 10 Befragten (59 %) angaben, Wert darauf zu legen, dass sich die Unternehmen/Marken, bei denen sie einkaufen, für Nachhaltigkeit einsetzen. Bei bestimmten Gruppen lag diese Zahl sogar noch höher: Befragte aus dem Vereinigten Königreich (65 %), Verbraucher, die sich als nichtbinär identifizieren (65 %), Verbraucher, die sich als Frauen identifizieren (61 %), Angehörige der Generation Z und Millennials (beide 65 %) und urbane Befragte (64 %).

Auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Käufer sind bereit, in Marken zu investieren, die dieses Thema unterstützen. Tatsächlich gaben mehr als die Hälfte (51 %) der Befragten an, dass sie bereit sind, mehr für ein Produkt zu zahlen, das über eine Nachhaltigkeitszertifizierung durch Dritte verfügt, wobei Käufer im Vereinigten Königreich an der Spitze stehen (54 %). Nach Generationen betrachtet gaben sowohl die Befragten der Generation Z als auch die befragten Millennials (59 % für jede Kohorte) an, bereit zu sein, einen höheren Preis zu zahlen, verglichen mit nur 37 % der Boomer.

„Nicht reden, handeln“ und die sich ändernden Erwartungen von auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Verbrauchern

Käufer werden immer cleverer, was ihre Unterstützung und ihr echtes Interesse an nachhaltigeren Marken betrifft, und sie recherchieren, wie sich Marken für dieses Anliegen einsetzen. Auf die Frage, wie wahrscheinlich es ist, dass sie vor einem Kauf (in 13 Kategorien ²) Nachforschungen über Nachhaltigkeit oder nachhaltigere Optionen anstellen, gaben die Verbraucher an, dass sie dies am ehesten tun würden, wenn es um Lebensmittel (51 %) und Automobile (41 %) geht. Dies war auch jüngeren Generationen wie der Generation Z und den Millennials sehr wichtig. Sie gaben für alle 13 Kategorien an, mit einer Wahrscheinlichkeit von mindestens 40 % vor dem Kauf nach nachhaltigeren Optionen zu forschen.

Verbraucher befassen sich intensiv damit, die Nachhaltigkeitsverpflichtungen von Marken zu erforschen. So nannten die Befragten folgende Quellen als die vertrauenswürdigsten, wenn sie vor dem Kauf Recherchen zum Thema Nachhaltigkeit und zu Nachhaltigkeitsoptionen anstellen:

• Zertifizierung durch Dritte (z. B. Fairtrade, Energy Star, Bio, zertifiziert klimaneutral, Tierschutzzulassung usw.) (34 %)
• Experten, Fürsprecher und Gruppen für Nachhaltigkeit (Apps und/oder Websites) (30 %)
• Suchmaschine (z. B. Google, Bing, Yahoo), um allgemeine Informationen zu finden (30 %)

Und was das Motto „nicht reden, handeln“ bezüglich Nachhaltigkeitsverpflichtungen betrifft, sind 54 % der Verbraucher der Meinung, dass ein Unternehmen / eine Marke sein/ihr Engagement für Nachhaltigkeit am authentischsten durch ihr Kernangebot (d. h. nachhaltige Produkte und Dienstleistungen) unter Beweis stellen kann.

Marken könnten die geschäftlichen Chancen erkunden, die sich daraus ergeben könnten, dass sie ihre Produkte oder Dienstleistungen durch glaubwürdige Third-Party-Zertifizierungen qualifizieren lassen, um nachhaltig denkenden Verbrauchern zu helfen, ihr Einkaufserlebnis zu gestalten. Programme wie Climate Pledge Friendly (CPF) können dazu beitragen, dies zu ermöglichen, indem sie Produkte mit Nachhaltigkeitszertifizierungen durch ihr CPF-Logo auf den Produkten hervorheben.

Climate Pledge Friendly arbeitet mit vertrauenswürdigen Drittanbietern von Zertifizierungen zusammen und hat eigene Zertifizierungen entwickelt, um Produkte hervorzuheben, die Nachhaltigkeitsstandards erfüllen, und die Bemühungen der betreffenden Marke um den Schutz der Natur zu unterstützen.

Mit HAQM Ads Kunden erreichen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen

Käufer achten darauf, welche Produkte sie kaufen, welche Marken sie unterstützen und wie sie inmitten sich ändernder Prioritäten ihre Präferenzen verteilen. Laut einer internen Analyse von HAQM erwarben mehr als 34 Millionen Käufer in den USA im Laufe von 12 Monaten bei HAQM drei oder mehr Produkte mit einem oder mehreren Nachhaltigkeitsmerkmalen³. ⁴ Diese nachhaltigkeitsbewussten HAQM-Käufer in den USA verteilen sich in der Regel wie folgt: ⁵

• 36 % sind Millennials (über 18 % mehr als der durchschnittliche HAQM-Käufer)
• 62 % sind weiblich (über 13 % mehr als der durchschnittliche HAQM-Käufer)
• 36 % haben ein Haushaltseinkommen von mehr als 150.000 USD (21 % mehr als der durchschnittliche HAQM-Käufer)
• 43 % haben einen Bachelor-Abschluss oder höher (25 % mehr als der durchschnittliche HAQM-Käufer)

Die Verbindung zu diesen werteorientierten Verbrauchern lässt sich auf viele Weisen herstellen, beispielsweise, indem man sie dort erreicht, wo sie auf HAQM stöbern, einkaufen, streamen und spielen. HAQM Ads hilft Marken dabei, ihre Zielgruppen in diesen Interaktionsbereichen besser zu verstehen und herauszufinden, wo Käufer ihre Zeit am liebsten verbringen.