Leitfaden
Was ist OTT? Ein vollständiger Leitfaden für Over-the-Top
OTT-Anzeigen, auch Streaming TV-Anzeigen genannt, sind Werbeanzeigen, die den Zuschauern innerhalb dieser Videoinhalte gezeigt werden. OTT- bzw. Streaming TV-Anzeigen bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, neue Zielgruppen im großen Umfang zu erreichen, da immer mehr Zuschauende anstelle von traditionellem Kabel- und Rundfunkfernsehen auf Streaming Videoinhalte zurückgreifen.
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Streaming TV- und Online-Videoanzeigen können Ihnen dabei helfen, Ihre Markenbotschaft mit einzigartigen und relevanten Zielgruppen zu teilen.
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Wenn Sie jemals eine Serie auf Prime Video angeschaut, ein Live-Event auf Twitch gestreamt oder die App Ihres Lieblingssenders auf Fire TV angesehen haben, haben Sie Over-the-Top(OTT)-Videoinhalte erlebt. OTT, auch manchmal als Streaming TV bezeichnet, steht für alle Inhalte, die dem Zuschauer über einen Streaming-Videodienst direkt über das Internet zur Verfügung gestellt werden, wobei die traditionelle Kabelbox umgangen wird, und die Inhalte in der Regel über einen Fernseher angesehen werden.
OTT-Anzeigen, auch Streaming TV-Anzeigen genannt, sind Werbeanzeigen, die den Zuschauern innerhalb dieser Videoinhalte gezeigt werden. OTT- bzw. Streaming TV-Anzeigen bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, neue Zielgruppen im großen Umfang zu erreichen, da immer mehr Zuschauende anstelle von traditionellem Kabel- und Rundfunkfernsehen auf Streaming-Videoinhalte zurückgreifen. In diesem Beitrag geben wir eine Übersicht über OTT-Werbung, definieren gängige Begriffe und zeigen, wie Streaming TV-Anzeigen und Online-Videoanzeigen Marken dabei helfen, ihre Botschaften im großen Umfang zu verbreiten.
OTT – Bedeutung und Definitionen
Wie bereits erwähnt, bezieht sich OTT bzw. Streaming-TV auf jede Art von medialen Streaming-Inhalten, die über das Internet bereitgestellt werden. Dazu gehören abonnementbasierte Streaming-Dienste, bei denen Verbraucher per Abruf auf Inhalte zugreifen können, ohne dass sie einen traditionellen Satelliten- oder Kabelanbieter nutzen müssen. Die Zuschauenden können OTT-Inhalte über eine Reihe von Geräten wie Mobiltelefone, Spielkonsolen und Tablets ansehen, aber der Großteil der Nutzung erfolgt auf verbundenen Fernsehgeräten (CTV).
Was ist Kabelkündigung?
Wenn Haushalte ihr Abonnement für Kabel- oder Satellitenfernsehen kündigen, steigt die Zahl der Verbraucher, die Videos über verbundene Fernsehgeräte streamen. Im Mai 2023 ist der Anteil der US-Haushalte mit Kabelanschluss in einem einzigen Jahr von 46,4 % auf 12 % gesunken.1 Im Vergleich dazu haben inzwischen 99 % der US-Haushalte einen oder mehrere Streaming-Dienste abonniert.2 Dieser Wandel bietet Marken eine hervorragende Gelegenheit, Streaming TV-Werbung in ihre Medienstrategien einzubeziehen.
Neben den „Kabelkündigern“ gibt es auch die „Kabelkürzer“, die ihre Pay-TV-Pläne minimieren, aber dennoch Streaming-Dienste nutzen. Und dann gibt es eine wachsende Zahl von „Nicht-Besitzern von Kabelanschlüssen“ – Menschen, die noch nie für TV-Abonnements oder Premium-Kanäle bezahlt haben.
Hier sind einige der wichtigsten Begriffe, die Werbetreibende für Streaming TV kennen sollten.
Was ist Streaming TV?
Streaming TV bezieht sich auf die Verteilung von Fernsehinhalten über das Internet auf Benutzergeräte, um sie auf Abruf anzusehen. HAQM Prime Video ist ein Beispiel für Streaming-Fernsehen, bei dem Benutzer direkt über das Internet auf eine Reihe von Filmen, Fernsehsendungen und Originalinhalten zugreifen können, ohne dass herkömmliche Kabel- oder Satellitenabonnements erforderlich sind.
Erweitertes Fernsehen
Erweitertes Fernsehen ist ein übergreifender Begriff, der sich auf Streaming-Inhalte bezieht, die über lineare Fernsehübertragungsmodelle hinaus auf andere Geräte und Apps übertragen werden. Viele dieser Dienste werden durch Akronyme wie OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVOD, AVOD und PVOD kommuniziert. Lassen Sie uns aufschlüsseln, was diese Akronyme bedeuten und wie sie funktionieren.
Verbundenes Fernsehen (CTV)
Verbundenes Fernsehen ist ein Gerät, das mit einem Fernseher oder Smart-TV verbunden werden kann und zur Bereitstellung von Streaming-Videoinhalten verwendet wird. Sie werden immer beliebter: Schätzungen zufolge werden bis 2026 69,9 % der US-Bevölkerung CTV-Nutzer sein.3 Zu CTV gehören Spielekonsolen, Smart-TVs und digitale Medienplayer. Im Wesentlichen handelt es sich bei CTV um das Gerät, mit dem Sie eine Verbindung zum Internet herstellen können, um auf Videoinhalte zuzugreifen.
Fernsehen überall (TVE)
Fernsehen überall (TVE, TV Everywhere) ermöglicht es den Verbrauchern, über das Internet auf die gewünschten Unterhaltungsinhalte zuzugreifen, egal wo sie sich befinden, indem sie einfach die Anmeldedaten ihres bevorzugten abonnementbasierten Dienstes verwenden. Manchmal auch als authentifiziertes Streaming oder authentifiziertes Video-on-Demand (VOD) bezeichnet, sprengt TVE die Grenzen des traditionellen Fernsehens, so dass die Zuschauer ihre Lieblingsinhalte zu Hause, im Bus oder am Strand streamen können – überall dort, wo es eine Internetverbindung gibt.
Online-Video-Anzeigen (OLV)
Online-Video-Anzeigen (OLV) werden vor, während und nach Videoinhalten auf Websites geschaltet. Online-Video-Anzeigen werden sowohl in Instream- als auch in Outstream-Formaten, im Browser und in der App sowie auf Desktop-, Tablet- und Mobilgeräten angezeigt. OLV-Anzeigen können auch in Online-Artikel oder über Banner-Anzeigen eingebettet werden, die in Formaten wie In-Feed-Video, In-Article- oder In-Read-Video, In-Banner-Video und Interstitial-Video erscheinen.
Video-on-Demand (VOD)
Video-on-Demand (VOD) ist ein Videoinhalt, der den Verbrauchern auf Wunsch zur Verfügung steht. Es gibt vier Hauptarten von VOD: Video-on-Demand im Abonnement (SVOD), transaktionales Video-on-Demand (TVOD), werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) und Premium-Video-on-Demand (PVOD). Die Unterschiede zwischen den vier Arten werden hier detailliert beschrieben.
SVOD
Video-on-Demand im Abonnement (SVOD) sind Inhalte, die für Verbraucher zugänglich sind, die ein Abonnement für einen bestimmten Dienst abgeschlossen haben, so dass sie für einen Pauschalpreis pro Monat so viel wie gewünscht ansehen können. Ein Beispiel dafür ist HAQM Prime Video.
TVOD
Transaktionale Video-on-Demand-Inhalte (TVOD) werden über ein Pay-per-View-Modell erworben. Die Zuschauer können die Inhalte entweder kaufen, um sie wiederholt anzusehen, oder sie für eine einmalige Nutzung mieten. Der HAQM Prime Video Store ist ein Beispiel für einen TVOD-Dienst.
AVOD
Für werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) ist keine Abonnement- oder Transaktionsgebühr erforderlich, da es sich um werbefinanzierte Inhalte handelt. Ein Beispiel für einen AVOD-Dienst sind kostenlose Streaming-Inhalte auf Prime Video. Die Zuschauer erweitern ihre Streaming-Optionen um AVOD, um mehr Abwechslung zu haben. Schätzungen zufolge werden bis 2026 57,5 % der US-Bevölkerung AVOD-Inhalte ansehen.4
PVOD
Premium-Video-on-Demand (PVOD) ist ein neueres Konzept, bei dem Filmstudios und andere Anbieter Premium-Videoinhalte, wie z. B. den Zugang zu einer Filmpremiere, zu einem höheren Preispunkt anbieten. Diese Art von Inhalten wurde im letzten Jahr während der Schließung vieler Kinos immer häufiger, als einige Studios Filme direkt in Streaming-Diensten veröffentlichten.
OTT gegenüber VOD gegenüber CTV
Diese Akronyme sind leicht zu verwechseln, da sie sich alle sehr ähnlich sind. OTT bezieht sich auf die Art und Weise, wie die Inhalte geliefert werden – nämlich über das Internet –, während VOD sich darauf bezieht, wie der Verbraucher auf die Inhalte zugreift, sei es durch einen einmaligen Kauf, ein Abonnement eines Dienstes oder durch das Ansehen einer Werbeanzeige. CTV ist das von den Zuschauern für den Zugriff auf die Inhalte verwendete Gerät.
OTT-Branchentrends
Die OTT-Branche boomt weiter und der Wechsel von Kabelfernsehen zu Streaming-Anbietern verändert die Unterhaltungslandschaft. Im Jahr 2023 hatten schätzungsweise 60 % der US-Haushalte keinen Telekommunikations-, Kabel- oder Satellitenfernsehanbieter mehr, und Prognosen zufolge wird sich dieser Trend bis 2026 weiter verstärken.5
Laut einer Umfrage vom März 2024 gaben 10 % der US-Bevölkerung an, dass sie ihre Pay-TV-Dienste in den nächsten 12 Monaten mit großer Wahrscheinlichkeit kündigen werden. Die Mehrheit derjenigen, die planten, ihren Kabelanschluss zu kündigen, war zwischen 35 und 55 Jahre alt, während die Hälfte der über 55-Jährigen angab, ihre Pay-TV-Dienste im kommenden Jahr nicht kündigen zu wollen.6
Warum sollten Vermarkter Streaming TV-Anzeigen zu ihrem Medienmix hinzufügen?
Die Unterhaltungslandschaft bewegt sich über das Kabelfernsehen hinaus – und sie bewegt sich schnell. Einfach ausgedrückt: Mehr Menschen sehen mehr Inhalte an mehr Orten als je zuvor. Der durchschnittliche Haushalt nutzt fünfeinhalb verschiedene Streaming-Dienste, wobei die Nutzer häufig zwischen Apps wechseln, um sich bestimmte Sendungen anzusehen.7 Streaming TV-Werbung ist nicht nur ein Ort, um Zielgruppen zu erreichen, sondern wird zunehmend zu einem Ort, an dem Alltagsmomente in dauerhafte Kundenbeziehungen verwandelt werden, was sie zu einer wichtigen Ergänzung des Medienmixes einer Marke macht.
OTT-Anzeigen vs. Video-Werbung
OTT-Anzeigen werden über das Internet durch Streaming-Geräte geschaltet. Video-Werbung ist der Oberbegriff für alle videobasierten Werbemaßnahmen, zu denen auch OTT, OLV und mehr gehören. Beide Arten von Werbung helfen Marken, die relevantesten Zielgruppen entlang der Customer Journey zu erreichen, indem sie Streaming- und Kaufsignale nutzen.
Wo werden Streaming TV-Anzeigen angezeigt?
Streaming TV-Anzeigen können in einer Reihe von verschiedenen Lagerbestandtypen eingeblendet und programmatisch geschaltet werden. Abhängig von der Zielgruppe, die eine Marke erreichen möchte, kann sie ihre Werbeanzeigen überall einblenden: bei kostenlosen Streaming-Angeboten auf Prime Video, in den Apps von TV-Sendern wie Discovery, während Live-Sportübertragungen wie Thursday Night Football oder in der Nachrichten-App auf Fire TV.
Bewährte Methoden für Streaming TV-Werbung
Effektive Streaming TV-Werbekampagnen nutzen Zielgruppen-Insights und Zielgruppensegmente. HAQM Ads ermöglicht es Marken beispielsweise, Zielgruppen auf der Grundlage von Billionen von Insights aus erster Hand anzusprechen. Dieser zielgerichtete Ansatz liefert messbare Ergebnisse: HAQM-Streaming-TV-Kampagnen waren fast doppelt so effektiv wie Kampagnen im linearen Fernsehen, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen.8
Erfolgreiche Kampagnen bleiben auch ihrer Markenbotschaft und ihrem Ton treu, indem sie neben relevanten Inhalten erscheinen, egal ob es sich um erfolgreiche Serien und Filme, kuratierte Nachrichten oder Live-Sport handelt. Darüber hinaus können Streaming-TV-Anzeigen mit einem klaren Call-to-Action (CTA), wie z. B. dem Besuch einer Website, hilfreich sein, da die Zuschauer beim Streaming von Inhalten möglicherweise ein Gerät in der Nähe haben, um einem CTA zu folgen, wenn sie dazu geneigt sind.
Berichte zu Streaming-TV-Werbung
Berichte sind ein entscheidendes Element jeder digitalen Werbekampagne, und bei Streaming-TV-Werbung ist das nicht anders. Für Werbetreibende ist es wichtig, zu wissen, welche Zielgruppen sie ansprechen und wie verschiedene Werbeprodukte, wie Audio- oder Display-Werbung, eine Streaming-TV-Investition ergänzen und verstärken. Im Vergleich zu Streaming-TV stützen sich die Berichte zu linearer TV-Werbung typischerweise auf die TV-Zuordnung oder die Analyse durch Kabel- oder Satellitenanbieter und Agenturen. Streaming TV-Messungen sind umfassender und Werbetreibende können Zielgruppen-Insights nutzen, um zu verstehen, welche Zielgruppen durch ihre Kampagnen erreicht werden. Einige nützliche Metriken zur Messung von Kampagnen sind Markenreichweite, Markenaufwertung und Offline-Aufwertung.
Videoanzeigen-Lösungen von HAQM Ads
HAQM Live ist ein Livestream-Erlebnis, das Storytelling, Interaktion auf Social Media und Einkaufsmöglichkeiten in Echtzeit miteinander verknüpft. Unabhängig vom Kampagnenziel können Marken auf eine Reihe von Werbemittel-Assets und Touchpoints auf HAQM zugreifen, um die Produktberücksichtigung und -entdeckung zu fördern.
Online-Videoanzeigen (OLV) sind Instream-Anzeigen (zusammen mit Videoinhalten) und Outstream-Anzeigen (in Umgebungen ohne Video), die auf dem Desktop, Mobilgeräten und Tablets abgespielt werden. Dazu gehören mit HAQM verbundene Websites wie IMDB.com und Twitch sowie externe Publisher. Diese Anzeigen, die darauf ausgelegt sind, die Entdeckung und Berücksichtigung von Produkten zu fördern, sind über die HAQM DSP sowohl als Managed-Service- als auch als Self-Service-Option verfügbar.
Sponsored Brands-Videoanzeigen sollen dazu beitragen, dass mehr Käufer die Vorteile Ihrer Marke und Ihrer Produkte entdecken, außerdem sollen diese Anzeigen die Markenwiedererkennung unterstützen. Die Anzeigen werden ganz oben in den Suchergebnissen oder relevanten Produktdetailseiten auf HAQM angezeigt (Seiten, auf denen Verbraucher landen, nachdem sie auf ein Produkt in den Suchergebnissen geklickt haben).
Sponsored Display-Videoanzeigen unterstützen Sie dabei, neue oder bestehende Kunden während des gesamten Einkaufsvorgangs mit ansprechenden Videos zu erreichen und zu pflegen. Ihr Video kann in den Suchergebnissen von HAQM Shopping, auf Produktdetailseiten im HAQM-Onlineshop oder auf HAQM-eigenen Websites wie Twitch und IMDb.com oder einer Vielzahl von Websites und Apps von Drittanbietern erscheinen.
Sponsored TV ist eine Self-Service-Streaming-TV-Werbelösung, die es Unternehmen jeder Größe ermöglicht, Zielgruppen auf dem größten Bildschirm im Haus zu erreichen – risikolos und ohne Mindestausgaben. Durch Werbung auf den exklusiven Streaming-Diensten von HAQM wie Prime Video und Twitch sowie auf Kanälen von Drittanbietern über HAQM Publisher Direct können Unternehmen relevante Zielgruppen erreichen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit an ihren Produkten oder ihrer Marke interessiert sind, indem sie die Shopping- und Streaming-Signale aus erster Hand von HAQM nutzen.
Streaming TV-Werbung ermöglicht es Marken, Zielgruppen über nicht überspringbare Videoanzeigen im Vollbildmodus zu erreichen, die nahtlos in Premium-Streaming-Inhalten auf allen angeschlossenen Geräten erscheinen. Diese Anzeigen können vor, während oder nach Fernsehsendungen, Filmen, Live-Sport und anderen Unterhaltungsangeboten auf Kanälen wie Prime Video, Twitch und führenden Streaming-Diensten von Drittanbietern geschaltet werden. Durch den Zugriff auf verhaltensbezogene und kontextbezogene Zielgruppensignale aus erster Hand können Werbetreibende Zielgruppen über eine Vielzahl exklusiver und beliebter Streaming-Inhalte effektiv ansprechen. Dies hilft bei der Steigerung der Markenreichweite und sorgt dafür, dass wirkungsvolle Botschaften bei einer breiten Zielgruppe ankommen.
Beispiele für Streaming TV-Werbung
Fallbeispiel
Ein bekanntes Online-Maklerunternehmen verfolgte das Ziel, das Bewusstsein, die Wahrnehmung und die Kaufabsicht für seine Marke bei der nächsten Generation von Kunden zu erhöhen. Erhalten Sie hier weitere Informationen darüber, wie die Kombination aus Audioanzeigen und HAQM Streaming TV-Anzeigen Ergebnisse für die Marke lieferte.
Fallbeispiel
HexClad Cookware suchte nach Möglichkeiten, neue Zielgruppen mit Interesse an Premium-Kochgeschirr jenseits seiner bestehenden HAQM Ads-Strategie zu gewinnen. Durch die Einbindung von Streaming TV-Anzeigen mit Gordon Ramsay sind die Markenbekanntheit und die Zahl der Neukunden der Marke deutlich gestiegen. Weitere Informationen darüber, wie HexClad mithilfe von Streaming TV-Anzeigen die Aufmerksamkeit neuer Zielgruppen geweckt hat.
Fallbeispiel
Char-Broil wollte seinen neuen Edge Grill, der elektrisch betrieben ist, Zielgruppen präsentieren, die mit Elektrogrillen nicht vertraut sind. Unter Verwendung der Anzeigendienste von HAQM Ads produzierte das Unternehmen eine Streaming TV-Kampagne, um die Vorteile des Produkts zu vermitteln. Das Ergebnis der Kampagne war eine Marken-Suchrate, die 77 % über dem Benchmark lag, sowie eine Rate von Detailseitenaufrufen, die den Benchmark um 11 % übertraf. Weitere Informationen darüber, wie Char-Broil Streaming TV-Anzeigen nutzte, um auf eine neue Produktkategorie aufmerksam zu machen.
Fallbeispiel
Yamaha Boats und WaveRunners wollten ihre Reichweite um neue Zielgruppen erweitern und die Markenbekanntheit durch Videoanzeigen steigern. In Zusammenarbeit mit Marketwake und Skai implementierten sie zum ersten Mal Sponsored TV-Anzeigen und ergänzten damit ihre bestehenden Strategien für bezahlte Suche und Social Media. Dieser Ansatz führte zu einer 55 % höheren bezahlten Klickrate (CTR) auf Social Media, einer 58 % höheren Klickrate bei der bezahlten Suche und zu 30 % niedrigeren Cost-per-Mille im Vergleich zu anderen Taktiken für das verbundene Fernsehen. Weitere Informationen darüber, wie Yamaha Sponsored TV genutzt hat, um seine Omnichannel-Marketingstrategie zu verbessern.
Fazit
Die sich ständig weiterentwickelnde TV-Streaming-Landschaft ist voll von Möglichkeiten und Chancen für Marken. Wir freuen uns darauf, Sie dabei zu unterstützen, intelligenter – und nicht härter – zu arbeiten, um Ihre Reichweite zu vergrößern und wirkungsvolle und relevante Interaktionen mit Kunden aufzubauen. Bei allem, was wir bei HAQM Ads tun, geht es darum, bessere Kundenerfahrungen zu schaffen und den Wert für Marken zu steigern. So kann Ihre OTT-Video-Anzeigenkampagne zur richtigen Zeit bei der richtigen Zielgruppe erscheinen – für wirkungsvollere und nachhaltigere Verbindungen. Weitere Informationen zur Nutzung von HAQM Streaming TV-Werbung im Rahmen Ihrer Strategie für digitale Kampagnen.
Sollten Sie zusätzliche Unterstützung oder Beratung benötigen, wenden Sie sich an uns, um Managed Services von HAQM Ads in Anspruch zu nehmen. Es gilt ein Mindestbudget.
1 Nielsen National TV Panel, Mai 2023.
2 Forbes Home, August 2024.
3 eMarketer, Februar 2025.
4 EMARKETER Forecast, Oktober 2024.
5 Statista, USA, Mai 2024.
6 Statista, USA, März 2024.
7 Kantar, April 2023.
8 HAQM interne Daten, Mai 2024.