Leitfaden
Podcast-Werbung
Was Marken wissen sollten und erste Schritte
Podcast-Werbung ist eine Form des Audio-Marketings, die es Marken ermöglicht, Kunden durch Werbeanzeigen, die während Podcast-Folgen abgespielt werden, anzusprechen und ihr Interesse zu wecken. Erfahren Sie, ob und wie Ihre Marke dieses wirkungsvolle Format in Ihren Medienmix einbinden sollte.
Nutzen Sie ab sofort HAQM Ads, um Ihre Produkte zu präsentieren und Kampagnen zu erstellen.
Wenn Sie wenig Erfahrung haben oder Unterstützung benötigen, kontaktieren Sie uns, um von HAQM Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.
Mit HAQM Ads ist es ein Kinderspiel, über Streaming-Audioangebote von Erst- und Drittanbietern große, einzigartige, werbefinanzierte Zielgruppen zu erreichen.
Unsere Inhouse-Angebote zur Erstellung und Bearbeitung von Werbemitteln sind für verschiedene Anzeigenformate (einschließlich Audio) und für unterschiedliche Budgets verfügbar.
Zugehörige Ressourcen
Was ist Podcast-Werbung?
Podcast-Werbung ist eine schnell wachsende Audio-Marketing-Technik, bei der Marken bezahlte Werbebotschaften vor, während oder am Ende von Podcast-Folgen schalten.
Was sind die Vorteile von Podcast-Werbung?
Mit Podcast-Werbung sind angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft einige Vorteile verbunden. Zu diesen Vorteilen gehören die folgenden Möglichkeiten:
Markenbekanntheit steigern
Podcast-Werbung kann eine effektive Technik sein, um Markenbekanntheit bei relevanten Zielgruppen aufzubauen. Da sich viele Podcasts mit Nischenthemen befassen, sind sie oft ein effektives Medium, um Kunden mit spezifischen Interessen, Berufen, Hobbys und Lifestyles anzusprechen.
Inkrementelle Reichweite erzielen
Podcast-Werbung bietet Marken die Möglichkeit, inkrementelle Reichweite zu erzielen, einschließlich bei ehemaligen Pay-TV-Abonnenten, die zu Streaming-Diensten gewechselt sind (die oft jüngere Zielgruppen sind) und Nutzern von Werbeblockern. Zum Beispiel können fast die Hälfte (49 %) der Hörer von Wondery (HAQMs Podcast-Studio und -Netzwerk) nicht über Live-TV erreicht werden,1 und 34 % der Wondery-Hörer können nicht über Streaming-TV erreicht werden.2
Hochgradig interessierte Zielgruppen erreichen
Podcasts sind dafür bekannt, interessierte Zielgruppen anzuziehen, die weniger dazu neigen, Werbeanzeigen zu überspringen oder auszublenden. Insbesondere erreichen sie Verbraucher häufig in bildschirmfreien Zeiten, in denen sie wahrscheinlich interessierter zuhören. Dieser Zusammenhang wird durch eine HAQM Ads-Studie zum Thema Qualitätszeit der Verbraucher unterstrichen. Aus dieser Studie geht hervor, dass mehr als ein Drittel der Podcast-Hörer ihre Lieblingspodcasts während körperlicher Betätigung oder Freiluftaktivitäten hören. 3
Erinnerung an Werbeanzeigen und die Verkäufe steigern
Da Podcast-Hörer oft stark interessiert sind, werden sie sich wahrscheinlich an die gehörten Werbeinhalte eher erinnern und/oder entsprechend handeln. Ungefähr ein Viertel der Podcast-Hörer hat angegeben, dass Anzeigen in Podcasts ihnen helfen, neue interessante Inhalte sowie neue Marken und Produkte kennenzulernen.4.
Wie funktioniert Podcast-Werbung?
Marken können Podcast-Anzeigen direkt von Netzwerken oder Podcast-Creators oder über eine Werbeagentur oder die Demand-Side-Platform (DSP) erwerben. Grundlage dieser Verkäufe ist in der Regel das Preismodell Cost-per-Mille (CPM), wobei der Werbetreibende einen festgelegten Betrag für jeweils 1.000 Impressions zahlt.
Welche Arten von Podcast-Anzeigen gibt es?
Podcast-Anzeigen gibt es in verschiedensten Formaten und Platzierungen, was zu ihrer Beliebtheit bei einer großen Bandbreite an Marken mit unterschiedlichen Marketingzielen und Kernzielgruppen beiträgt. Zu den wichtigsten Arten von Podcast-Anzeigen zählen:
Von Hosts eingesprochene Werbeanzeigen
Von Hosts eingesprochene Werbeanzeigen sind bezahlte Werbebotschaften, die vom Podcast-Host selbst eingesprochen werden (häufig unter Bezugnahme auf persönliche Erfahrungen mit einer Marke oder einem Produkt). Dieses Format kann dazu beitragen, Werbung authentisch wirken zu lassen und das Kundenvertrauen zu fördern.
Dynamisch eingefügte Werbeanzeigen
Dynamisch eingefügte Werbeanzeigen nutzen programmatische Werbetechnologie, um geskriptete, vorab aufgezeichnete Anzeigen in Podcast-Folgen einzubinden. Sie können Marken mehr kreative Kontrolle und Skalierungsmöglichkeiten bieten, was einige Vermarkter als Vorteil betrachten.
Markeninhalte
Markeninhalte integrieren Werbebotschaften in die redaktionellen Inhalte von Podcasts. Beispiele für Markeninhalte sind Markensegmente und Markenepisoden sowie Ergänzungen in den Bereichen Video, Social Media und Events.
Pre-Roll-Anzeigen, Mid-Roll-Anzeigen und Post-Roll-Anzeigen
Werbeanzeigen, die am Anfang einer Podcast-Episode abgespielt werden, werden Pre-Roll-Anzeigen genannt, Anzeigen in der Mitte einer Folge sind Mid-Roll-Anzeigen und Werbeanzeigen am Ende einer Folge nennt man Post-Roll-Anzeigen.
Trends und Statistiken rund um Podcast-Werbung
Marken aller Größen und Branchen nutzen zunehmend Podcast-Werbung. Tatsächlich wird laut Schätzungen von eMarketer der Umsatz durch Podcast-Werbung bis 2027 voraussichtlich 3 Milliarden US-Dollar übersteigen.5 Dieser Trend spiegelt den Anstieg des Podcast-Konsums in den letzten Jahren wider. Allein im Jahr 2024 stieg die durchschnittliche Zeit, in der in den USA digitale Audio-Inhalte konsumiert wurden, um 26,4 %.6 Insgesamt verbringen erwachsene Podcast-Zielgruppen in den USA durchschnittlich 50 Minuten pro Tag mit dem Hören von Folgen7. Diese Zahl unterstreicht das starke Interesse an diesem Medium.
Nicht nur hören Zielgruppen Podcasts so oft wie nie zuvor, sondern sie werden auch von den Werbeanzeigen, die sie hören, beeinflusst. Eine Untersuchung von Dentsu und Lumen ergab, dass Audioanzeigen einzigartig positioniert sind, um die Markenbekanntheit zu steigern. Im Vergleich zu den Dentsu-Referenzwerten ist die Markenerinnerung bei Podcasts mehr als 8 % und die Aufmerksamkeit mehr als 56 % höher.8 Eine davon unabhängige Studie von Edison Research hat gezeigt, dass Podcast-Anzeigen auch für Bewegung im unteren Funnel-Bereich sorgen. Laut dieser Studie hat fast die Hälfte (46 %) der Podcast-Hörer im Jahr 2023 aufgrund einer gehörten Podcast-Werbung einen Artikel oder eine Dienstleistung gekauft9. Das entspricht einem Anstieg von 34 % seit dem Zeitpunkt, an dem das Marktforschungsunternehmen diese Frage 2020 erstmals in Verbraucherbefragungen gestellt hat.10
So erstellen Sie eine Podcast-Werbekampagne
Berücksichtigen Sie die folgenden Schritte, um eine Podcast-Werbekampagne zu erstellen.
Schritt 1: Stellen Sie Recherchen über Ihre Zielgruppe an
Bei jeder Werbekampagne ist es wichtig, die Merkmale Ihrer Kernzielgruppe und deren bevorzugte Content-Anbieter genau zu kennen. Dieser Schritt ist besonders wichtig im Podcast-Bereich, da viele Podcasts für klar definierte Nischen-Zielgruppen konzipiert sind.
Schritt 2: Bestätigen Sie Kampagnenziele, Logistik und Partner
Legen Sie Ihre wichtigsten Kampagnenziele fest (einschließlich Markenbekanntheit im Vergleich zu direkter Reaktion), Budget und Kampagnendauer. Diese Informationen helfen Ihnen dabei, einzugrenzen, welche Podcast-Anbieter, Sendungen und Hosts am besten zu Ihrer Strategie passen.
Schritt 3: Ermitteln Sie, welche Werbeplätze Sie kaufen möchten
Legen Sie fest, wie lang Ihre Anzeigen sein sollen, ob sie vom Host/Ansager eingesprochen oder dynamisch eingefügt werden sollen und wo sie innerhalb einer Podcast-Folge platziert werden sollen.
Schritt 4: Verfassen Sie die Werbeanzeige und wählen Sie Sprecher aus
Entwickeln Sie das Skript für Ihre Werbeanzeige, entweder in Form eines vollständig ausformulierten Texts (üblich bei dynamisch eingefügten Anzeigen) oder in Form einer Stichpunktliste (üblich bei vom Host/Ansager eingesprochenen Anzeigen). Wenn Sie Sprecher buchen müssen, können Sie die Sprecherauswahl jetzt treffen.
Schritt 5: Produzieren und verbreiten Sie die Werbeanzeige
Wenn Sie eine vorab aufgezeichnete Werbeanzeige erstellen, können Sie jetzt Ihre Podcast-Werbeanzeige aufnehmen und bearbeiten. Die Werbeanzeige kann dann über die von Ihnen ausgewählten Podcasts und/oder Anbieter verbreitet werden.
So messen Sie den Erfolg einer Podcast-Werbekampagne
Verschiedene Arten von Metriken können verwendet werden, um den Erfolg einer Podcast-Werbekampagne zu messen. Je nach Ihren Kampagnenzielen sollten Sie zum Beispiel in Erwägung ziehen, den durch den Podcast generierten Website-Traffic zu erfassen, die Klickraten von Werbelinks innerhalb der Folgen zu messen, die Nutzung von Podcast-spezifischen Aktionscodes zu verfolgen, die Conversion-Raten basierend auf speziellen Aktionscodes zu analysieren und/oder die Resonanz auf Social Media im Zusammenhang mit den Werbeinhalten zu beobachten.
Für Audioanzeigen von HAQM sind unter anderem folgende Berichtsmetriken verfügbar: Impressions, durchschnittliche Impression-Häufigkeit, kumulative Kampagnenreichweite, Audiostart, Audioabschluss und effektive Kosten pro Audioabschluss (eCPAC). Marken können auch Insights in ihre Performance und HAQM Attribution gewinnen durch Berichte aus erster Hand und Messlösungen von Drittanbietern.
Quellen:
1-2 Global Web Index, USA, 1. Quartal bis 2. Quartal 2024, n = 40.000 Befragte insgesamt.
3-4 Eigene Recherchen von HAQM Ads in Zusammenarbeit mit Crowd DNA. Bereichernde Alltagsmomente: Die Rolle von Marken für Quality Time und Unterhaltung. Die Daten stellen Informationen für AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK und die USA in aggregierter Form dar. Erwachsene 18-74, insgesamt n=17.600. Pro Land n=1.600. Feldforschung von Mai bis Juli 2024.
5 EMARKETER-Prognose, März 2024.
6–7 EMARKETER-Prognose, Juni 2024.
8 Studie zur Aufmerksamkeitsökonomie von Dentsu/Lumen, 2023.
9–10 Umfrage zur Erhebung von Podcast-Metriken von Edison Research, 2023.