Wie TwitchCon-Sponsorings Marken die Möglichkeit bieten, sich tiefer und auf kreativere Art und Weise mit Zielgruppen zu verbinden

Streamer, Zuschauer und Aussteller nehmen gleichermaßen weite Reisen auf sich, um an der TwitchCon, dem halbjährlich stattfindenden Event der Twitch-Community, teilzunehmen. Ein Teilnehmer der TwitchCon San Diego stieg in drei Flugzeuge – und reiste mehr als 30 Stunden –, um im September 2024 seine Freunde aus der Twitch-Community wieder zu treffen. Er war nicht der einzige Streamer, der Ozeane überquerte, um an der Veranstaltung teilzunehmen – Zehntausende Teilnehmer reisten aus 68 Ländern an, um das aufregende Event in San Diego zu erleben.

Für die Teilnehmer ist die TwitchCon eine Gelegenheit, das zu feiern, was sie an Twitch IRL oder „im echten Leben“ lieben. Das an einem Wochenende stattfindende Event bietet ein umfassendes Programm, Live-Veranstaltungen und direkte Turniere in mehreren Hallen und Community-Bereichen, eine geschäftige Messefläche, auf der Marken und Aussteller das Interesse der Teilnehmer wecken können, Workshops und Panels, in denen die Streamer Tipps und Taktiken zur Verbesserung ihrer Streaming-Skills erhalten können, sowie unzählige Möglichkeiten für Fans, ihre Lieblings-Streamer zu treffen.

Bei der TwitchCon steht die Community im Mittelpunkt jeder Aktivität, jeder Interaktion und jedes Touchpoints. „Ich glaube nicht, dass ich jemals eine Community gesehen habe, die so stark mit einem Dienst verbunden ist, wie auf der TwitchCon. Für diese Leute ist es mehr als eine Marke oder ein Dienst“, erklärte Andrea Garabedian, globale Leiterin des Studios für Markenpartnerschaft bei HAQM Ads. „Die TwitchCon repräsentiert die Menschen, die sie kennengelernt haben, die Streamer, denen sie täglich zusehen und mit denen sie interagieren, und die Dinge, die sie lieben und über die sie mehr erfahren möchten. Wenn man auf der TwitchCon ist, kann man die Energie der Community überall um sich herum spüren.“ Diese Loyalität wird durch die aktive, partizipative Art von Twitch selbst gefördert. Die Zuschauer lehnen sich nicht zurück und sehen passiv ihren Lieblings-Streamern zu – sie bauen aktiv Beziehungen zu ihnen und anderen Fans auf, indem sie sich an Chats beteiligen, täglich einschalten und die zahlreichen Funktionen des Dienstes nutzen, die für den Aufbau der Community entwickelt wurden. Die TwitchCon trägt dazu bei, dass dieses Gemeinschaftsgefühl über den digitalen Bereich hinausgeht.

Für Marken ist die TwitchCon eine Gelegenheit, die dynamische Zielgruppe von Twitch stärker anzusprechen und Unterstützung für die Communitys und Creators zu zeigen, die den Live-Streaming-Dienst ihr Zuhause nennen. Dies ist jedoch nicht wie Ihr typischer Sponsoring-Prozess – es erfordert ein tiefes Verständnis der einzigartigen Kultur von Twitch und das Engagement, einen echten Mehrwert für das Teilnehmererlebnis zu bieten.

Twitch ist nicht einfach nur ein Live-Streaming-Dienst. Es ist eine Community aus Content Creators und Fans, die durch ihre gemeinsamen Leidenschaften und Interessen miteinander verbunden sind, darunter Videospiele, Kunst und Basteln, Musik und alles dazwischen. Erfolgreiches Sponsoring findet authentische Wege, um sich diese wesentlichen Interessen zunutze zu machen. Ein aktuelles Beispiel, das auf der TwitchCon angekündigt wurde, zeigt, wie Twitch und HAQM Ads Marken dabei helfen, durch Markenspiel-Erlebnisse die Welt von Fortnite zu erobern.

Auf der TwitchCon können Marken diese gesponserten Erlebnisse in etwas Greifbares verwandeln. „Ich denke, dass Marken stark davon profitieren, im echten Leben mit Zielgruppen in Kontakt treten zu können“, sagt Garabedian. „Viele Marken tun das bereits in digitaler Form und jetzt können sie es auch im realen Leben tun. Sie können diese Verbindung deutlich machen und gleichzeitig der Community die Möglichkeit bieten, ihre Marke auf neue Art zu erleben, zu spüren und mit ihr zu interagieren.

Beispielsweise schalten Zuschauer im Kosmetik-Bereich ein, um zu sehen, wie ihre Lieblings-Streamer Make-up-Tutorials und Inhalte im beliebten „Get Ready With Me“-Format teilen, was Marken die Möglichkeit bietet, sich ganz einfach die Leidenschaft der Community für Selbstentfaltung und Kreativität zunutze zu machen. „Jede Marke kann zu einem Erlebnis auf der TwitchCon beitragen, das dem entspricht, was die Leute auf Twitch machen wollen. „Make-up-Tutorials, Haarstylings und den Leuten zu zeigen, wie man diese Dinge macht, sind immer willkommene Beiträge auf der Messefläche“, erklärt Garabedian. Auf früheren TwitchCons haben Kosmetikmarken Stände mit einsatzbereiten Make-up-Artists aufgebaut. Im letzten Jahr half eine Haarpflegemarke den Teilnehmern dabei, sich für ihre IRL-Streams kamerabereit zu machen, und gab Tipps, die die Teilnehmer mit nach Hause nehmen und in ihre eigenen Routinen einbauen konnten.

Andrea Garabedian bezeichnet das Teilnehmererlebnis als das Leitmotiv, das Marken bei einem TwitchCon-Sponsoring anleiten sollte. „Sie sollten sich selbst die folgende Frage stellen: Wie profitieren die Teilnehmer davon? Wenn Ihre Marke die Art und Weise beeinflusst, wie die Teilnehmer den Besuch der Convention erleben, werden sie es ihren Freunden mitteilen und Ihre Marke wird Teil der positiven Assoziationen, die sie bereits mit Twitch verknüpfen.“ State Farm® rollte beispielsweise bei der TwitchCon San Diego mit seiner exklusiven State Farm® Lounge den roten Teppich aus. Die Marke bot glücklichen Teilnehmern, die am Stand von State Farm® auf der Messefläche vorbeischauten, ein VIP-Erlebnis – einschließlich eines speziellen Eingangs und Premium-Sitzplätzen in der von State Farm® präsentierten Twitch Rivals Arena. Dies stärkte nicht nur die Verbindungen der Marke zur Community, sondern bot den Teilnehmern auch eine neue Möglichkeit, das Twitch Rivals-Programm auf der TwitchCon zu erleben.

Durch das Sponsoring der Arcade auf der TwitchCon San Diego sorgte Differin – ein führender Anbieter im Bereich Aknepflege – für zusätzlichen Mehrwert und Interaktivität in einem bei den Fans beliebten Bereich der Convention. „Die Gaming-Community ist für ihren starken Gemeinschaftssinn und ihre Vertrauensbildung bekannt, was perfekt zur Mission von Differin passt, Akne-Betroffenen Aufklärung und Unterstützung im Bereich Aknepflege zu bieten“, erklärte Lindsey Scales, Associate Director, OTC Skincare, Galderma.

Dies war auch eine Gelegenheit für Differin, mit seiner auf Gamer ausgerichteten Marketingkampagne „Level Up“ mehr Zielgruppen auf neue Art und Weise zu erreichen. Scales fügte hinzu: „ Der spannendste Aspekt der Aktivierung war die Möglichkeit, die Lücke zwischen URL und IRL zu überbrücken und so ein umfassendes und eindringliches Erlebnis für die Teilnehmer zu schaffen. Die Differin Arcade auf der Twitch Con bot interaktive Events, beliebte Retro-Games und Live-Übertragungen mit Streamern, wodurch die Aufklärung über Aknepflege sowohl unterhaltsam als auch einprägsam gestaltet wurde.“

Wie es das alte (leicht abgewandelte) Klischee besagt: Was auf der TwitchCon passiert, bleibt nicht auf der TwitchCon. Für Marken, die sich auf bedeutungsvolle Weise einbringen, ist das eine gute Sache. Getreu der Expertise von Twitch im Bereich Live-Streaming werden alle Veranstaltungen des Wochenendes live für Zuschauer und Streamer übertragen, die nicht an dem Event teilnehmen können. In diesem Jahr besuchten 2,9 Millionen Zuschauer die offiziellen Twitch-Kanäle, um sich das Event anzusehen, was Marken eine einzigartige Gelegenheit bot, die Lücke zwischen Online- und IRL-Engagement zu überbrücken.

Honda nutzte diese Verbindung mit einem Projekt, das online begann und damit endete, dass ein glücklicher Fan mit einem brandneuen Fahrzeug in den Sonnenuntergang von San Diego fuhr. Honda pflegt eine langjährige Beziehung zu Twitch und seiner Turnierserie „Twitch Rivals“. Letzten Sommer weckte Honda das Interesse der Community mithilfe eines Individualisierungsprozesses, der sich über mehrere Twitch Rivals-Übertragungen erstreckte. „Die Community hat die Gelegenheit wirklich genutzt, mit Begeisterung am Design des völlig neuen 2025 Civic Hybrid Sedan mitgewirkt und ihre Kreativität als Gemeinschaft zum Ausdruck gebracht“, erklärte Megan Amic, Head of Media für Honda und Acura.

Als Honda das individualisierte Fahrzeug schließlich auf der TwitchCon enthüllte, war die Reaktion der Community euphorisch. „Für eine Community mit einer so starken und dennoch vielfältigen Identität war dies ein lohnender Moment, ihre gemeinsame Vision zum Ausdruck zu bringen und einem glücklichen Twitch Rivals-Fan zu helfen, in einem brandneuen Auto nach Hause zu fahren“, erklärte Amic. Diese Art von stark kollaborativer, Community-gestützter Aktivierung ist genau das, was die Twitch Rivals-Partnerschaft von Honda so wirkungsvoll macht. „Honda ist stolz darauf, dieses einzigartige Projekt in die Twitch Rivals-Community eingebracht und den größten Preis in der Geschichte von Twitch Rivals vergeben zu haben“, sagte Amic.

2025 feiert die TwitchCon ihr 10-jähriges Jubiläum und kehrt zu diesem Anlass vom 31. Mai bis zum 1. Juni nach Rotterdam und vom 17. bis 19. Oktober nach San Diego zurück. Andrea Garabedian hofft, dass sich Marken Twitch und Events wie die TwitchCon weiterhin mit offener Einstellung zunutze machen. „Manchmal sind die erfolgreichsten Aktivierungen diejenigen, an die Sie zuletzt gedacht hätten. „Seien Sie offen dafür, wie es für Ihre Marke aussehen könnte, in Twitch reinzupassen“, sagt sie. Unser Studio für Markenpartnerschaft kann sich mit Ihnen zusammensetzen und Sie beraten, um Ihnen dabei zu helfen, Ihr Unternehmen der Community bestmöglich zu präsentieren und dabei Ihre Marketingziele zu berücksichtigen.“

Letztendlich sind die erfolgreichsten Sponsorings auf Twitch und der TwitchCon diejenigen, die dazu beitragen, die einzigartigen Eigenschaften des Live-Streaming-Dienstes auf die Messeflächen zu übertragen.