Was die Vermarkter von heute über die Entfaltung des Medienzaubers wissen müssen

Wenn ich über meine Karriere als Vermarkter nachdenke, lassen sich die erfolgreichsten Kampagnen, an denen ich beteiligt war, am besten durch ein Gefühl beschreiben. Es ist diese Begeisterung, wenn man einen Schritt zurücktritt und sieht, dass die Zielgruppe, der Kanal, die Marke und die Insights zusammen dafür sorgen, einen besonderen Moment zu erschaffen. Dabei ist es schwierig, einen einzelnen Aspekt zu bestimmen, der eine Kampagne auf die nächste Stufe hebt. Wir können diesen einen Aspekt nicht identifizieren, da es dabei ehrlich gesagt um etwas Größeres als nur eine bestimmte Komponente handelt.

Es ist der Zauber von Medien.

Der Zauber von Medien existiert bereits seit Anbeginn der Werbebranche. Aber wie erreichen wir diesen Zauber? Das ändert sich fast täglich. Der Kern des Zaubers bleibt jedoch bestehen. Der Zauber von Medien entsteht dann, wenn Sie Ihre Werbung von etwas Alltäglichem zu etwas Außergewöhnlichem machen – geschaffen an der Schnittstelle zwischen Marketingbestrebungen und Experimentierfreude. In einer sich ständig weiterentwickelnden Branche, in welcher der Funnel komprimiert wird und es schwieriger denn je ist, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, ist es von entscheidender Bedeutung, einen Partner zu finden, der zur Umsetzung Ihrer Markenvision beitragen kann.

Als wir darüber nachdachten, was es bedeutet, „den Zauber der Medien zu entfalten“, wandten wir uns an unsere Branchenkollegen. Sie erzählten uns von ihren Perspektiven, wie diese magischen Ergebnisse zustande kommen. Ich denke, Chrissie Hanson, CEO von OMD USA, hat es am besten ausgedrückt, als sie sagte: „Die Magie entsteht, wenn digitale Inputs auf menschliche Insights treffen und Kreativität daraus etwas Unvergessliches zaubert. Das Ergebnis wird nicht nur gesehen – es wird gefühlt, geteilt und als Grundlage für unsere Handlungen genommen.“ Unsere Kunden waren schon immer der wichtigste Erfolgsfaktor jeder erfolgreichen Kampagne: Die Großartigkeit der Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, inspiriert uns zu weiteren Innovationen und dem unermüdlichen Einsatz, um so wiederum inspirierende Möglichkeiten für unsere Kunden zu schaffen. Ich glaube, dieser Kreislauf führt uns zu noch besseren Ergebnissen.

Und mal ehrlich, wir kennen das alle – wie wir spät in der Nacht neue Ideen und Ansätze entwickeln, während wir die siebte Cola Light des Tages trinken und unsere Augen kaum noch offen halten können. Dieser Zauber der Medien kann schwer zu fassen sein, wenn wir in einen monotonen Rhythmus verfallen. Deshalb fragen wir uns ständig, wie wir heute noch besser als gestern sein können. Bei der Suche nach diesem gewissen Etwas haben wir berücksichtigt, was Branchenführer bei einer Kampagne am meisten schätzen.

Wir beginnen bei den Kunden – was sie mögen, wo sie einkaufen und wie sie am liebsten erreicht werden möchten. Wie sieht letztendlich ihr Full-Funnel-Erlebnis aus? „Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird von Jahr zu Jahr knapper. Deshalb ist es entscheidend, Verbindungen zu Verbrauchern in jeder Phase des Marketing-Funnels aufzubauen“, erklärt Aude Gandon, Global CMO bei Nestlé. Diese Verbindungen sind entscheidend, damit eine Marke mit Kunden in den wichtigsten Momenten ihrer Customer Journey in Kontakt treten kann. Da die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird, ist es umso wichtiger, diese Momente bedeutungsvoll zu gestalten. „Die Mediengewohnheiten der Verbraucher führen zur Neugestaltung des traditionellen Full-Funnel-Ansatzes und zur Komprimierung der Customer Journey in weniger Schritte, die oft am selben Ort zur selben Zeit stattfinden“, meint Asmita Dubey, Chief Digital and Marketing Officer von L'Oréal. „Auch wenn der Weg effizienter ist als je zuvor, stellen die erforderliche Markenliebe und bedeutungsvolle Verbindungen weiterhin wesentliche Faktoren für den Aufbau eines langfristigen Markenwerts dar.“ Kunden dabei zu helfen, genau diesen Punkt zu finden, ist unsere eigene Art von Magie (sehen Sie uns als gute Fee, nur dass wir statt eines Zauberstabs eine funkelnde DSP schwingen).

Ich arbeite jetzt seit drei Jahren bei HAQM Ads und bin immer noch beeindruckt von der Vielfalt des HAQM Ads-Canvas. Den Zauber der Medien zu entfalten bedeutet aber nicht nur, innovative Formate zusammen mit großartigem Content zu nutzen. Es geht vielmehr darum zu wissen, wie wir die richtigen Menschen im richtigen Moment erreichen. „Daten aus erster Hand sind eine Art Superkraft. Durch sie erhalten wir Wahrheiten statt reinen Annahmen“, fügt Hanson hinzu. „Wir nutzen diese Signale, um zu verstehen, wann eine Person offen für Einflüsse ist, wo sie sich auf ihrer Customer Journey befindet und wie wir in diesem Moment am hilfreichsten oder inspirierendsten sein können.“ Wenn Werbetreibenden diese Signale zur Verfügung stehen, können sie eine Zielgruppe nicht nur ansprechen, sondern auch Kampagnen erstellen, die speziell auf sie zugeschnitten sind. „Ich glaube, die innovativsten Kampagnen basieren im Kern auf einem einzigartigen Consumer Insight“, sagt Rob Ellison, Head of Media Europe bei Visa. „Die Schnittstelle zwischen der Marke und diesem Insight ist der Funke, der Innovation und Kreativität entfacht.“

Mithilfe des etablierten Full-Funnel-Ansatzes und Daten aus erster Hand entsteht der wahre Zauber dann, wenn wir das Ganze skalieren können. „Kunden in großem Umfang über einen Medienpartner wie HAQM Ads zu erreichen ist von enormer Bedeutung – wenn es richtig gemacht wird“, sagt Hanson. „Skalierung plus Präzision ist der heilige Gral. Ein Partner, der beides kann? Das ist nicht nur Werbung – das ist pure Dynamik.“ Sie war bei weitem nicht die einzige Marketingexpertin, die diese Ansicht teilte. „In einer zunehmend fragmentierten Landschaft – und da Visa eine der größten Marken der Welt ist und dies auch bleiben möcht – ist es wichtiger denn je, Kunden in großem Umfang über einen Medienpartner zu erreichen“, fügt Ellison hinzu.

Selbst mit all diesen Elementen führen wir weitere Tests durch, um noch mehr Erkenntnisse zu gewinnen. Es gibt keine einheitliche Lösung für die Erstellung einer bemerkenswerten Werbekampagne. Wenn wir jedoch unsere Intelligenz und Neugier mit einer umfangreichen Medienauswahl, Zielgruppen-Insights und Skalierbarkeit kombinieren, ist der Zauber unvermeidlich. Vielleicht ist das diese eine, unmöglich zu definierende Zutat: die gemeinsame Begeisterung und der Respekt, den wir mit unseren Werbetreibenden teilen. Jede Entscheidung, die wir als Vermarkter treffen, kann dazu beitragen, eine gute Idee in ein unvergessliches Erlebnis zu verwandeln. Deshalb sind wir jeden Tag zur Stelle: Wenn wir alle richtigen Zutaten kombinieren, entstehen daraus bemerkenswerte Kampagnen. Etwas, das ein wenig Aufmerksamkeit erzeugt. Etwas Magisches.

Lassen Sie uns also beginnen.