LEGO nutzt die Signale von HAQM, um in Indien Stein für Stein zu wachsen

Wer soll erreicht werden

HAQM Ads half LEGO bei der Entwicklung von Zielgruppenkohorten auf der Grundlage identifizierter Passionspunkte mit HAQMs Funktionen zum Aufbau individueller Zielgruppen. Durch die Nutzung von HAQMs Erstanbieter-Signalen erreichte LEGO seine relevante Zielgruppe (wohlhabende Haushalte mit Kindern im Alter von 4–12 Jahren), die nach Puppen und Mädchenkleidung aus der LEGO Friends-Reihe suchten. In ähnlicher Weise hat LEGO für seine NinjaGo-Reihe die Zielgruppe auf der Grundlage von Aufrufen des Fantasy-Genres in Prime Video und Käufen von Fantasy-Büchern auf HAQM Indien erreicht. Die ausgewählten Geostandorte wurden mit Hilfe von HAQM Pi auf der Grundlage der vorrangigen Regionen der Marke und der Gebiete mit hohem Potenzial (Verkäufe auf HAQM und hohes Absatzwachstum in den letzten sechs Monaten) ermittelt.

Wie erreicht man

LEGO implementierte eine ausgeklügelte Multichannel-Werbestrategie, beginnend mit interessenbasierten Videoanzeigen, um die Aufmerksamkeit relevanter Verbraucherkohorten zu wecken, gefolgt von einer strategischen Weitervermarktung durch statische Inhalte. Die Kampagne nutzte thematische 15-Sekunden-Videos, die über den HAQM MX Player (ehemals HAQM miniTV) und verschiedene Websites von Drittanbietern bereitgestellt wurden, um die Bekanntheit in verschiedenen Altersgruppen zu steigern. Um die Markenerinnerung aufrechtzuerhalten, wurden diese Zielgruppen anschließend durch Displayanzeigen auf Drittanbieter-Websites angesprochen. Auf HAQM hat LEGO sorgfältig relevante Keywords für jedes Thema identifiziert und ihre SKUs strategisch positioniert, um in den obersten Suchergebnissen sichtbar zu sein. Die Strategie wurde bei besonderen Events und Markentagen weiter ausgebaut, bei denen LEGO Display-Kampagnen auf der HAQM-Startseite nutzte, um Bekanntheit für neue Produkteinführungen zu schaffen.

Was soll gemessen werden

LEGO maß den Kampagnenerfolg über den gesamten Funnel hinweg. Am oberen Ende des Funnels wurden der Anteil markenbezogener Suchanfragen in der Kategorie Spielwaren für Kinder und Jugendliche sowie Verbesserungen in den Rankings der Suchergebnisse gemessen. In der Mitte des Funnels überwachte LEGO seinen Anteil an der Consideration (Seitenaufrufe) und „In den Einkaufswagen“-Raten. Der untere Funnel konzentriert sich auf Verkäufe und Wachstum bei der Akquisition von Marken-Neukunden.

Erkenntnisse und Ergebnisse

Dank der Insights aus der HAQM Marketing Cloud konnte LEGO seine Kampagnenstrategie kontinuierlich verfeinern und optimieren. Dabei wurden mehrere wichtige Erkenntnisse gewonnen, die den Erfolg der Kampagne prägten. Die HAQM DSP hat sich zum Beispiel als die kosteneffektivste Lösung erwiesen, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus ergaben Insights, dass die optimale Frequenz für die Maximierung der Kaufabsicht bei neun Touchpoints lag, was dazu führte, dass die Dauer der Kampagne verlängert wurde.

LEGO entdeckte vor allem einen starken Multiplikatoreffekt bei der Kaufabsicht, wenn Kunden mit mehreren Anzeigenformaten interagierten. Die Kaufabsicht stieg um das 7-fache, wenn die Kunden sowohl mit Displayanzeigen als auch mit gesponserten Anzeigen interagierten.¹ Dieser Effekt war sogar noch ausgeprägter, wenn sie mit allen drei Anzeigenformaten interagierten: Videoanzeigen, Displayanzeigen und gesponserten Anzeigen, wobei die Kaufabsicht um das 12-fache anstieg.²

Diese Insights trugen zu den beeindruckenden Ergebnissen bei. Im 4. Quartal 2023 wurde LEGO zu einer der am stärksten von Interaktionen geprägten Marken auf HAQM Indien mit einem Anstieg des Anteils an der Consideration in der Kategorie Spielzeug um 30 %.³ Die Verkäufe auf HAQM wuchsen um 163 % und der Anteil am Marktsegment der Kategorie stieg um 53 %.⁴ Das Wachstum von LEGO auf HAQM war 7x höher als das der gesamten Spielzeugkategorie und machte LEGO zur am schnellsten wachsenden Spielzeugmarke auf HAQM Indien im Jahr 2023.⁵

„Die Baukultur voranzutreiben und indische Kinder bei dem Gefühl des Stolzes auf das, was sie erschaffen, zu unterstützen, hat für uns Priorität“, sagt Geetika Saxena, Media Lead bei der LEGO Group. „Unsere Produkteinführungen über alle Genres hinweg zielten darauf ab, dieses Umdenken zu fördern. Durch unsere Zusammenarbeit mit HAQM Ads waren wir in der Lage, Erstanbieter-Produktforschung und Kaufsignale zu nutzen, die mit Passionspunkte korrespondieren, um relevante Zielgruppen auf benutzerdefinierte Weise zu erreichen. Die multimediale Strategie, die programmatische, Display-, E-Commerce- und Suchanzeigen umfasst, ermöglichte die Abdeckung von Touchpoints auf der gesamten Customer Journey, und die Ergebnisse waren hervorragend. Mit einer 7-fach höheren Wachstumsrate im Vergleich zur Kategorie konnten wir unseren Marktanteil um 53 % steigern und LEGO wurde zur Spielzeugmarke mit den meisten Interaktionen auf HAQM.in.“