Fallbeispiel
Wie Streaming TV-Anzeigen in Kombination mit Zielgruppen-Insights Kérastase zu 13,3 Mio. einzigartigen Benutzern verhalfen
Ziele
- Einführung von Première, der innovativen entkalkenden Haarpflegeserie von Kérastase, durch eine umfassende Kampagne zur Markenbekanntheit
- Aufklärung der Verbraucher über die einzigartige Doppelwirkungs-Technologie des Produkts
- Steigerung von Consideration und Verkäufen im Premium-Haarpflegesegment
Ansatz
- Einführung einer Full-Funnel-Strategie für HAQM.it, Prime Video und Fire TV
- Von Brand Innovation Lab erstellte Bildungsinhalte auf benutzerdefinierten Landing Pages und immersiven Produktdetailseiten
- Nutzung der HAQM Marketing Cloud für relevante Zielgruppen-Insights
Ergebnisse
- 13,3 Millionen einzigartige Benutzer erreicht
- Steigerung der markenbezogenen Suchanfragen auf HAQM.it um 80 %
- Steigerung der Ausverkäufe um 30 %
- Verbesserte Markenbekanntheit um 6,5 %1
Als Kérastase die Markteinführung von Première vorbereitete, seiner neuen Haarpflegeserie, in die ein Jahrzehnt der Entkalkungsforschung eingeflossen war, stand die L'Oréal-Gruppe vor einer komplexen Herausforderung in Sachen Kommunikation. Sie mussten sowohl die technischen Innovationen – die Beseitigung von Kalkablagerungen aus hartem Wasser, die das Haar stumpf, steif und geschädigt machen – als auch die Routine und Qualität des Produkts in einer zusammenhängenden Erzählung effektiv vermitteln.
Première unterscheidet sich von all unseren anderen Produktreihen durch zwei Hauptmerkmale. Es ist die erste entkalkende Pflege von L'Oréal. Insbesondere der Pure Acids Complex (Zitronensäure und Glycin) entfernt überschüssiges Kalzium aus der Faser und verleiht dem Haar Glanz und Geschmeidigkeit. Das zweite Merkmal ist seine doppelte Reparaturwirkung. Die Keratinbindungen des Haares werden repariert, während gleichzeitig der saure pH-Wert der Inhaltsstoffe die Cuticula schließt und die Haarfaser versiegelt. So können wir Haarschäden reduzieren und das Haar gleichzeitig stärken.
– Silvia Guerinoni, Brand Director, Kérastase und Shu Uemura.
Die Komplexität der Vermittlung mehrerer Elemente – die Botschaft der Entkalkungstechnologie und der Reparaturvorteile, die richtige Anwendung des Produkts und die Premium-Positionierung von Kérastase – erforderte eine ausgeklügelte Full-Funnel-Strategie. Die Marke entschied sich für HAQM Ads, um eine integrierte Kampagne zu erstellen, die die einzigartigen Vorteile des Produkts in einem hochwertigen Umfeld präsentiert und gleichzeitig messbare Geschäftsergebnisse liefert.
Eine Full-Funnel-Strategie: Von Prime Video-Anzeigen zu einer individuellen Landing Page
Die Werbekampagne wurde im September und Oktober lanciert, wenn die Verbraucher nach Haarpflegeprodukten suchen, die die Schäden des Sommers bekämpfen. Die Werbeanzeige nutzte die Full-Funnel-Funktionen von HAQM Ads, um diese Botschaften während der gesamten Customer Journey zu vermitteln. Die anfängliche Bekanntheit der Première-Linie und ihrer Vorteile wurde durch Premium-Streaming-Werbung auf Prime Video und Fire TV aufgebaut, während die detaillierte Produktaufklärung über die richtigen Routineschritte über eine maßgeschneiderte Landing Page erfolgte, die von Brand Innovation Lab, HAQMs globalem Team von Strategen, Kreativen und Technologen, entwickelt wurde. Das Ergebnis waren eindrucksvolle Produktseiten mit interaktiven Videos, die die fünf Produkte vorstellten und sicherstellten, dass jeder Vorteil klar kommuniziert und von der Zielgruppe verstanden wurde.
Mit HAQM Ads können wir Kunden erreichen, während sie sich einen Film oder eine Serie auf Prime Video ansehen oder im HAQM-Onlineshop stöbern, um eine einheitliche und kohärente Präsenz zu gewährleisten. Die Fähigkeit, Zielgruppen auf dem gesamten Weg zur Conversion zu erreichen, ist dank der Suite integrierter Dienste ein entscheidender Vorteil.
– Gabriele Visentin, Chief Digital Officer PPD bei L'Oréal
Darüber hinaus bietet HAQM Marketing Cloud (AMC) uns die Möglichkeit, Zielgruppen unter Berücksichtigung des Datenschutzes mit extremer Präzision zu segmentieren. AMC ist eine Reinraum-Lösung, die es uns ermöglicht, pseudonymisierte Daten, einschließlich HAQM Ads-Signalen auf Event-Ebene und unseren eigenen Insights, zu analysieren, um hochgradig profilierte individuelle Zielgruppen zu erstellen. Nicht zuletzt war ein engagiertes HAQM Ads-Expertenteam, das Marken wie unsere unterstützt, ein entscheidender Faktor für unsere Wahl. So können wir Kampagnen optimieren, Botschaften an spezifische Verbraucherbedürfnisse anpassen und die Wirksamkeit des Budgets maximieren.
– Vincenzo Roviello, Performance Media Manager PPD
Kampagnenergebnisse
Die Kampagne lieferte eine starke Performance bei den Metriken Bekanntheit, Consideration und Verkäufe. Mit einer Reichweite von 13,3 Mio. eindeutigen Benutzern 2 führte es zu einem Anstieg der Markensuchen auf amazon.it um 80 % im Vergleich zum vorangegangenen Zeitraum,3 was zu einem Anstieg der Conversions um 30 % führte.4 Die Studie zur Markenaufwertung von Kantar zeigte, dass die Markenbekanntheit um 6,5 % stieg,5 während die Anzeigenbekanntheit um 12,2 % und die Consideration um 7,1 % zunahm.6 Diese Ergebnisse zeigen, wie die Kombination aus strategischem Timing, erstklassiger Platzierung und datengesteuerter Optimierung Kérastase half, seine innovative Produktreihe in der wettbewerbsintensiven Haarpflegekategorie zu etablieren.
1 Kantar-Studie zur Markenaufwertung, Italien, 9. Sep bis 27. Okt, 2024; nur weibliche Benutzer, Kontrolle 199 – exponiert 252.
2 HAQM interne Daten, Italien, September bis Oktober 2024
3 HAQM interne Daten, Italien, monatliche Produktseitenaufrufe Première Franchise, Testzeitraum September bis Oktober 2024 gegenüber Kontrollzeitraum Mai bis August 2024.
4 HAQM interne Daten, Italien, monatliche Erst- und Drittanbieter-Verkäufe, Testzeitraum September bis Oktober 2024 gegenüber Kontrollzeitraum Juni bis August 2024.
5-6 Kantar-Studie zur Markenaufwertung, Italien, 9. Sep bis 27. Okt, 2024; nur weibliche Benutzer, Kontrolle 199 – exponiert 252.