Fallbeispiel

Wie Cognition Digital und HAQM Ads Autohändlern dabei halfen, die Wirkung von Streaming TV-Anzeigen zu messen

Mann und Frau schauen auf einen Laptop

Verwendete(s) Produkt(e)

HAQM DSP

Ziele

  • Messen des vollen Umfangs von Streaming TV-Kampagnen (STV)
  • Erfassen von Seitenbesuchen, Suchverhalten und Conversions für Autohändler

Ansatz

  • Anwenden von Headless Analytics-Tags (HAT) auf allen Händlerseiten, um Insights in das Besucherverhalten, die Traffic-Quellen und wichtige Handlungen zu erhalten
  • Hinzufügen von Werbemittel-Pixel zu Connected TV-Kampagnen (CTV) über HAQM DSP, um den Werbeanzeigen-Kontakt nachzuverfolgen

Ergebnisse

  • 26 % des gesamten Website-Traffics wurde durch programmatische Videoanzeigen beeinflusst
  • Besucher, die eine STV-/CTV-Anzeige sahen, führten 5-mal wahrscheinlicher eine gewünschte Handlung durch

Force Marketing, ein führendes Marketing- und Technologieunternehmen im Automobilbereich, erkannte, dass Streaming TV (STV) einen wesentlichen Bestandteil des digitalen Marketing-Mix eines Autohändlers darstellt. Indem sie Zielgruppen über Streaming-Inhalte erreichen, können Händler ihr Inventar mit umfangreichem, fesselndem Storytelling präsentieren.

Eine Herausforderung für viele Händler, die Streaming TV-Kampagnen einsetzen, kann jedoch darin bestehen, die Auswirkungen ihrer Investitionen zu messen. Die meisten Werbetreibenden im Automobileinzelhandel verlassen sich für gewöhnlich auf Analyse-Tools, die sich nur auf direkten klickbasierten Traffic fokussieren, allgemein als „Last-Click-Attribution“ bezeichnet. Diese Tools messen den gesamten Umfang von Streaming TV-Kampagnen und ihren Einfluss auf Seitenbesuche, Suchverhalten und Conversions nicht korrekt. Infolgedessen waren Streaming TV-Werbebuchungen oft die ersten, die reduziert wurden, wenn Budgets unter die Lupe genommen wurden. Eine Entscheidung, die eher auf unvollständigen Daten als auf der tatsächlichen Performance dieser Kampagnen beruhte.

Wie Cognition Digital und HAQM Ads eine kanalübergreifende STV-Attribution für Händler ermöglichten

Force Marketing wollte den vollen Umfang von STV-Kampagnen messen und herausfinden, wie sie mit Kundenhandlungen direkt vor Ort in Verbindung stehen. Um dies zu tun, arbeiteten sie mit dem HAQM Ads-Partner Cognition Digital zusammen. Ihnen wurde vorgeschlagen, ihr Headless Analytics-Tag (HAT) zu nutzen, ein leistungsstarkes Tool, das entwickelt wurde, um den vollen Umfang von STV-/CTV-Kampagnen auf das Kundenverhalten zu verstehen. Die HAT-Technologie von Cognition Digital ermöglichte es Force Marketing, den Kontakt mit CTV-Anzeigen mit wichtigen Handlungen vor Ort in Verbindung zu bringen und so einen beispiellosen Einblick in die Customer Journey zu erhalten.

Force Marketing entwickelte daraufhin eine umfassende Streaming TV-Anzeigenstrategie, indem sie sich das spezifische Inventar und die Daten von HAQM zunutze machten. Mithilfe der HAQM DSP wurden Werbeanzeigen auf Prime Video und anderen Premium-Streaming-Apps geschaltet, die von HAQM Publisher Direct-Integrationen (APD) unterstützt werden. Die Kampagnen wurden mittels der Postleitzahlen der einzelnen Händler lokalisiert und so konzipiert, dass sie die am besten passenden Käufer ansprechen, indem sie die automatischen In-Market-Signale aus erster Hand von HAQM, HAQM Garage und Lebensphasen-Zielgruppen von HAQM nutzten.

Der Headless Analytics-Tag wurde auf verschiedenen Händler-Websites installiert, um das Besucherverhalten festzuhalten, Traffic-Quellen einzuordnen und wichtige Handlungen wie z. B. Formularübermittlungen und Click-to-Call-Ereignisse aufzuzeichnen. Das Tag arbeitete nahtlos bei allen Besuchern der Website, um umfassende Insights zu gewährleisten. Die Headless Analytics-Werbemittel-Tags wurden den CTV-Kampagnen von Force Marketing über HAQM DSP und andere programmatische Plattformen direkt hinzugefügt. Diese Tags hoben den Werbeanzeigenkontakt mit fortschrittlichen Methoden wie View-Through-Cookies, IP-Catching und firmeneigene Impression-Stitching-Techniken hervor.

Wie kanalübergreifende Attribution dazu beigetragen hat, wertvolle Insights in Kampagnen zu erzielen

Das Headless Analytics-Tag verglich Kundenbesuche vor Ort mit vorhergehenden CTV-Kontakten. So konnte festgestellt werden, ob eine Werbeanzeige innerhalb der letzten 24 Stunden angesehen wurde. Dadurch konnte Force Marketing zuvor falsch zugeordneten Direkt- und Such-Traffic neu klassifizieren, um eine genaue Attribution des STV-/CTV-Einflusses zu gewährleisten.

Cognition Digital fasste die Daten zu umsetzbaren Insights zusammen und bot so Force Marketing ein klares Bild davon, welche Rolle STV/CTV bei der Förderung von Traffic, Conversions und der gesamten Performance der Kampagnen spielte. Die Implementierung dieser Methode machte Force Marketing klar, wie sich CTV-Impressions auf reale Händlerergebnisse auswirkten, wodurch sie die Messlücken bei traditionellen Analyse-Tools überbrücken konnten.

Die durch den Headless Analytics-Tag gewonnenen Insights waren augenöffnend. Force Marketing stellte fest, dass 26 % des gesamten Website-Traffics durch programmatische Videoanzeigen beeinflusst wurde.1 Diese Seitenbesuche, die zuvor von traditionellen Analysen fälschlicherweise Direkt- oder Such-Traffic zugeordnet wurden, stammten offenbar aus STV-Kampagnen. Bei Besuchern, die mit einer STV-/CTV-Anzeige Kontakt hatten, war die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine gewünschte Handlung ausführten, z. B. das Absenden eines Formulars oder das Initiieren eines Calls, 5-mal höher als bei Besuchern, die keinen Kontakt hatten.2 Bei einem Händler stellte sich mittels des Headless Analytics-Tags heraus, dass 6 % aller Lead-Übermittlungen direkt auf HAQM DSP-Kampagnen zurückgeführt werden konnten.3 Diese Conversions, die bei traditionellen Analysen anderen Quellen zugeschrieben worden wären, verdeutlichten den starken Direct-Response-Einfluss von STV-/CTV-Kampagnen.

Traditionelle Analyse-Tools sind nicht in der Lage, den vollständigen Umfang von STV-/CTV-Kampagnen korrekt wiederzugeben, was dazu führt, dass Vermarkter ihre Wirkung oft unterschätzen. Die Zusammenarbeit von Force Marketing und Cognition Digital hat gezeigt, dass STV-/CTV-Kampagnen nicht nur nützlich sind, sondern auch oft zu den Kanälen mit der höchsten Performance gehören, wenn sie akkurat gemessen werden.

Weitere Informationen zur HAQM DSP und zum HAQM Ads Partner Network

1–3 Cognition Digital, USA, September 2024–Februar 2025.