خمس رؤى في تقرير HAQM عن السيارات لعام 2025 تساهم في تغيير قواعد اللعبة

لن تؤدي الثورة الحادثة في مجال المركبات الكهربائية (EV) إلى تغيير ما نقوده فحسب، بل إنها تمتد لتشكل في المقام الأول تغيير طريقة اختيار وشراء المستهلكين للسيارات. يكشف تقرير HAQM عن السيارات لعام 2025 عن خمس رؤى مهمة تعيد تشكيل المشهد الحالي لقطاع السيارات:

فيما قد يكون أبرز تحول في سلوك المستهلكين في قطاع السيارات منذ عقود، كشف تقريرنا أن 88% من عملاء دول الاتحاد الأوروبي الخمس (ألمانيا وفرنسا والمملكة المتحدة وإيطاليا وإسبانيا) يتخلون عن ماركتهم السابقة عند التحول إلى شراء واستخدام السيارات الكهربائية.¹ يمثل "تعديل الولاء" المشار إليه أكبر تحدٍ وفرصة لماركات السيارات في نفس الوقت. ومع ذلك، هناك تطور رائع في هذا الصدد وهو أنه بمجرد أن يتحول المستهلكون إلى المركبات الكهربائية، ينتقل ولاؤهم إلى الماركة الجديدة بشكل ملحوظ، مع تراجع احتمالية تبديل الماركة بنسبة تصل إلى 33%.²

لقد ولت أيام شراء السيارات بشكل مندفع. يحتاج مشترو المركبات الكهربائية الحديثة متوسط فترة زمنية قدرها 241 يومًا في البحث عن خياراتهم، مع الاعتماد على أبحاث محطات الشحن بصفتها مؤشرًا رئيسيًا على نية الشراء.³ تفتح هذه الفترة الزمنية الطويلة لاتخاذ قرار الشراء فرصًا غير مسبوقة للماركات حيث تتيح لهم فرصة تعزيز العلاقات مع المشترين المحتملين. يبدأ ثُلث مشتري المركبات الكهربائية الفعليين رحلتهم من خلال البحث عن البنية التحتية للشحن، وهو الأمر الذي يشكل إشارة واضحة إلى المشاركة المستهدفة.

عن طريق إجراء 75% من أبحاث المركبات الكهربائية على الأجهزة المحمولة،⁴ يوفر نهج HAQM الشامل الذي يغطي جميع المراحل لماركات السيارات ميزة تنافسية استراتيجية. في المراحل الأولى من هذا النهج، تسعى خدمة HAQM Prime Video وFire TV إلى جذب اهتمام الجماهير من خلال تنسيقات الفيديو عالية التأثير، مما يؤدي إلى رفع مستوى الوعي بالماركة على نطاق واسع. أثناء المراحل المتوسطة إلى النهائية من هذا النهج، يستطيع المُعلنون إعادة جذب اهتمام هؤلاء المشاهدين داخل موقع HAQM وخارجه من خلال حملات العرض والفيديو عبر الإنترنت المحسّنة على الأجهزة المحمولة، والتي يتم إثرائها بالإشارات الواردة من بيانات جمهور الطرف الأول من HAQM. تسمح إستراتيجية التواصل التي تطبقها ماركات السيارات بالحفاظ على نقاط تواصل متسقة طوال رحلة العميل مع قياس الأثر عبر عدة أجهزة من خلال حلول HAQM الإعلانية. بالنسبة للمُعلنين عن السيارات، يعمل هذا النهج المتكامل على تحويل السلوك الذي يركز على الأجهزة المحمولة إلى ميزة قوية عبر جميع مراحل الشراء.

ربما تكون النتيجة الأكثر إثارة للدهشة التي توصلنا إليها هي أن المشترين المحتملين للمركبات الكهربائية هم مستهلكون شرهون للمحتوى، حيث يقضون ما يزيد بمقدار مرتين ونصف من وقتهم في مشاهدة البث مقارنةً بالمشاهدين العاديين.⁵ كما أنهم يهتمون بصفة خاصة بمشاهدة البث المباشر للمباريات الرياضية، حيث تزيد احتمالية مشاهدتهم للمباريات الرياضية بمقدار 4.6 مرة. يتفاعل هذا الجمهور باستمرار مع المحتوى الذي يتم عرضه بين الساعة 7 و11 مساءً، مع تفضيل واضح لأجهزة Fire TV (معدل استخدام أعلى بنسبة تصل إلى 61% عن المتوسط).⁶

البيانات تشير إلى حقيقة واضحة هي أن الأساليب الإعلانية المجزأة أصبحت قديمة ولا تواكب التقدم. تؤدي الحملات التي تجمع بين Prime Video وإعلانات العرض إلى رفع معدلات التحويل بمقدار خمس مرات عن الحملات التي تستخدم الطرق التقليدية.⁷ تُظهر حملات Performance+ الإعلانية الخاصة بنا ذلك بدرجة كبيرة، حيث حققت معدلات نقر للوصول أعلى بنسبة 82% مع تقليل تكلفة كل زيارة بنسبة 64%.⁸ لقد أثبت نهج جميع المراحل أنه ليس أكثر فعالية فحسب - بل أنه يحقق كفاءة أعلى.

تشير هذه الرؤى إلى نتيجة واضحة هي ضرورة تطور استراتيجيات تسويق السيارات بنفس الوتيرة التي تتطور بها المركبات التي تروج لها. تم استبدال المسار التقليدي بشبكة معقدة من نقاط التواصل الرقمية، مع التركيز على تواجد الأجهزة المحمولة والبث المباشر. يتطلب النجاح في هذا المشهد الجديد من الماركات جذب اهتمام المشترين المحتملين في وقت مبكر، والبقاء معهم لفترة أطول، والوصول إليهم من خلال قنوات متعددة.

ستكون الماركات الأكثر نجاحًا هي تلك التي تعترف بهذا التحول الكبير وتستطيع تعديل استراتيجياتها وفقًا لمقتضيات هذا التحول. مع ارتفاع تسجيلات المركبات الكهربائية بنسبة 313% في دول الاتحاد الأوروبي الخمس (ألمانيا وفرنسا والمملكة المتحدة وإيطاليا وإسبانيا) خلال ثلاث سنوات فقط،⁹ ستكون فرصة الاستحواذ على قطاعات في السوق خلال هذا التحول غير مسبوقة - ولكن تظل احتمالية التعرض لخطر التخلف عن الركب قائمة أيضًا.