ما يحتاج المسوّقون المعاصرون إلى معرفته حول صنع سحر الوسائط الإعلامية

عندما أفكر في مسيرتي المهنية كمسوّق، فإن أنجح الحملات التي شاركت فيها يمكن وصفها بأفضل شكل من خلال شعور معين. إنه ذلك الحماس الذي تشعر به عندما تتراجع خطوة إلى الوراء وتلاحظ أن الجمهور، والقناة، والماركة، والرؤى قد اجتمعت كلها لتخلق لحظة مميزة. ومن الصعب تحديد جانب واحد بعينه هو الذي يأخذ الحملة إلى المستوى التالي. لا يمكننا تحديده، لأن الحقيقة هي أنه شيء يتجاوز مجرد مكوّن واحد محدد.

إنه ما نسميه سحر الوسائط الإعلامية.

سحر الوسائط الإعلامية موجود منذ نشأة الإعلان، لكن كيف نصل إليه؟ هذا يتغير يوميًا تقريبًا. ومع ذلك، يظل جوهر السحر ثابتًا؛ فسحر الوسائط الإعلامية هو ما يحدث عندما تنتقل إعلاناتك من الروتين إلى الروعة، عندما تُبتكر في نقطة التقاء الطموح التسويقي بالتجريب. وفي صناعة دائمة التطور حيث باتَ مسار التسويق أكثر اختصارًا وباتَ جذب انتباه العملاء أكثر صعوبة من أي وقت مضى، يُصبح العثور على شريك يمكنه المساعدة في تحقيق أهداف ماركتك أمرًا أساسيًا.

وعند التفكير في معنى «صناعة سحر الوسائط الإعلامية»، لجأنا إلى زملائنا في القطاع لنستمع إلى آرائهم حول كيف تحدث تلك النتائج السحرية. وأعتقد أن كريسي هانسون، الرئيس التنفيذي لشركة OMD USA، وصفت الأمر بأفضل طريقة عندما قالت: "السحر يحدث عندما تلتقي المدخلات الرقمية بالرؤية الإنسانية، وتحوّلها الإبداعية إلى شيء لا يُنسى. إنه ليس مجرد شيء يُرى، بل يُحس ويُشارك ويُبنى عليه." لطالما كان عملاؤنا هم الأبطال الحقيقيون وراء كل حملة ناجحة: فذكاء الماركات التي نعمل معها هو ما يدفعنا للابتكار أكثر، والعمل بجهد أكبر لصنع فرص تُلهمهم بدورهم. أعتقد أن هذه الدورة تجعلنا جميعًا أفضل.

واسمع—كلنا مررنا بتلك اللحظة: في وقت متأخر من الليل، مع العلبة السابعة من دايت كولا في اليوم، نضغط لإخراج أفكار جديدة ومقاربات مبتكرة بعين شبه مغلقة. قد يبدو من الصعب التقاط ذلك الإحساس السحري بالإعلام عندما نقع في إيقاع رتيب، لذلك نسأل أنفسنا باستمرار: كيف يمكننا أن نكون أفضل مما كنّا عليه بالأمس. وعندما يتعلق الأمر بالعثور على تلك اللمسة الخاصة، نظرنا إلى ما يقدّره قادة القطاع أكثر في الحملات الإعلانية.

نبدأ دائمًا من عند العميل—ما الذي يحبّه، وأين يتسوّق، وكيف يفضّل أن تتم مخاطبته. في النهاية، كيف يبدو مسار تجربته الكاملة داخل جميع مراحل المسار التسويقي؟ تشرح أود غاندون، الرئيسة العالمية للتسويق في Nestlé قائلة: "يصبح جذب انتباه المستهلكين أكثر ندرة عامًا بعد عام، مما يجعل من الضروري بناء روابط معهم في كل مرحلة من مراحل مسار التسويق". تُعدّ تلك الروابط ضرورية لضمان قدرة الماركة على التواصل مع العملاء في اللحظات الأكثر أهمية خلال رحلة التسوق الخاصة بهم، ومع تقلّص مدى الانتباه لدى الجمهور، تزداد أهمية جعل تلك اللحظات ذات مغزى وتأثير حقيقي. وتضيف أسمِيتا دوبي، رئيسة التسويق والرقمنة في L'Oréal: "عادات استهلاك الإعلام لدى المستهلكين تعيد تشكيل جميع مراحل مسار التسويق التقليدي، وتضغط رحلة الشراء إلى خطوات أقل تحدث غالبًا في المكان ذاته، وفي الوقت ذاته." "وعلى الرغم من أن الرحلة أصبحت أكثر كفاءة من أي وقت مضى، إلا أن الحاجة إلى الحب تجاه الماركة وبناء روابط ذات معنى تبقى أساسية من أجل تعزيز قيمة العلامة على المدى الطويل." ومساعدتنا للعملاء في العثور على تلك اللحظة المثالية هو نوعنا الخاص من السحر (فكر بنا كالجنيّة الطيّبة، لكن بدل العصا السحرية، نحمل DSP لامعًا نلوّح به).

أنا أعمل في HAQM Ads منذ ثلاث سنوات حتى الآن، وما زلت أندهش من اتساع مساحة الإبداع التي توفرها HAQM Ads، لكن صناعة "سحر الوسائط الإعلامية" لا تتعلق فقط باستخدام تنسيقات مبتكرة إلى جانب محتوى رائع — بل تتعلق بمعرفة كيفية الوصول إلى الأشخاص المناسبين في اللحظات المناسبة. تقول هانسون: "بيانات الطرف الأول هي قوة خارقة — فهي تمنحنا الحقيقة بدلاً من الافتراضات". وتتابع: "نستخدم هذه الإشارات لفهم متى يكون الشخص منفتحًا للتأثر، وأين هو في رحلته، وكيف يمكننا أن نكون أكثر فائدة أو إلهامًا في تلك اللحظة". عندما تكون هذه الإشارات متوفرة لدى المُعلنين، فإنها تُمكنهم ليس فقط من مخاطبة الجمهور، بل من إنشاء حملات تُصمم وفي اعتبارها الجمهور تحديدًا. يقول روب إليسون، رئيس قسم الوسائط في أوروبا لدى Visa: "أعتقد أن أكثر الحملات ابتكارًا، في جوهرها، تنطلق من رؤية فريدة حول المستهلك. وهذا التقاطع بين الماركة وتلك الرؤية هو ما يشعل شرارة الابتكار والإبداع".

ومع تطبيق نهج المسار الشامل جميع المراحل وإشارات الطرف الأول، يأتي السحر الحقيقي عندما نكون قادرين على توسيع نطاقه. تقول هانسون: "الوصول إلى العملاء على نطاق واسع من خلال شريك إعلامي واحد مثل HAQM Ads يُعد أمرًا هائلاً—إذا تم تنفيذه بالشكل الصحيح. الجمع بين التوسّع والدقة هو الهدف الأسمى. شريك واحد يمكنه تحقيق الأمرين؟ هذا ليس مجرد إعلام—إنه زخم حقيقي". ولم تكن وحدها من عبّر عن هذا الشعور. يضيف إليسون: "في مشهد إعلامي يزداد تفتّتًا يومًا بعد يوم—ومع كون Visa واحدة من أكبر الماركات في العالم وتسعى للبقاء كذلك، فإن الوصول إلى العملاء على نطاق واسع من خلال شريك إعلامي واحد أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى".

ومع توفر كل هذه العناصر، لا نزال نختبر ونتعلم باستمرار. لا توجد وصفة سحرية ثابتة لصناعة حملة إعلانية استثنائية، لكن عندما نمزج الذكاء مع الفضول، ومع مجموعة إعلامية واسعة، ورؤى دقيقة عن الجمهور، وإمكانية التوسع—فإن السحر يصبح حتميًّا. وربما، هذا هو ذلك العنصر الذي يصعب تعريفه بدقة: الحماسة المشتركة والاحترام المتبادل الذي نُكنّه لمُعلنينا. كل قرار نتخذه كمسوّقين يمكن أن يحوّل فكرة جيدة إلى واحدة لا تُنسى. وهذا هو السبب الذي يجعلنا نواصل عملنا كل يوم: لأننا عندما نجمع المكونات الصحيحة، نصنع حملات استثنائية. شيء يُثير الإعجاب. شيء فيه سحر.

لذلك، لنبدأ الإعلان.